背靠微信逆势盈利，同程艺龙的“小而美”可持续吗？

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图片来源@视觉中国

文 | 财报看公司

3月25日，同程艺龙（00780，HK）公布了2019年的年度业绩报告。按合并基准，同程艺龙全年收入同比增加21.4%至73.93亿元，经调整净利润为15.44亿元，同比增长35.4%，2019年度付费用户数量创下1.52亿历史新高。

近期，恒指持续走跌，港股位于历史低位水平。财报发布后的3月26日，同程艺龙收获了3.08%的逆市收涨。得益于各项业务的增长，以及良好的费用控制，资本市场对这份财报业绩表示了认可。

但在当前国内OTA市场，厮杀远未结束。携程、去哪儿、飞猪“三足鼎立”，占据着中国在线旅游市场一半以上的资源，携程稳坐中高端市场、美团用“高频打低频”的逻辑，从下沉市场向竞对们发起围攻。

背靠腾讯及携程，同程艺龙从微信中生长起来，对微信的生态依赖也愈加严重，2019年由腾讯微信生态给同程艺龙带来的MAU（平均月活跃用户），占到总体MAU的84.2%。OTA“三足鼎立”之外，同程艺龙是继续“小而美”的生存，还是能再次对三巨头发起一次冲击？

“在微信订酒店”拉动营收提升

2019年，同程艺龙收入实现21.4%的同比增速，归母净利润同比降低8.87%，但剔除非经常损益的影响，经调整净利润为15.44亿元，同比大增35.4%。从年度表现来看，同程艺龙营收的同比增速已呈现出逐年放缓的趋势，这意味着营收已告别高速增长。不过，2019年情况有所好转，营收增速回到20%以上。

背靠微信逆势盈利，同程艺龙的“小而美”可持续吗？

聚焦到2019年四个季度，同程艺龙的营收增幅分别为17.5%、21%、22.3%、24.4%，呈不断回暖的迹象，主要受在线预订酒店收入增长的驱动。净利润的表现同时可圈可点，增速甚至不断扩大，2019年Q4净利润同比增速达到了67.7%。

背靠微信逆势盈利，同程艺龙的“小而美”可持续吗？

在交易额方面，财报显示，同程艺龙在去年四季度实现交易额413亿元，同比增加19.7%，全年交易额为1661亿元，同比增加26.3%。但同程艺龙2019年交易额的增长速度也在放缓，从Q1到Q4同比增速分别是23.8%、42.9%、21.7%和19.7%，增长显示出疲态。

具体到业务上，同程艺龙的收入主要来源于在线交通票务业务、在线酒店预订业务和其他收入，其他收入则包括景点门票、广告服务、配套增值服务等。

在线交通票务和在线酒店预订是同程艺龙的核心收入，两者收入贡献占比达到90%以上。2017年的最后一个工作日，同程和艺龙宣布合并。合并后，同程艺龙各业务收入占比发生变化。2018年开始，在线交通票务业务成为公司最大收入增长引擎，但占比逐渐下滑，在线酒店预定业务和其他业务逐渐上升。

2019年在线酒店预定业务在占比总收入达到31.90%，在线交通票务业务占比达到61.11%。

目前，交通票务仍是同程艺龙的第一大收入来源。根据上图可以看到，该业务增速已经在下滑，2019年Q3甚至只有1.6%，本季度该业务的同比增速恢复到了10.2%，但仍意味着交通票务业务告别高增速时期。

同程艺龙对此也早有意识，交通票务是流量引擎，但其变现率远低于酒店与景区门票。近年来交通票务的变现率基本稳定3%左右，而在线旅游的酒店变现率约为8%-9%，旺季时甚至更高，因此同程艺龙也在有意识地提高另两项业务收入，并尝试利用交通的流量优势，带动酒店、门票的销售，以提升变现效率。

受益于间夜量销售增加，2019年同程艺龙来自住宿预订服务的收入达到了23.58亿元，相较2018年的18.48亿元同比增加27.6%。由上图所示，2019年四个季度，同程艺龙的住宿业务收入也在稳步增长，同比增速从8.8%到25.5%、34.5%和46.6%，这也是驱动公司营收增长的核心因素之一。

在其他收入中，受益于交通票务导流和变现的帮助，广告收入成为增长点。

另外，同程艺龙在费用开支上的表现也可圈可点，这也直接影响了2019年公司在利润上的改善。早年OTA市场竞争激烈，销售及营销开支居高不下，随着市场的稳定，同程艺龙与微信的合作关系成为公司用户导流的重要来源，销售及营销费用自然下去了。

2019年四个季度，同程艺龙的毛利率分别为72.06%、64.74%、66.87%和70.61%，整体趋势在改善，同样是来自于变现率更高的住宿业务带动以及良好的费用管控。

下沉与流量之争

值得注意的是，对低线城市的渗透，也是同程艺龙近年来的战略重点。

财报数据显示，同程艺龙的注册用户中有85.6%来自于中国非一线城市，而从微信端新获得的付费用户约62.4%来自中国三线及以下城市，高于2018年同期的61.1%。

在国内OTA市场竞争逐渐激烈的背景下，各方平台不断在向低线城市渗透，这是一块还没有完全被开垦的肥沃土壤，因此想象空间广阔。

同程艺龙也借助着微信的流量，向下沉用户群扩展。目前同程艺龙在微信上有多种流量渠道，例如、专有微信小程序，支付入口及小程序下拉列表、在腾讯旗下平台投放的互动广告、微信内的分享及搜索功能等等。

国民级社交产品微信在用户积累上是一块宝藏，同程艺龙可以借助流量优势接触下沉市场，目前，同程艺龙在平均月活跃用户上为2亿的水平，相比微信的10亿用户，增长还有空间。但依赖腾讯，同样可能成为未来的隐患。同程艺龙也意识到了这一点，早前同程艺龙曾招股书的在风险提示中，提到未来一旦和大股东腾讯的关系出现变化，将对公司产生不利影响。

但可以看到的是，过去几年里，同程艺龙对腾讯的流量依赖是逐渐增强的。由腾讯微信生态给同程艺龙带来的平均月活跃用户，占到同程艺龙总体平均月活用户已经连续多个季度超过80%。2017年，腾讯贡献流量的比例还只在65.68%。

目前，腾讯仍然是同程艺龙的第一大股东，但根据协议，同程艺龙享有腾讯流量入口的期限只到2021年7月31日之前，暂不考虑续签与否，同程艺龙也需要稳固自己的流量基石。在这次财报中，同程艺龙也提到，由于公司加大了在营销及研发领域的投入，2019年下半年自有应用程序平均月活跃用户的增速已超过微信渠道，公司流量获取通道获得更为均衡化的发展。

财报显示，2019年Q4同程艺龙MAU同比增长18.5%至2.6亿元，受季节因素影响，环比减少了280万；MPU同比增21.5%至2710万人，环比减少270万。从全年度来看，按合并基准，同程艺龙2019年MAU同比增加17.1%到2.05亿，MPU同比增加34.5%到2690万，付费用户数量创下了历史新高，同比增35.1%达1.52亿。

过去一段时间，同程艺龙也在有意识地将月活用户转化成付费用户，提高转化率和复购率，这在财报中也可见端倪。

如图所示，MPU的整体增速是在MAU之上的。2019年，同程艺龙经历了前三个季度的月活增速下滑，这一情况在第四季度得到改善，MAU增速回暖到18.5%，而在MPU（平均月付费用户）方面，前三个季度增速都稳定在30%之上，甚至Q2达到了53.9%，这意味着付费用户在快速转化，但第四季度这一数字有了明显回落。

范磊曾在媒体采访中提到，过去一年里，同程艺龙一方面优化用户预订流程，另一方面扩宽产品量、提升服务质量，目的就是为了推动用户基数和留存率、付费转化率的稳健增长。但从财报展现的数字来看，“稳健”尚未达到，还需继续攻克。

回到下沉市场，不可否认的是，如今各大平台都将下沉市场渗透作为重要战略。美团以此见长，据Trustdata数据，按照间夜量统计口径，在2019年上半年我国在线酒店预订的市场格局中，美团凭借低端酒店资源积累的优势，占据47.30%的市场份额，市占率遥遥领先，并高于携程、去哪儿和同程艺龙的市占率之和。美团到店及酒旅业务板块收入还保持着接近40%的高速增长。

就在早前携程最新发布的财报中，携程集团CEO孙洁介绍，2019年携程也进一步拓展了市场份额，二三线市场贡献了新增用户的60%以上；其中低星酒店和交通产品是有效的新用户导流产品，低星酒店间夜量在第四季度同比增长达50％。

如何在OTA“三足鼎立”之下，在竞争愈演愈烈的下沉市场站稳脚跟，这是接下来同程艺龙需要重点考虑的。