科技猎咖啡连锁鏖战在县城
咖啡连锁鏖战在县城
财经有棱
· 2023.02.22 10:51
下沉求增长。
图片来源@视觉中国
文 | 财经有棱
面对内卷严重的咖啡赛道，下一步的增量来自哪里？目前咖啡品牌方给出的答案是下沉求增长的拓店模式。
在2023财年第一季度，星巴克在中国新开69家门店，进入包括清远、文山、新余等10个新城市。其首席运营官刘文娟表示，星巴克看重的不仅仅是全国地级市场，也包括县域市场。
此前，星巴克重点布局在一、二线城市，主推中、高价位的精品咖啡。但在市场日趋饱和的情况下，星巴克转为向低线城市进发。
瑞幸也在1月30日发布了“2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划”，新增33个城市中出现了诸多县级城市，这被视为瑞幸将加速下沉的信号。
蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖，在2022年新增门店数量近1500家，主要也分布在国内三四线城市。这意味着，两支进攻下沉市场的主力军，早已展开竞争。此时星巴克的加入，三方混战在所难免。
数据显示，截至2021年底，中国1472个县的县城常住人口为1.6亿人左右，394个县级市的城区常住人口为0.9亿人左右，占全国城镇常住人口近30%，这无疑是一个潜力巨大的市场。
但是，县域市场对咖啡的需求真有这么高吗？和一二线城市相比，又有何不同？
01 县城咖啡成为增量代名词
太和县、界首市位于安徽省西北部，为阜阳下辖的县级市。2021年，太和县和界首市人均GDP分别为37073.6元和59700万元，经济发展水平在安徽省属中等水平。
随着县城咖啡成为增量的代名词，目前在这两个县城中已经能看到瑞幸、星巴克、幸运咖身影。窄门餐眼数据显示，截止2022年年底，三家分别拥有8171家、6882家、1805家连锁门店，分列咖啡五强的1、2、4名。
财经有棱经实地走访发现，幸运咖在沿袭蜜雪冰城的开店路线，瑞幸和星巴克则是直接复制一、二线城市的模式。
从幸运咖来看，单家门店的整体面积一般在20-30平方左右，为店内顾客提供就餐的位置有限，但更有利于快速拓店。
由于蜜雪冰城此前一直走的是下沉市场路线，手中拥有着大量县城内的加盟商。这令幸运咖无需耗费太多的精力和时间成本去开拓新的加盟商，曾有业内人士透露，国内很多县城幸运咖和蜜雪冰城背后的老板都是同一人。
另一方面，在过去的几年中，县城中的实体经济在疫情、消费不足等多因素叠加冲击下，类似于幸运咖这种面积的沿街商铺目前已经出现了较高的空置率。这意味着幸运咖不管是加盟还是直营，都能快速寻找到合适门店。
所以，在2022年幸运咖的门店得以翻倍增长,由2021年底500家左右，发展到现今规模。
从价格上来看，幸运咖更是和蜜雪冰城一致均是在走低价路线。当前幸运咖店内所售卖的现磨咖啡价位区间在5-10元，只有少数商品的价格在10元以上。
但对于幸运咖而言，也面临着两方面问题。一是商品种类数量不多，除现磨咖啡外，虽增加了速溶咖啡以及小吃类商品，但这些商品数量和瑞幸、星巴克相比，仍然偏少。过少的商品数量，也必然会降低单家门店的营业额。
二是幸运咖虽然是蜜雪冰城旗下子品牌，但和蜜雪冰城在县城内的高渗透相比，幸运咖的品牌知名度有限。
来自界首市的消费者张雯雯（化名）告诉我们，自己并不知道当地已经开了两家幸运咖门店，对于幸运咖所售卖的商品也不知情。
从星巴克和瑞幸来看，其在县城内的门店均分布在当地人流量较大的商圈之中。
比如说，星巴克太和翰林广场店，该商圈除聚焦了海底捞、詹记桃酥等品牌外，麦当劳也已在装修中，预计今年将会开业。并且这些门店的面积至少在70平方以上，沿用一二线城市的第三空间模式。
瑞幸咖啡所处的国祯广场，也是界首最繁华的商圈之一。
从商品种类和价格来看，这两家门店均可通过小程序点单，基本和一二线城市一致。如界首国祯广场店和北京联想桥店售卖的瑞幸生酪拿铁在均选择大杯的情况下，价格都是在14元左右。
但需要指出的是，虽然瑞幸和星巴克直接复制一、二线城市的门店运营经验，有诸多好处。如方便门店统一管理，有利于降低运营成本。但从后续的情况来看，也面临不少难题。
一是拓店速度不及预期。目前在很多县城中，人流量较大的繁华商圈，有一定面积的店面空置率很低。这可能会令星巴克和瑞幸无法很快找到合适选址，或是门店转让费+租金过高而不得不放弃一个县城的市场。
二是县城内的本土餐饮有着更接地气的生存之道，也最熟悉本地人的消费与休闲习惯，这也容易令外来咖啡品牌惨淡收场，譬如县城年轻人对“第三空间”接受有限。
来自太和县的95后胡子睿（化名）告诉财经有棱，自己和好友在非工作日时，主要通过刷视频、玩游戏来解压。外出就餐聚会时，一般选择当地的小餐馆、大排档，不会考虑咖啡馆。毕竟县城的烟火气，才是真正放松的地方。
02 提高客流量是最大难题
所以，当前急于扩张的幸运咖、瑞幸和星巴克，所面临的问题虽然各有不同，但如何挖掘和培养消费者长期饮用咖啡的习惯，提高客流量及每日咖啡的出杯数，应该是三家共同的难题。
数据显示，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字则为9杯/年。所以，培养县城人民的咖啡消费习惯，其实还任重道远。
财经有棱走访中的发现，也佐证了这一点。即使在周日中午的10点到12点，瑞幸和幸运咖店内的休息区依然出现了大面积的空置。前来取餐的外卖小哥，也只有十几人。
星巴克太和翰林广场店客流量虽高于瑞幸和幸运咖，但由于这家门店是在去年过年前开业，对于当地的消费者短期之内仍具有一定的新鲜感。从后续的情况来看，星巴克的客流量可能更惨。
来自于太和县的消费者陈伟（化名）告诉我们，太和县普遍工资在2500-4000元之间，月入5000元即是高收入。不高收入下，又要面对县城内的高房价、高彩礼等，年轻人轻易不敢高消费。因此陈伟认为，动辄三四十元一杯的星巴克，对年轻人来说偶尔奢侈一次就够了，不可能经常去购买。
同时，导致县城咖啡客流量不高的原因也是多方面的。
首先，当前咖啡的核心消费人群以女性、Y时代人群居多。但由于目前县城经济动能的缺失，就业机会偏少，“小镇青年”们迫于生机只能通过读书、务工、经商等不同方式去经济发达地区寻找机会。
这也造成了返乡青年随年节高峰消费的情况。太和县幸运咖的员工张慧慧(化名)告诉我们，从去年农历腊月二十五以后，由于返乡青年的大量回乡，店内咖啡销量较平日激增5倍。
不过由于今年很多返乡人员的回城时间被提前到初五前后，此后店内咖啡的销量也迅速暴跌到日常的几十杯。所以依靠春节几天的销售高峰，来均摊单家门店的日常成本，恐怕并不现实。
其次，一二线城市的消费者之所以会对咖啡形成高频消费，其原因在于高强度加班之下所产生的提神作用，以及由此形成的心理依赖。
但来自界首市某家公司的老板胡帅（化名）则告诉我们，当地没有加班的传统，自己也不敢轻易安排员工加班。
显然，在一个没有加班的县城中，不仅仅让生活在县城中的青年人群对咖啡需求有限，也让很多咖啡的引用场景缺失。
比如早餐作为一、二线城市咖啡销售日常、高频的场景，基于此，此前咖啡品牌方也相继推出“咖啡+肠粉”、“咖啡+胡辣汤”等和地方小吃结合起来的早餐，但很难进入到县城的早餐市场。
最后，很多乡镇到主城区距离过远，使咖啡品牌方所依赖的配送体系难以覆盖，因为不管是美团、还是饿了么，以及星巴克自身运力，对于乡镇一级均不支持配送。
所以，县城内的咖啡外卖，覆盖到的人群有限。
品牌方即使借助抖音直播售卖相关团购套餐，乡镇青年购买后因无法配送，往往也会选择退单，这也导致券码核销率过低，给门店带来的业绩有限。
另外，对生活在县城的中老年人群，他们有着属于自身的社交文化，咖啡很难渗透到这些人身上。而县城的商务社交通常在酒桌上完成，去咖啡馆谈事的概率极低。
03 市场未来能否有所改善
由此可见，若想改善县城咖啡面临的这些问题，就必须要让县城经济真正发展起来，形成较强的拉力，以吸引更多的县城青年返乡。但是要做到这一点困难重重。
首先，相比省会和重点城市，分配给县城的财政资金有限，没有资金就无法完善当地的基础设施，也无法对外来企业形成吸引力。
同时，县城中的本地商家也会本能的排斥外来企业，导致县城的营商环境和一、二线城市相比，存在很多不足。
复杂的人际关系，本地员工互相抱团取暖难以管理等问题，也让很多企业家来县城投资动力不足。
故此，目前支撑国内很多县城的产业，仍是以农业、传统制造业，以及发达地区转移过来的劳动力密集型产业为主。但这些产业普遍存在着附加值和利润偏低的问题，无法吸引更多年轻人，未来县城经济获得较大改善也无从谈起。
不仅如此，相对而言，新茶饮在县城年轻人中的渗透率，也比咖啡更高。
在界首市和太和县的主城区内，可以看到不少类似于蜜雪冰城、古茗、甜啦啦、沪上阿姨等新茶饮的身影。并且购买的人群中，也能看到初高中学生的身影。随着后续这些新茶饮品牌继续发力下沉市场，也会从咖啡品牌身上抢走更多的客源。
在这些问题的叠加之下，县域咖啡品牌，特别是加盟商，实现盈利实际上很难。
阜阳市某地区的瑞幸加盟商刘伟（化名）告诉财经有棱：自己是在去年年初加盟瑞幸，按照瑞幸要求，县城内店面租金一年就在10万以上。若加上后续的装修、宣传，以及县城之中的各种“人情费用”，前期已经投入了40万。
营业以后，员工工资、水电费、物业费等各种成本，以及外卖平台20%的扣点，也让日销售量只在几十杯的门店，时至今日仍处在亏损之中。到底何时能够实现回本，刘伟自己也不太确定。
对于咖啡品牌方来说，他们可能有足够耐心和资金实力，等待县城咖啡渗透率提高所带来的增量市场，但其加盟商若长期无法实现盈利，后续必然会大量撤离。
事实上，目前县城咖啡所展现出来的种种问题，其实并非个案。此前在一二线城市围绕着年轻人所展开的商业模式、流行文娱业态在进入到县城后，往往四处碰壁，如猫咖、围炉煮茶等等。
那么，下沉市场值得不值得做？答案一定是肯定的，毕竟下沉市场的消费潜力，仍未被真正挖掘。促进县域经济发展，也始终是宏观经济发展的一盘大棋。
如今年1号文件，县域经济就被提到了前所未有的权重，与县相关的表述达到三十五次。并特别强调“要全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。
因此县域经济的发展，值得期待。
但单就县域咖啡而言，可能还需要更多耐心来培育。形成即区别于一二线城市的经营路线与模式，又能真正贴合县城经济的消费文化与能力，才能真正让咖啡成为消费主流。
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