二更、新榜、papi酱背后的投资人李剑威：比红起来更重要的是“红下去”

真格基金联合创始人 李剑威先生

（本文来自钛媒体作者“青竹创业”所做的「1000位投资人」系列报道）

李剑威，这位真格基金联合创始人兼首席投资官，作为“军武次位面”、“二更”、“papi酱”、“新榜”、“插坐学院”等诸多大号网红背后的投资者，在内容创业领域的布局可圈可点。而他却有着“一意孤行”的行事风格：

“我和投资圈的交流并不多，有合作当然是好事，没有也没关系。但投资项目的核心还是依据个人风格与经验对行业理解和判断。通常我觉得好的项目，别人不一定觉得好，只能用时间来证明我是对的。”

近两年来内容创业成为话题热点，这一期访谈，我们尝试把真格基金联合创始人李剑威先生对于内容创业的背景趋势及对创业者融资需要注意的问题的一些思考分享出来：

一、超级App繁荣正是内容创业好时机

新媒体对流量是非常敏感的，但是从今年上半年开始，互联网界、VC界有很多声音就讲消费互联网进入hard模式。大家都说流量红利不断地消失，PC端流量在下降，不少App下载数也在下降，但是流量去到什么地方了呢？大家只要打开手机看看电量消耗比例，就可以发现答案。

这是我昨天的截图，微信占了90%的电量，可能有一点特殊，但是我相信每个人手机里面电量的显示，微信可能都要占70%以上。我们看到有些官方的统计，从使用时长的角度来讲，超级App，比如说微信、QQ、头条，他们所占用的用户时间越来越长，今年比去年增加了20%以上，而且看起来还会继续增加。

因此我们可以看到，整个移动互联网的二八效应是越来越明显的，甚至会变成一九效应，甚至是5%比95%。

对于很多创业公司来说，这并不是好消息，但是对于内容创业者来讲是非常好的消息，因为我们第一次有一个覆盖面非常广泛的统一的平台，无论是在微信上还是在头条上，每个人都可以轻松做内容，而且流量分发的形式是个性化、去中心化的，不再是有编辑推荐，用户的阅读可能都来自于公众号或者朋友圈，这个时候对于能够创作优质内容的人来说是非常好的消息。

目前微信有6.5亿的活跃用户，而且很重要一点是支付环节已经打通，在微信直接购买内容变为可能。我们去年看到，整个内容创业一片欣欣向荣、呈现爆炸式的增长。有80%多的用户关注了微信公众号，官方公布的数据是每人每天读六条，而且形态非常多样化，有文字的、音频的、视频的。超级App的快速发展，其实已经成为内容创业非常好的土壤。

二、新媒体相对传统媒体有结构性优势

我们把内容创业媒体跟传统媒体对比一下。一个杂志社，从挣钱的角度来讲，盈利能力并不是那么强。原来要负担渠道成本、内容生产成本、印刷成本等等。我们做过一个抽样统计，如果传统纸媒要做一个发行，他的成本有70%左右会花在发行渠道和印刷上面，剩下来的钱还要承担一个编辑团队的成本，到最后传统纸媒拿到超过10%的净利率是比较难的。

我们跟很多内容创业者都有过深入交流，发现大家盈利能力非常强，可能十个人的团队，每年也能赚到几百万。我们发现印刷成本没有了，发行成本没有了，人员成本比原来更低了。如果要做一本杂志，每个月要发很多篇文章，要养一个更大的团队，在新媒体创业里面，只要有一个精兵强将的团队就可以了。

从受众规模角度来讲，新媒体面对的受众是原来的10倍甚至50倍。从新榜统计来看，粉丝超过上百万的比比皆是。而传统媒体能触达20万人，可能就是全国在这个细分领域里面的第一了。所以新媒体的广告效应非常明显，自去年以来，好的公众号的报价每个季度都在涨。

因此对比下来我们可以发现：发行渠道不一样，原来是邮局，现在是公众号、App、头条或者是视频；团队结构也不一样；关键成功因素可能也不一样，原来是发行能力很关键，但是现在内容质量的重要性被提到前所未有的高度。

所以，我们对整个市场的判断是：可能这两三年是一个非常关键的时间窗口。宏观角度讲，传统媒体无论是广告商还是内容生产商，都会大幅度地向新媒体转移；微观角度讲，纸媒可能逐步转化成微信号，也可能在像头条这一类App上面分发，电视纪录片可能有新的形态比如类军武的视频节目，传统直播也会向新型直播等多种新的形态转变。

下面我们再来讨论一下大家最关心的变现问题。

传统媒体最关键的变现方式可能只有广告，视频。可能是植入，比如商品的植入或者是贴片。但反观新媒体的变现方式，我们可以发现，前面打开了一片非常广阔的空间。除了广告以外，还有很多方式可以进行商业变现——可以有用户付费，目前做的非常好的像“罗辑思维”，我个人在上面花了大概小一千块钱。

因为它的内容非常值得我去付费，无论是《雪枫音乐会》，还是《李翔商业内参》；衍生品变现能力也非常强，比如我们投资的一个公众号“军武次位面”，之前他们做了T恤，一天卖了小一万件；除了在线卖货、卖衍生品，做线下活动也是非常好的变现方式，比如军武组织大家去俄罗斯军事旅游等等。

综合来看，新媒体的变现空间是远远高于传统媒体的。

关于变现问题，这里面我列了几个非常成功的例子，包括像二更、一条、papi酱、罗辑思维等新媒体创业公司，我们感觉到它们的盈利能力非常强，做一个投资人很高兴，无论我们是不是他的投资人，我们认为这个商业模式是非常健康的。

三、投资人关注的四种能力

当然有这么多新媒体，如果想获得机构的投资，投资人会关注什么？

第一，最关键的地方，就是持续创造优质内容的能力。作为机构投资人，他很害怕你火一下就掉下来，投资机构看的是项目本身能不能持续的产生现金流，这个时候，对应下来就是项目具不具备持续产生优质内容的能力，这是能力对于内容创业来说是至关重要的。

第二，有精准的用户画像。就像刚才徐达内说的，能够给用户提供专业意见的网红，可能将长盛不衰。如果你面向的是一个非常精准的用户人群，可能你只有几万、十几万用户，但你的变现能力可能是几个亿，甚至几十个亿。这是我们的假设，我相信在未来几年，这一点会得到验证。

第三，内容创业者要有格局。在投资人眼中，创业团队本身的想法很关键。我们看到很多团队盈利能力很好，每年分红，但如果希望在发展的窗口期内尽快把用户数量做大，那么变现可能会稍微慢一点。这个时候，就比较适合机构投资人去参与。把用户量做大不等于你要烧很多钱，你可以打平，或者略微亏损，但是你要投入，要抓住这个机会，尽快的占领用户人群。

第四，要对商业变现有深入思考。作为一个内容创业者，你不能只是会做内容，而要像一个商业领袖去思考如何变现。我们希望这个团队是有深入的思考，你可能不用想两年的事情，但是六个月、十二个月的发展是需要深入思考的。我们怎么变现？用户有什么反馈？他们需要什么？这些问题都是投资人特别希望和创业者进行深入探讨的。

四、创业者拿钱之前一定要想清楚“为什么要融资”

之前，朋友圈很流行一张所谓的“网红报价表”，无论里面的数字是否属实，至少反应出现在自媒体的合作报价已经非常昂贵。其中，咪蒙一条广告已经高达30万元，其他知名度较高的自媒体大号报价均为10万元以上。

其实很多自媒体公司并不需要资本，很多情况下他们通过自己的能力，完全可以过上很好的生活。我们曾经见过一年分红几百万甚至上千万的公司，但全体员工才几个人。

所以，融资的核心其实在创始人身上：问题在于你究竟想做多大，想做到什么程度，这已经不是简简单单钱的问题。每个自媒体在融资前一定要想清楚，自己到底为什么要拿钱。

我觉得创业者必须要思考这几个问题：

首先，弄清楚你的媒体本质属性是什么，你面对的人群是什么，你的用户画像是什么。能够从哪些方面，视频内容，帮他做电商，做社区，做社群。你表达的形态是什么，在这种情况下你需要什么资源。最后，如果想去融资的话，再去考虑谁才是合适的投资人。如果不想融资，或者现金流很好的时候，就需要找合适的合伙人，帮你把公司能够做的更大。这才是成功的路径。

如果内容创业项目在发展过程中能够获得专业机构的融资以及经验丰富的投资人鼎力相助，这样在竞争格局上它们将占据很强的领先优势。

这些优势主要体现在两点。第一种是当竞争对手获得融资的时候，企业自身也将需要通过融资来建立竞争壁垒，争取更多的成长时间和资源。

另外一种情况是，企业希望放弃暂时的盈利，从而谋求未来更大的利益，这时也需要资本给予大力支持。

核心还是你想做什么，作为创始人你想做什么。创业公司是否需要资本进行背书，或是通过资本加快发展速度，把这些想明白了，再去融资。

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