科技猎酸奶界“爱马仕”翻车背后，想持续在高端市场站稳脚跟并非易事
酸奶界“爱马仕”翻车背后，想持续在高端市场站稳脚跟并非易事
柳大方
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有着酸奶界“爱马仕”之称的卡士酸奶酵母超标60倍被查一事引发热议，如何重新赢得消费者的信任成为摆在其面前的一大难题。
酸奶界“爱马仕”翻车背后，想持续在高端市场站稳脚跟并非易事
图片来源：视觉中国
近日，有着酸奶界“爱马仕”之称的卡士酸奶酵母超标60倍被查一事引发热议。
4月6日晚间，上海市场监管局的公告显示，卡士酸奶因旗下一款酸奶“餐后一小时”酵母超标60倍被查处。
消息一出，消费者直呼塌房，多个有关卡士酸奶的话题登上热搜榜，其中有关卡士酸奶一款产品酵母超标60倍的话题更是获得了上百万的阅读量。
钛媒体APP发现，目前，在天猫等线上平台搜索卡士“餐后一小时”酸奶，均显示已下架相关产品。
上海市市场监督管理局称，酵母数是评价食品卫生质量的指示性指标，酵母超标的主要原因可能是加工用原料受污染或者是产品存储、运输条件控制不当等。
事件发生后，卡士官方并未发声明回应，只是在接受媒体采访时表示，酵母超标可能是出厂后储运或终端温度不达标所致，并强调该批次产品留样经第三方检测，符合国家标准。
乳业分析师宋亮分析，酵母超标更多会引起酸奶品质、口感的变化，对身体不会造成太大伤害。但丁香医生医学总监魏玮医生则提醒称，超标这么多则意味着生产线质控或运输有问题，可能有其他污染风险。
进击高端市场的野心
卡士热销的多个产品线在同类产品中售价排在前位。盒马APP上显示，此次引起争议的“餐后一小时”产品规格为250g*3/组，一组售价为41.5元，一瓶的单价为13.8元，而君乐宝纯享300g装的售价是9.8元，伊利畅轻和蒙牛冠益乳同样规格两瓶加起来售价分别为13.8元和11.8元。
查看卡士酸奶的其他产品，原态酪乳、鲜酪乳、断糖日记、007家庭装等售价分别在29.6元、19.9元、36.8元、35.8元。
较高产品定价的背后，是卡士酸奶进击高端市场的野心。卡士酸奶从1999年成立之初就选择深圳的高端酒楼、夜场作为销售渠道，在广东一度成为广东佐餐奶的代名词，在当地餐饮市场的市场份额达到80%。
2003年，创始人王维嘉将渠道转向各大区域超市、便利店、小卖部、学校周边等门店货架。2015年，超市渠道占比达到50%，成为最重要的渠道，
资料显示，2021年，卡士酸奶销售额超32亿元，增长达25%。在产品方面，王维嘉曾宣称，“用最好的原材料，做世界上最好的酸奶”。
2012年，卡士酸奶发布价格领头的大单品“原态酪乳”时，王维嘉曾透露，因为其“处女座”的工匠精神，产品研发周期就耗时三年，卡士采购鲜奶的价格在全国都是最贵的。
2016年11月，在此次事件中被抽检不合格的“餐后一小时”产品问世，此后上新节奏明显加快。2018年，卡士酸奶推出“双倍蛋白”发酵乳，6月，新口味“奇亚籽”上市，同年10月，又发布主打“型体管理”需求的“YO KEEP酸奶”。2021年，新添“断糖日记”、“007”家庭装。
值得注意的是，卡士酸奶创始人王维嘉曾宣称很早就斥巨资自建全程冷链，“卡士从创立之初就建立了专业的冷链物流公司，每一台车都是带制冷机的专业冷藏车。”
尽管早已自建冷链物流，但卡士酸奶酵母超标并非首次发生。
据报道，卡士早在2015年就出现过类似情况，广东省食品药品监督管理局发布的15年食品抽检信息公告（第十六期）中显示：卡士酸奶的卡士-鲜酪乳（玉米果粒），被抽检出了酵母超标的情况。
当时，卡士酸奶做出的回应是已经停止该产品生产线并且对该生产线的各个环节以及供应商进行了全面排查，并且表示此次被抽检到的产品并不是他们的主打产品，在他们的销售中只占了很小的比重。
危机下的蛋糕争夺战
2016年到2021年，卡士酸奶先后推出了“餐后一小时”、“双倍蛋白”发酵乳、“奇亚籽”、主打“型体管理”需求的“YO KEEP酸奶”，而在去年7月，卡士酸奶打破了一贯的专注发酵奶理念，宣布进军低温鲜奶业务，并在今年的全国客户年会上，宣布未来三年将是卡士引领全国低温酸奶发展的黄金时间。
但如今，急于从区域性品牌走向全国市场的卡士酸奶，问题重演，不可避免的再次引发了重塑消费者信任的危机。而且，还在面临着市场蛋糕争夺等更严峻的挑战。
从乳品企业的发展大趋势来看，低温酸奶受限于冷链物流的发展水平，难以向三线城镇和农村扩展，因此常温酸奶打破区域限制，实现全民化酸奶消费成为很多乳品企业新的增长点。
而高端低温酸奶的市场也开始供大于求。数据显示， 2021年低温酸奶全行业销售份额呈现7.6%的下滑态势，高端市场的红利期也正在收窄。
与此同时，中国的高端低温酸奶市场正在开启一场蛋糕争夺战。
缘于低温酸奶50%以上的高毛利率，在低温酸奶这一赛道上，出现了众多竞争对手和新锐品牌抢占市场份额，且深受资本宠爱。
乐纯、优诺、明治等均主打低糖、健康的酸奶品牌，近年来得到红杉中国、IDG资本、真格基金、可口可乐等知名机构和企业的关注；
2019年，估值达60亿美元的元气森林下场成立了酸奶品牌“北海牧场”；
2021年7月，线下酸奶品牌Blueglass获得2亿元B轮融资；
今年3月，“简爱酸奶”完成了最新C轮投资，而“简爱”创始人的蒙牛系背景也不容小觑。
2014年，36岁的内蒙小伙夏海通与团队拿着3000万元，在广州成立了朴诚乳业。2015年，朴诚乳业瞄准高端市场，推出了“简爱酸奶”，德宏资本、QY Capital、行知资本、广州金控基金、璞瑞资本等机构纷纷押注。
而创始人夏海通，此前在蒙牛工作了15年，一路从基层做到了大区总经理，并曾长期担任蒙牛低温事业部总经理。
2021年在“618”竞赛中，简爱在天猫、京东、盒马的GMV同比增长100%，在麦德龙GMV同比增长180%。
乳业巨头也掉转枪口，来势汹汹。2020年到2021年，来自蒙牛、伊利、光明、新希望等老牌乳企，纷纷主打“零糖”、“零添加”、益生菌等健康概念，推出低温酸奶新品，甚至打起了“价格战”。国金证券草根调研数据显示，君乐宝纯享折扣价约在6折至7折，伊利畅轻促销力度为5折至7.5折。
伴随着强敌环伺和新锐品牌林立，正处于蛋糕争夺战之下的卡士酸奶如今又增加了如何重新赢得消费者信任的难题，未来想要持续在高端市场站稳脚跟，或许将并不轻松。
（钛媒体编辑柳大方综合《财经天下》、鳌头财经、新华网等）
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