“夫妻店模式”，阿里社区团购的蚂蚁雄兵梦

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“夫妻店模式”，阿里社区团购的蚂蚁雄兵梦

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阿里重组事业群下沉，热门选手玩家转攻一线城市。看似擦肩而过的时间点，很巧妙的对应了社区团购这个赛道需要整体结构性优化的时间节点。

“夫妻店模式”，阿里社区团购的蚂蚁雄兵梦

图片来源@视觉中国

文 | 新熵，作者 | 古廿

监管巨石投湖，社区团购的涟漪渐次泛开。

3月3日，去年12月份热议的巨头抢“萝卜白菜”的社区团购首张监管罚单开出。根据市场监管总局消息，因低价扰乱市场，对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等四家社区团购企业分别处以150万元罚款的行政处罚，对食享会处以50万元罚款的行政处罚。

随后，美团优选、十荟团、多多买菜、橙心优选等作出回应，称将积极整改。市场监管趋严之下，社区团购迎来新一轮调整窗口期。

晚点LatePost 3月9日消息，阿里近期成立MMC事业群，聚焦社区团购业务。新事业群整合了零售通的社区团购业务和盒马集市，直接由阿里B2B事业群总裁戴珊负责。在宣布调整的内部会议上，定下内部目标最迟在7月1日，成为行业第一，戴珊表示对社区团购的投入将不设上限。

这次调整，被外界认为阿里结束内部赛马，终于下定决心，要集中兵力打好社区团购这场仗。

根据晚点LatePost 报道，和饿了么、驿站团购相比，因为盒马集市和零售通协同程度最高，合并以后，依靠零售通目前已经超过100万个的网点，可以转化为社区团购的团点，为店面带来新的增量；而有了新增量，也将吸引更多网点愿意和零售通合作。

经过半年打法上试水、战果上也划水的阿里，重新整合以后，背靠零售通背后的百万夫妻店准备打一场社区团购的大仗。

阿里划水社区团购

2020年是中国零售业变革的一个重大节点。

自2016年马云在云栖大会抛出“新零售”的概念后，腾讯、京东、美团等互联网巨头纷纷跟进。之后沃尔玛、大润发、永辉等传统零售巨头迅速转型站队，同时以盒马鲜生为首的各种零售新物种也层出不穷。

四年后，盒马度过了被其总裁侯毅称为“填坑之年”的2019年，在2020年又迎来了脱胎于生鲜电商的社区团购。

对于2020年疫情之下的这波社区团购爆发，盒马进入的其实并不晚。早在武汉疫情期间，盒马就开始布局了社区团购。2月15日晚间，盒马总裁侯毅曾在朋友圈发文称：北京下雪、武汉封区，盒马将突破原来的配送模式，改成社区团购。

当时有相关人士质疑这是否意味着，此前宣称不做前置仓、生鲜小店与社区团购的盒马，要打破承诺了？不过很快，这一消息被盒马相关人士否认。该人士表示，所谓的“社区团购”和与餐饮企业“共享员工”相同，只是疫情期间的一个尝试。

只是这种尝试，在接下来9月中旬的阿里集团总裁会上就被落实了。会上阿里集团董事局主席兼 CEO 张勇宣布，由盒马事业群组建盒马优选事业部，盒马CEO侯毅直接负责，向阿里 B2B 事业群业务总裁戴珊汇报，这一举措被视为盒马正式进入社区团购赛道。

根据公开资料显示，盒马应该是目前阿里亲自下场打入社区团购一线的最后一张牌。

2020年6月，菜鸟总裁万霖宣布“菜鸟驿站”除了收发快递之外，还提供团购、洗衣、回收等服务，菜鸟入局。2020年7月中旬，阿里零售通宣布入局社区团购，将筹备组建一个新的社区团购部门，并且由原妙生活创始人兼CEO邹志俊担任负责人，职级为P10，直接向零售通事业部总经理林小海汇报。当月，阿里旗下的饿了么选择首战郑州，入局社区团购。

虽然阿里手下看起来良将如云，但是摸索半年后，饿了么与菜鸟旗下的驿发购都不再大规模扩张。2020年年中，饿了么在武汉、郑州两地开城，但一直未做大规模推广；驿发购则以菜鸟驿站为据点，复用大润发供应链，2020 年年中就覆盖了 15 座城市，2000 多个快递点，但此后扩张速度缓慢。

此前主要做供货B2B业务的零售通，也被美团优选、多多买菜、橙心优选的打法搞得焦头烂额。

比如滴滴旗下的橙心优选，还往零售通大本营B2B业务上做拓展，社区团购和小店销配一体两手抓。社区团购三小巨头的以低价换量的巨额补贴策略，也引发商家薅羊毛囤货，出现社区团购进货比零售通更便宜的情况。一套组合拳打下来，零售通竞争能力被极大削弱。

作为最后一张牌打出的盒马，也并没有取得很好的效果。根据晚点LatePost报道，截至2021 年2月，拼多多、美团开城数量都已经超过300个，覆盖超过20个省份，而盒马集市仍停留在湖北、湖南、四川、陕西四个省份的中心城市。

以长沙战场为例，根据相关媒体报道入局长沙时，盒马集市曾表示在春节前打入湖南县域，但除夕之前盒马集市还困守在长湘潭，湖南局面很难打开。

在面对内部选手全部落后的情况下，阿里借着此次市场监管的窗口期，完成了社区团购多线合并的业务重组。只是这次重组能否产生1+1＞2的协同效果，完成中场反超还很难说。因为社区团购这一仗，可能是一场各大热门玩家站队腾讯微信流量下的阿里孤立之战。

背靠腾讯的社区团购

根据公开资料显示，目前社区团购赛道的五大热门选手，除了阿里投资的十荟团，其他选手基本都或多或少站队腾讯。

比如三小巨头：美团，腾讯持股12.18%；拼多多，腾讯持股16.9%，均为两者第一大机构股东。滴滴，虽然阿里腾讯都有股份，但腾讯的股份占比高于阿里。目前社区团购最稳的独角兽兴盛优选，2019年腾讯战略投资，2020年的融资中腾讯也一直保持跟投。

对于十荟团，相关分析人士曾表示“需要关注的是十荟团未来的走向，它的业务模式决定了必须要倚重微信小程序和社群，但由于它跟阿里系关系紧密，这使得它在两大阵营中间比较尴尬”。

社区团购，作为社交电商和新零售模式的交叉产物，以1-3公里社区为商业半径，其“预售＋自提”的无接触配送模式，在疫情期间迎来发展窗口期。根据阿拉丁小程序数据显示，社区团购类小程序在疫情过后活跃度保持相对稳定，社区团购类电商在2020年Q2购物类小程序Top10中占据三席位置。

在社区团购的消费者使用习惯上，长城证券数据报告显示，在社区团购的下单用户中，消费者使用小程序下单比例高达2/3。从社区团购的商业闭环上来看，目前高速扩张期下，各个平台并没有打算重新构建商业闭环，基本都是围绕微信小程序展开社区团购。

线上环节则主要集中在“微信小程序＋社群”内，社区团购的团长等节点承载了高频私域流量，更多的交易转化在微信端发起而不是电商APP。各家社区团购疯狂发力的竞争点，也主要集中在市场履约能力上，比如疯狂抢团长，抢物流货运车，各地互相高薪挖人建地推团队，都是为了保证线下物流环节的履约能力。

“夫妻店模式”，阿里社区团购的蚂蚁雄兵梦

虽然不排除后期商业模式可能会逐渐脱离微信，比如像社交电商的终极赢家拼多多一样，起于微信，但并没有寄生于微信。但是对处于抢占市场、扩大规模这个时间窗口期的社区团购来说，速度才是第一位。

阿里整合盒马集市的主要原因，也是因为对其速度不满意。根据晚点LatePost报道，在3月1号盒马集市整合进零售通，会议结束尾声，盒马总裁侯毅表示并不认为盒马集市失败了，只是总部没有给我们更多时间。

擅长打重模式商超战争的盒马，在面对打过外卖城市战的美团、打过共享出行战的滴滴、以及下沉市场的电商王者拼多多这种快速结束战斗的闪电战打法时，对于盒马来说时间显然是不够用的。

相比盒马，零售通可能更适合作为主力军来打这场仗。一方面是其主营业务主要面向下沉市场夫妻店供货，在选品和供应链上不会出现盒马那种KA选品理念面向下沉市场。账单周期上相比盒马一个月的账单周期，也更有优势。其次，零售通背后下沉市场的100万实体门店资源，或许可以脱离微信流量，建立基于下沉市场小店模式的社区团购。