科技猎这笔4.7亿的收购能否成为下一个中粮与加多宝？
这笔4.7亿的收购能否成为下一个中粮与加多宝？
快消
· 2023.02.08 15:24
开年，第一收购案发生在口腔行业——倍加洁以4.7亿收购广州薇美姿16.5%的股份。
图片来源@视觉中国
文丨快消，作者｜关三
开年，第一收购案发生在口腔行业——倍加洁以4.7亿收购广州薇美姿16.5%的股份。这16.5%的股份来自君联资本以及北京盈翰。至此，经历两次甩卖后，联想旗下的君联资本彻底退出薇美姿。
此前就有离职员工透露，薇美姿2022年冲击港股上市失败。此次倍加洁的收购，君联的退出，也从侧面印证了这一“小道消息”。不过，对于薇美来讲，此次君联资本的退出倒不见得是一件坏事……
君联资本并非良人
君联是联想旗下的投资公司，由于联想创始人柳传志某次不愉快的口腔护理经历，让其决定打造一个口腔帝国。一时间，联想旗下的资本搜罗了不少关于口腔方面的企业，并在2014年先后用1.5亿投资了薇美姿；10亿投资了拜博口腔医院。
而2014年是薇美姿最好也是最坏的一年。说它好，是因为经过多年的发展，薇美姿旗下的舒客牙膏已经完成了0到1的积累。凭借着强大的营销能力以及贝克汉姆的高人气，彼时的舒客已经达到10亿级的销售额。
说它坏，一是面临着贝克汉姆广告代言到期；而另一方面，舒客虽然产品好，但一直没有找到好的营销模式，其销售是有些瘸腿的。虽然卖的价格高，但利润方面不够理想。时常陷入资金周转不良的境地，急需外部资本的注入。
彼时，薇美姿最好的收购方是华平投资。作为老牌资本公司、华平投资除了能注入资金外，还能提供丰富的管理经验，尤其是其在快消行业的投资及管理经验更是远超君联。华平在快消成功的案例有联手中粮入股蒙牛以及投资了圣元奶粉，如果华平投资了薇美姿，明显能给草莽发展期的薇美姿带来各方面的先进经验。
只是，华平资本在背调时发现薇美姿没有良好的销售模式，过于依赖现代渠道以及人海战术，销售费用较高，经销商打款价倒挂严重等问题，这些让华平资本望而却步。与华平资本的诸多顾虑不同，君联因为上方的指示，对舒客的热情要高多了，一直处于一个等待的位置。在华平退出后，君联便补上了这个空。
君联介入后，薇美姿依然没有找到太好的发展路径。创始人曹瑞安、王梓权出自蓝月亮体系，但蓝月亮完成华丽转身，摆脱对现代卖场的依赖后，还完成了上市。当然，彼时的曹王两位离开蓝月亮已经很多年了。此后，薇美姿的职业经理人如走马灯一般的换，什么绿箭的、宝洁的、可口可乐、加多宝等等都没有找到解药，似乎除了人海、压货都没有太好的方法，无法补全的通路、无法扩展开的城市，随着现代卖场的日渐势微，舒客的日子也变得不太好过。
这期间，一直传出舒客要被收购。尤其是2018年传出高露洁要以10亿美金收购薇美姿，不过，很快舒客就进行了辟谣。据当初参与高露洁收购舒客的人透露，很多外资品牌接触了舒客，但都是只看不行动。因为舒客的赢利不好看。
彼时，舒客电动牙刷的运营利润是负20%以上，其中，线上电动牙刷是赚钱的，但是线下电动推广烧钱烧到负，而其成人是负5%左右，库存较高，产品品类多而杂，很多应该砍掉并集中的品类，依然在生产。用他的话说，为了被收购，有极大的烧钱做报表的嫌疑。
即便是这样，凭借两位创始人曹瑞安、王梓权的极限操作，舒客这些年的发展也算不错，在市场调研中，其占有率都是排在前五名的。只是，这样的成绩显然与君联的要求不符。于是，君联资本开始更多介入舒客的运营。
聘请了有着可口可乐、蒙牛背景的李志坚来负责销售，舒客进入销售导向时代，这也是李志坚的二进宫。此前，其在舒客的销售成绩并不理想，没干多久便离职了。此番有了君联的支持，似乎能有一番作为。但君联显然忘了一个教训，就是当初贝因美请的经理人，同样是在恒天然的要求下，而离开了创始人的贝因美虽然摘了ST的帽子，但内部矛盾更甚。
开创者舒客的“错过”
作为口腔行业的搅局者，舒客的出现是比云南白药牙膏更有开创性的。云南白药牙膏是把整个牙膏的价格提高了几个数量级，当时市场上的佳洁士、高露洁们还卖四五元时，云南白药销售价格在二十元以上。
而舒客很好地填补了佳洁士与云南白药之间的空档，其生产的牙膏、牙刷大多在十元以上。正是因为有舒客这一波的猛冲，让其他老牌口腔护理企业也纷纷提高了各自牙膏等产品价格。摆脱了此前的低利润时代。要知道此前的佳洁士、高露洁们就如同两个质子一样，死死锁住了国产口腔护理品牌的利润，让蓝天六必治、冷酸灵、两面针等空有销量而没有利润，制约了发展。
云南白药突然突破了封锁，但其雄厚的医药背景是其它企业所不具备的。可舒客不一样，没任何背景，就是凭营销凭产品，很好地满足了消费升级的需求，也让其它企业看到了机会。更让2-5元牙膏牙刷渐渐消失。
一个没背景的企业，能卖如此高的价格，归根到底还是靠产品。舒客在过去十数年间开创性的推出小头牙刷、软毛牙刷、男士牙刷……此前，大家用牙刷都是用宽头硬毛的，消费者需要花费一定的时间来磨合牙刷，才能保证牙龈不出血。舒客的小头软毛牙刷就避免了这个问题。
在牙膏领域，舒客还开创了食品极的儿童牙膏，让舒客宝贝与青蛙王子成为儿童牙膏产品的两大巨头，并成功引起其它公司的效仿。在成人牙膏领域，舒客推出益早益晚，极力向消费者推广一天刷两次牙的概念。而早年开创式的口腔检测的销售模式，更是大卖场的吸引人气法宝。
这其中，最值得称道的是舒客的电动牙刷，一度成为让舒客拥有弯道超车可能的产品。引领了一波电动牙刷销售高峰。
但舒客一直没有形成自己的产品护城河，本身，快消的门槛就低，你的产品大家很快就能模仿出来。举个最简单的例子，舒客的电动牙刷，虽然销量不错，引领了一波销售高峰，但门槛不高。他的一个销售总监在干了几个月后，觉得这个在电商行业肯定挣钱，于是便自己出去创业了，一年销量也近亿元。
自然，其它企业想模仿就更容易了。一时间全网处处都在推荐电动牙刷，价格没有最低只有更低，这让舒客本就不高的利润更有些雪上加霜。
在牙膏领域，本来益早益晚的概念较好，但火起来的产品却是舒客用来做赠品的红花清火。而益早益晚的概念没有继续推广。舒客牙膏最为人诟病的一点在于牙膏包装大，但后面空气过多，实际包装的膏体少，这让花了高价的消费者有一种受骗的感觉。
在小品类上，舒客的漱口水也错过了网红机会，反而让后起之秀“参半”抢了销售先机，错失了又一个销售机会。
作为上游供应商收购下游品牌商，前有中粮与加多宝的互相成就，舒客会是下一个吗？而此前被夺权的两位创始人是否会重新走到台前，继续为薇美姿下一次冲击港股而努力就不得而知了。
但是聚焦产品，把利润再提一步，显然是薇美姿当下的重中之重……
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