生鲜电商的万亿市场，是7000万人的“短暂兴奋”

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图片来源@视觉中国

文 | 螳螂财经（ID:TanglangFin），作者 | 易不二

在种种能引发婆媳矛盾的生活琐事中，还有一种大概就是菜市场的猪肉比互联网平台上的每斤便宜两块钱。

其实，为了不想让婆婆太过操劳，王露还是延续着疫情期间的习惯，每天在网上买菜，但自从婆婆问了王露各种菜品的价格，并和恢复了热闹的菜市场做对比之后，就再三强调不要在网上买菜了。

新鲜、便宜、还能自己挑，做给孙女吃她更放心。这是婆婆给王露的理由。

拗不过每天早上准时拖着买菜车去菜市场讨价还价的婆婆，王露也渐渐放弃了线上买菜的习惯，并被婆婆算的省钱小账说服。

疫情之后，不管有没有婆婆，王露家里买菜方式的变化，也正是整个生鲜电商市场的缩影。“螳螂财经”从多家生鲜电商品牌了解到，进入4月份后，订单数量和新增用户均呈现出幅度不小的回落趋势。

当被疫情催熟的“线上买菜”刚需场景减弱，不再是用户唯一的选择时，此前经历了“九死一生”才尝到甜头的生鲜电商，似乎再次站到了命运的转盘面前。

流失与留存，正在见分晓

2020年春节开始到3月份，王露一直通过线上为家里人准备每天的食材和水果。

那段不能走出小区的时间，婆婆也不止一次发出过“现在的网络就是方便，什么都可以买”的感慨。

王露的手机里，有一个文件夹都是与生鲜电商有关的APP，包括且不限于每日优鲜、京东到家、叮咚买菜、美团......在小区菜市场不能营业的这段时间，王露摸透了哪个平台准时、哪个平台有补贴、哪个平台种类最齐全等等特点，也让她形成了手机上下单等待快递员通知取货的习惯。

生鲜电商也正是这样坐上了“火箭”一路“直上云霄”。

根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网战“疫”专题报告》显示，中国生鲜电商整体日活跃用户从年前的777万，冲到了春节期间的1009万规模量级，而在2019年春节，这个日活用户只有527万。

并且，春节后30天内，生鲜电商活跃规模用户近7000万人，比去年同期增长约57%，日均使用次数与使用时长增幅均超过20%。根据根据艾瑞咨询数据，生鲜电商市场规模2020年预计达到4040.7亿元。

为这一天的到来，生鲜电商已经等了很久很久。尽管，截止2019年生鲜线上化的程度仍然只在5% 左右。

作为线上化步伐最慢的领域之一，生鲜电商从2012年的尝试，经历多次失败后落地，2017年才刚刚呈现蓬勃之势，到2019年就褪去光环，在呆萝卜、我厨、妙极鲜等企业的“死亡”阴影下，走到了拐点。

“今天太阳照常升起,只是有的人永远留在了昨天。 ”好在，行业的“九死一生”让生鲜电商的赛道逐渐清晰，模式逐渐成熟，运作也开始步入正轨。

只是，享受到了疫情带来的“阳光”品牌们，不管有没有准备好，新一轮的洗牌，再次开启。

“我婆婆可以为一斤便宜了两块钱的牛肉，早上六点多出门，去离家二十几站公交的菜场。所以，我现在已经很久没有打开过线上买菜的APP了。”王露对“螳螂财经”表示道。

杨静结婚后，也是和父母一起住，但她和王露不一样的是，疫情之后，她就直接卸载了每日优鲜那些纯线上买菜APP，并经常和父母一起去菜市场。

“和超市、菜市场比起来，网上买菜单价还是高一些。现在可以出门了，对于我爸妈来说，买菜的同时还能散散步，也挺好。”

确实，如杨静所说，虽然价格是一方面原因，但对于有闲的中老年人，买菜的意义，并不止是买菜本身。

虽然，像每日优鲜、叮咚买菜这样的生鲜电商平台，为了拉近与用户的距离，设置了前置仓，但用户仍然只能以“线上下单，物流配送”的方式完成购物，无法像盒马鲜生、永辉超市一样线上线下皆可下单，到店自取、物流配送自由选择。

而不闲的上班族呢？

谢恺很诚实地向“螳螂财经”表示：“现在这几个月困在家里，已经形成了线上买菜自己做饭的习惯。而且，因为加班太多，也没空去菜场、超市，所以线上买菜给我带来了极大的便利。”但谢恺也并不否认，在时间允许的时候，还是习惯去菜场、超市感受“烟火人间”。

同样是加班族的邹冰冰和她部门的七个90后同事们都认为，虽然在疫情期间也靠生鲜电商维持了自己的基本生活，但在疫情后期，还继续在线上购买的，是储存时间长的肉类或者水果以及一些稀有食材，而其他的都倾向于去菜场解决。

“我比较懒，不想跑太远，但也不喜欢完全只在线上买菜，一方面是有时候平台的配送太不及时了，另一方面宅久了也需要‘接地气’。”

尽管此前人民网的报道中有数据显示，居民生鲜购买半径为795米，尤其30岁以下的年轻人，认为最理想的距离是670米。但对于有邹冰冰这种想法的年轻人，生鲜电商却满足不了。

这种情况下，没有线下门店加持的生鲜电商，劣势更加凸显。

而这些样本，也呼应了前文“螳螂财经”了解到的生鲜电商平台订单数量和新增用户的回落。

生鲜电商的万亿市场，是7000万人的“短暂兴奋”

千万活跃用户“短暂兴奋”背后的荆棘路

当然，线上平台订单、用户数量的回落，不代表生鲜电商没有未来。毕竟，任何行业都值得用互联网再做一遍，生鲜当然不会例外。

只是，在“螳螂财经”看来，生鲜电商的未来是一条没有任何坦途的荆棘路， 疫情之下生鲜电商7000万人活跃用户的繁荣，可能是未来三五年内行业的顶峰。

对于生鲜电商行业来说，看似做着14亿人吃饭的刚需生意，但本质上其实是一个消费升级的“垂直”赛道。

生鲜电商，看上去是在抢占农贸市场、传统超市用户的一门生意，但实际上，这个赛道覆盖的人群是非常精准、明确的。

不严谨地说，任何到家业务，都是以满足人们“再懒一点”的需求，在做消费升级。当然，在80、90后成为了消费市场中坚人群的当下，消费升级是一种必然，并且，单从个体企业入局生鲜电商赛道来看，在从0到1的路上，处处都是增量，但其实，这个行业增量的天花板，暂时还不够高。

根据北京菜篮子集团《北京市东部区域生鲜供应态势》研究报告，97.5%的居民依然最常通过线下渠道买生鲜，传统菜市场作为目前最大的生鲜供给终端占比过半。预计到2020年，线下交易依然会占到80%左右。

如果用户在楼下五分钟就能解决买菜的问题，生鲜电商要用怎样的强有力的理由才能让他们线上下单等待几小时甚至次日的送达？

所以，离开特殊的疫情时期后，才会有王露、杨静们的流失。而且，哪怕如已经算是留存用户的谢恺、邹冰冰，也仍然留恋菜场的烟火气。

从而，生鲜电商看似拥有14亿的人口红利，但最后真正留存的，或许只有那些对以便捷为核心诉求，对价格不太敏感的消费者。

而且，在配送效率上，邹冰冰曾经就收到过每日优鲜平台商家承诺48小时送达，却第三天才送来的罗氏虾，并且所谓冷链运输就是在泡沫箱里放了点干冰，导致她收到货时，虾已经有味儿了。

“如果不能准时送到，我为何不去菜场买？如果没有冷链保证质量，单独做个生鲜平台有什么意义？传统电商平台不也能买吗？”

邹冰冰的这些疑问，都是生鲜电商不成熟的表现，而目前还在探索阶段的行业，还不会有明确的回答。

但能明确的是，生鲜电商还有一个逃不掉的宿命，就是教育好的用户终将批量流失。

得益于疫情的催化，不少用户已经被教育出了网上下单坐等送菜上门的习惯。但随着在线场景失去刚需属性，用户流失开始上演。如果品牌想要再次捞回这些潜在用户，就需要拿出比线下菜场更有诱惑力的点重塑用户心智。

退一步说，即便是品牌已经完成了用户教育，当他们老了呢？

为什么当下的中国买菜大军的主流人群还是以中老年人为主？一方面，在千百的传统家庭文化中，大多数家庭父母的一生都是为子女服务，而在“4+2+1”的家庭结构已经逐渐成为了社会主流的背景下，没有时间带孩子的年轻一代父母，与退休了有闲又有意愿的老人，正好达成了需求的吻合；另一方面，退休了的中老年人们，相比起忙于工作的年轻人，有更多的时间逛超市、菜场，一日三餐自己做。

这也解释了为什么王露的婆婆、杨静的父母都愿意去菜市场。

生鲜电商的万亿市场，是7000万人的“短暂兴奋”