科技猎算法时代，伟大的公司如何痴迷于客户？
算法时代，伟大的公司如何痴迷于客户？
IMS李檬
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如果你投的广告，效果十分确定，你会怎么做？
算法时代，伟大的公司如何痴迷于客户？
图片来源@视觉中国
文 | IMS李檬
“伟大的公司必将痴迷于客户。”
在现今经济“弱复苏”的背景下，企业生存压力普遍增大，痴迷客户成为业务聚焦的最重要方式。
可能你会发问，除了大学、公益机构，哪个公司不是靠客户养活，哪个不痴迷客户呢？
你看华为，只要有客户到公司，奥迪A8、奔驰、宝马就纷纷出动，接待客户用的红牌一放，通行无阻。
你看很多餐饮业公司，只要客人还等着座儿，有些餐厅会提供等位时的跳棋、无限供应的水果、爆米花，免费的擦鞋、修指甲，给顾客带来快乐的服务员；有些餐厅的做法是，点完餐桌上放一个沙漏，如果沙子都掉完了，菜还没上完，就给你打九折，或者送你饮料。这就使痛点变爽点。
不错，这都叫痴迷客户，设法将一些关键的微妙瞬间串联起来，绘制一个服务客户的精致路线图，呈现客户需求被满足的全过程。
不过，我觉得还不够。因为这都只是“片刻”的客户解读，而不是“持续”的客户解读。在红人新经济的大背景下，要靠算法去持续、精准解读客户。
01 精准解读客户，你有没有好的方法论
是否真的痴迷客户，不仅要看你的心力、愿望强烈不强烈，还要看你有没有一套好的解读客户的方法论。
我举一个例子，日本索尼曾经非常擅长解读客户的微妙需求，索尼品牌的电子产品轻薄、便携、精致，风靡世界，连乔布斯也多次来求教、取经。
后来呢，索尼公司开始痴迷技术，高于痴迷客户。索尼品牌手机总是很有“内涵”，策划的卖点多是诸如它的手机绿色无辐射、防窃听等。这些卖点没有成功，因为策划中的绿色无辐射，用户根本无法判断、无法感知。可能确实是绿色无辐射，但用户看不到，看不到就等于没有。不久，索尼又策划出防窃听的卖点，很可惜，能不能防窃听同样无法验证，而且普通民众根本就无所谓。
索尼当时就以为，技术好了，就一定对客户好，但这是误判。不是说绿色无辐射不重要，也不是说防窃听对某些人不重要，而是必须要有一种形式，能够让用户感知到这些技术带来的好处。体验比技术重要得多。
那么，乔布斯是怎么痴迷客户的？
一次，乔布斯跟朋友探讨买洗衣机的事，你没看错，乔布斯不仅要（浪费宝贵时间）亲自挑选洗衣机，而且发现欧洲生产的洗衣机比美国货要贵得多，洗衣服耗时也更长，这是缺点。但是也有优点，那就是用水少、洗出来的衣服更松软，洗涤剂残余更少。可是，这有意义吗？
乔布斯不是站在产品、技术的角度看待问题，不是研究洗衣机，苹果公司就一定要卖洗衣机。乔布斯更关心的，是客户究竟在意什么？
苹果电脑和别的品牌的PC机，有什么区别？价格更贵，也没有哪种特殊性能不可取代。就是外观设计更酷，因为软件系统做了一些取舍，运行更顺畅，用户体验特别好。这不就像欧洲洗衣机和美国洗衣机的区别吗？
乔布斯在欧洲洗衣机的身上，读懂了用户自己也不太清楚的体验需求，然后，设计了特殊使用体验的苹果电脑。
苹果后来超越了索尼，源起于乔布斯那一套解读客户需求的方法论。在我看来，索尼是一种对客户需求“断断续续的片刻解读”，苹果赢在了对客户需求“持续的精准解读”。
在当今这个算法时代，在红人新经济的趋势背景下，“持续的精准解读”客户需求，还有更好的方式，那就是靠算法。
02 靠算法，赢得商业上的确定性
算法时代、红人新经济时代，对传统行业的最大冲击，已经不是技术、产品或者甲方乙方关系的问题，而是消费者注意力的飘忽不定。
多年以来，服务甲方客户的运作模式都是甲方提出需求，乙方制作，出来了作品、产品、方案，再找消费者集中的地方进行投放。
现今的最大问题，是你到哪里找消费者？用户或者消费者的时间分配、兴趣点转移，都是随心所欲的，你怎么捕获消费者，怎么令客户满意？
答案是，算法。
Google的商业算法，很好理解，就是用户在搜索引擎里搜过内衣，OK，网页打开之时，就会看到很多内衣的消费选择。
Facebook的商业算法，就是另外一种套路，用户可能曾在社交平台上对一个汽车产品点赞，但他的个人页面上，可能会出现完全没什么关系的度假村内容，因为平台通过大数据分析，知道你是谁，就必然需要什么。
红人新经济时代的算法策略，将红人和场景当作“广告位+新货架”。你看到的那些红人，本质上是一个个算法。
你透过直播互动的数据沉淀，清楚知道用户（消费者）的生活方式，在一种生活方式的背景下，用户想要什么，就很清楚了。
红人为什么会变成算法？
在一个时间段内，哪一个产品最好卖？哪一个定价最好卖？哪一些台词最好卖？哪一些包装最好卖？同时，如何应对直播用户的问答？怎样的问题需要怎样的台词、演示细节进行匹配？如何持续改良行为模式，提高直播效率？......
这些都是靠背后动态沉淀的大量数据，进行矫正、优化的。如何驾驭这些数据，靠的就是一套好的算法。“李佳琦们”的一言一行、一个眼神，都是基于直播间人气、销售转化等等数据指标，进行算法矫正的。所以，“李佳琦们”就是一个一个人格化的算法。
Google、Facebook以及红人新经济时代的商业算法，决定了用户最终会看到什么内容。
Google的推荐系统，基于用户搜索行为，包括搜索的历史记录等等；Facebook获取的，是用户的社交信息，像是居住地、性别、职业，还有用户在平台上的点赞、留言；红人直播模式获取的，是基于红人、粉丝互动呈现的生活方式数据。
- 搜索商业算法，瞄准你想要什么；
- 社交商业算法，瞄准你是谁，然后一定会需要什么；
- 红人商业算法，瞄准你想要什么样的生活方式，自然需要什么。
Facebook因此被认为更适合给品牌做精准服务，将品牌嵌入社交话题，引爆传播。
Google更适合做直接促成消费者下单购买的商业服务，即点击-转化-购买。
红人算法更加适合聚焦一个细分人群，然后，围绕这一人群的共同爽点、痒点，传播品牌和产品，真正实现了“算法意义上的品效合一”。
品效合一，是最大的客户至上。客户不需要被说服，不需要你用数据进行证明什么，品牌传播、销售成效，客户自己会感受到的。
如果把整个销售行为，看做是一个漏斗，那么Google算法就在最下端，面向的，是那些已经产生购买需求、即将下单的消费者；Facebook算法瞄准的，是这个漏斗上一开始的阶段，影响那部分对品牌、产品还没什么了解的消费者；相比之下，红人算法处于漏斗的中间段，品牌传播、产品销售同步一致进行。
总体而言，广告行业的客户至上，就是品效合一。客户服务的最大价值，是商业效果的确定性。
比如你投的广告，效果不太确定（这很正常），你会很犹豫，媒体的广告价格也卖不上去。
如果你投的广告，效果十分确定，你会怎么做？将赚到所有的钱全部投到广告上。
这个账很好算——如果投100元广告，确定性能赚10块钱，你一定会投。能赚1块呢？你也会投。因为确定！不赔不赚呢？你还会投，因为你毕竟拿到一些新用户，新用户会给你带来未来的价值。
跳出来想一想，广告效果越是确定，广告主就越倾向把所有赚到的利润都投向广告，久而久之，企业（广告主）成了给媒体打工了。
人类价值链的基本规律就是这样，哪里创造的价值越大，价值越稳定，在价值链的利益分配中，就拿到最大头。这也是Google、Facebook以及红人新经济的底层逻辑。
哪怕已经步入红人新经济时代，搜索算法、社交算法、红人算法，仍各有其价值，因时因地、按需配置，将商业资源在多条赛道上综合运用，仍非常考验你的商业智慧。
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