科技猎短视频下半场，抖快拼什么？
短视频下半场，抖快拼什么？
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社区是存量用户价值的放大器。
图片来源@视觉中国
文｜字母榜，作者｜彦飞，编辑｜王靖
3月29日，快手发布2021年度业绩。这是程一笑出任CEO五个月后交出的第一份成绩单。
财报显示，快手去年总营收达人民币811亿元，同比增长37.9%；第四季度营收244亿元，同比增长35%。
同时，快手的盈利能力有所改善。2021年，快手净亏损188.5亿元；第四季度经调整净亏损35.9亿元，环比收窄22.7%；经调整净亏损率14.6%，较第三季度改善7.9个百分点；全年及第四季度净亏损额均优于彭博一致预期。
截至2021年第四季度，快手日活跃用户（DAU）达3.23亿，同比增长19.2%；月活跃用户（MAU）5.78亿，同比增长21.5%；两者的同比增幅均为全年四个季度的最高值。截至2021年底，快手应用的互相关注用户对数超163亿对，同比增长68.2%。
快手的用户使用时长也在提升。上季度，快手每活跃用户日均使用时长为118.9分钟，同比增长32.3%；快手总流量（DAU乘以使用时长）同比增长57.6%。
从最新财报来看，快手的体量仍然不如抖音，但差距呈现缩小趋势。
36氪去年11月的一篇报道称，截至当年9月，抖音DAU约为6.4亿，比2020年6月的6亿增长4000万；而过去一年，快手DAU增幅约为5200万，略高于抖音。在营销费用占比不断降低的前提下，快手能够紧紧咬住最大对手，殊为不易。
快手年报称，用户及流量增长的原因之一是“平台差异化社交属性的加强”。同时，紧密联系且充满活力的社区，也推动了快手全年收入的增长。
快手去年多次调整组织架构，由更擅长产品的程一笑取代宿华出任CEO，通过针对性的新功能、流量分发和运营活动，把社交和社区放在更突出位置。这让快手的社区活性明显提升，并带来更多社会和商业价值。
与此同时，抖音也在不断加码社交。
抖快做社交的不同之处在于，快手上线初期就明确了社区定位，通过产品设计、流量普惠和内容运营，逐步形成“老铁”文化；而抖音以中心化的推荐算法分发起家，直到2020年后才显著加快脚步，密集上线社交相关功能。
过去一年，抖音把更多精力和资源投入到社区上，内测“粉丝群聊”“一起看”“同城圈子”等一批社交功能，以期构建关系链，最终形成自己的社区文化。
2021年，抖快围绕社区的争夺更加激烈。1月，字节跳动CEO张楠在一场行业论坛上称，“在抖音上社交是个自然而然发生的过程”，暗示将继续扩大投入；3个月后，时任快手高级副总裁的严强公开表示，社区和社交是快手全年的三大重点突破方向之一。
如今，快手最新财报证明，做社区是短视频平台打破天花板的可行路径。在国内互联网新用户红利逐渐枯竭的大背景下，抖快都希望从社区找到内生增长动力，培育第二增长曲线。
程一笑的第一张成绩单，看上去分数还不错。
01
在2021年报中，快手继续强调自身的社交属性，并称其为差异化优势。
“我们通过强化社交属性，显著增强了我们强互动及高参与度的一站式数字社区建设，使得快手作为一个社交平台从其他短视频平台中脱颖而出。”财报称。
以产品和运营带动社区生态，是快手过去一年变革的主线。
这首先包括组织层面的调整。2021年，快手先后4次进行组织架构调整，9月底新设立主站产运线，将产品部、运营部和用户增长部放在一起，表明管理层有意识地强化三大功能单元之间的关联。
一个月后，长期负责产品的程一笑接替宿华出任CEO，更显露出快手希望以产品为突破口，进一步巩固社区护城河。
快手很早就完成了社区基础设施的搭建，比如基本的关注和私信，以及同城功能、直播连麦、推荐关注等。程一笑掌舵之后，做社区的重心不是补齐功能短板，而是开辟新玩法。
最新的变动是弹幕功能。快手直播很早就支持弹幕，近期这一功能拓展至短视频，目前已经有部分内容支持。
快手也在积极推广这一功能。字母榜注意到，在快手主站精选页和快手极速版，部分视频页面下方新增“发个友善的弹幕吧”，引导用户参与互动。
过去四个季度，快手的互关对数不断增长，分别是90亿对、126亿对、140亿对和163亿对，明显高于用户增速，反映出快手的“功能驱动社交”打法取得成效。
另一方面，抖音两年多前开始发力社交，目前仍处于“打地基”阶段，重点是为用户社交创造各类场景和玩法。
2019年8月，抖音内测群聊功能，试水站内社群；第二年，抖音又上线了“朋友”、“日常”功能，被不少人视为“视频版朋友圈”。
进入2021年，抖音围绕社交的动作明显加快，先后测试“粉丝群聊”“一起看”“同城圈子”“抖一抖”等，细分用户群体、增加社群互动的意图十分明显。
不过，尽管体量更大、资金更充裕，但抖音并未在社区这一块后来居上。除了培育社区需要较长时间外，抖音缺少社交基因和类似“老铁”的群体身份认同，也是重要原因之一。
抖快的社区之争，除了比拼产品功能外，也延伸到了内容供给上。
持续不断地供给优质内容，是保持社区吸引力和繁荣度的关键。2020年至今，两大平台纷纷投入大量资金和资源增添内容，尤其是微短剧和体育内容。
例如，快手在2020年8月推出“星芒计划”，宣称将投入百亿流量；一年后升级为“星芒短剧”。抖音在2021年4月发布“新番计划”，目标是年产30部以上S级精品短剧。
过去一年，两大平台各有多部爆款短剧产生，如快手的《这个男主有点冷》《秦爷的小哑巴》《重生小甜妻》《长公主在上》，抖音的《恶女的告白》《柳龙庭传》等。此外，抖快均已开通短剧付费功能，以完善变现路径。
此外，体育赛事版权也是抖快的争夺重点。快手先后拿下东京奥运会、北京冬奥会等赛事的短视频版权及相关合作权益，抖音则签下了美洲杯、欧洲杯等足球赛事。两大平台均围绕这些赛事大做文章，包括推出各类自制节目、举办用户创作大赛等，以体育IP版权内容激发社区活力。
02
抖快都在加码社区，在产品和内容维度上各有特色，但大体逻辑和玩法是相似的。两者的主要差异，集中在流量分发方式上。
快手做社区之所以占得先机，除了入局较早、积累了大量“老铁”外，一个关键原因是它的流量分发机制注重“普惠”，中腰部和长尾创作者更容易获得关注和发展。
在快手的流量算法中，粉丝的观看、点赞、评论等互动行为占比较高，创作者可以通过符合粉丝趣味的内容产出和运营，将相契合的用户沉淀到自己的私域中，完成从0到1的核心粉丝积累。
此外，2020年之前，快手一直坚持双列瀑布流的视频展示形态。一般来说，单列模式有助于提升用户观看时长和沉浸感；而双列模式给了用户更多选择权，方便引导用户进行关注等社交动作，有利于培育社区。
在快手看来，基于粉丝行为的流量分发，以及APP瀑布流的双列模式，更符合流量分发的普惠原则，让更多创作者“冷启动”，避免内容生态陷入马太效应。
相比之下，抖音采用中心化的流量分发模型，瀑布流采用单列模式。这更有助于发挥自身的算法优势，提高流量分配效率，产出更多爆款。
两种不同的信息流形态，折射出迥异的产品哲学。但二者并非互相对立；抖快在发展中开始互相学习，取人所长补己之短。
2020年9月，快手在商业化等多重压力之下，在新版本APP中增加单列模式，但用户仍然可以手动切换为双列模式。这或许表明，即使需要赚钱，快手也不希望让流量天平彻底向头部倾斜，而是尽可能寻求均衡。
产品形态的变化，让外界关于“快手抖音化”的议论沸沸扬扬。但不到一年后，抖音反过来向快手学习了。
2021年7月，字节发布《2021抖音私域经营白皮书》。素来以公域流量著称的抖音，开始鼓动平台商家经营自己的私域，显然是重要的风向变化。
今年2月，抖音将这股私域风潮推向非企业创作者。在新版推荐算法中，抖音将此前的“账号标签”升级为“粉丝成长”机制，并将部分核心粉丝列为“铁粉”。用户发布的视频将优先向粉丝曝光，并根据粉丝反馈确定是否扩大推荐范围。
流量分发机制调整后，抖音创作者必须重视粉丝的获取和运营了。此前，一段视频能否成为抖音爆款，主要取决于是否抓住了平台受众的普遍趣味；而在新的算法下，创作者首先要考虑能否满足粉丝口味。
通过加大粉丝行为的推荐权重，能够推动创作者制作更多内涵和风格迥异的视频，避免一窝蜂式的跟风效仿，从而让平台内容生态更加丰富和健康。尽管此举可能让不少创作者感到不适应，但显然有利于平台的长远发展。
这也表明，流量普惠已经成为抖快的共识。除了通过算法进行调控外，两大平台纷纷出台扶持措施，帮助中腰部创作者产出内容、获得收益。
自2019年推出光合创作者计划后，快手对中腰部创作者和主播加大了扶持力度。财报显示，2021年三季度总vv（视频播放数）中超50%的内容来自中腰部创作者。
3月29日晚间的2021财年业绩会上，程一笑再次表示：“四季度，中腰及长尾创作者的内容贡献了平台80%以上的vv（视频播放）消费，这个比例在持续提升。……平台上优质内容创作者数量环比持续提升。”
快手有关人士表示，2022年平台希望为创作者，尤其是乡村和欠发达地区的创作者，创造更多获得收入的可能性，并让短视频和直播成为助农新抓手，帮助更多农产品实现标准化、品牌化、电商化。
抖音则在2020年6月推出“繁星计划”，面向10万~100万粉丝量级的达人提供商单、流量、运营等方面的扶持政策，帮助他们提高创作水平和商业变现能力。这些中小主播的崛起，有助于让平台流量分发更加均衡，进而促进社区生态。
03
过去一年多，快手和抖音纷纷加码社区，增加用户之间的信任度和互动性。社区的发展也有助于短视频平台进一步扩展场景，承载和满足各行各业的潜在需求。
以直播生态为例，去年第四季度，快手开启蓝领招聘业务，探索通过“直播带岗”解决企业招工难、蓝领就业难的问题。快手上有规模庞大的蓝领用户，用户彼此之间、用户与平台之间的信任关系和高频的真实互动，大大降低了信息不对称，提升了求职体验和招聘效率。
刘超是一名快手主播，主要以直播形式帮助各地工厂招聘工人，已经帮助四五千农民工找到工作。去年底，他与宁德时代合作举行线上招聘会，观看人数达25万人次，超1000人留下联系方式。
刘超向字母榜表示，要想说服别人投简历，信任感至关重要。除了主播自身的专业度、能否真正解决工人的问题外，也需要平台、企业和政府部门的背书。
目前，快手正在加速直播生态的产业化探索，包括直播+蓝领、直播+电商、直播+体育等，让直播作为底层生态和基础设施有了更多可能性。
除了蓝领招工外，抖快做社区还有助于建立跨地域的信任关系，拉动农产品上行。
快手在财报电话会议上披露，截至2021年底，快手电商的农产品订单接近5.6亿个；超2000万用户从快手平台获得收入，其中60%来自中低线城市。
抖音电商则推出了“山货上头条”助农项目，帮助农特产地区与潜在消费群体连接，并培训新农人。2021年，近180万款地方农特产借助抖音电商卖向全国。
中国人民大学此前发布的报告显示，短视频平台提供了大量新工作机会。其中，快手带动就业近3500万个，包括直接带动的就业机会2000万个；抖音带动就业机会逾3600万个。
另一方面，社区的发展也有助于短视频平台的商业变现。
快手财报称，丰富的内容供给和特色的社交信任模式，推动社区生态活跃度和用户黏性持续增加。而以信任为基础的电商模式，让上季度电商业务的复购率同比增长逾5个百分点。
在短视频行业发展放缓的大背景下，抖快纷纷加码社交和社区，有机会找到新的增长曲线。
市场研究公司QuestMobile的《2021中国移动互联网年度大报告》显示，2018~2021年，国内短视频行业MAU年增速从70.8%跌至5.5%。另有公开数据称，国内短视频市场的渗透率接近90%，抖快的用户重合度已升至60%。
可以预见，短视频的自然增长用户红利将继续萎缩；而抖快的不同调性和护城河，也让侵蚀对方领地的难度很大，两大平台已经步入相持阶段。
新的竞争态势已经到来。一个能够同时惠及头部、中腰部和长尾用户的繁荣社区，能够放大存量用户的社会和商业价值，有助于提高平台收入，并塑造可持续、良性发展的公众形象。
目前，抖快两大平台的头部创作者群体渐趋稳定。如何通过产品、流量和运营手段，提升中腰部和长尾用户群体的创作力和参与度，是未来的发力重点。
在电话会议上，程一笑在谈及内容社区的发展思路时表示，内容创作生态的活跃至关重要，平台始终坚持普惠原则，从流量等多方面给予创作者更多扶持。
另一方面，抖音也在通过加强粉丝行为在流量分发中的权重，将更多流量分配给中腰部创作者。抖音长期坚持的中心化流量分发逻辑，正朝着有利于社区建设的方向做出改变。
在互相争斗多年后，抖快不约而同把社区作为下一阶段的重要突破口。两者殊途同归，虽然略显意外，却也反映出整个短视频行业的未来趋势。
参考资料：
- 人人都是产品经理，《抖音社交之路：为什么做社交》
- 互联网圈内事，《抖音快手，攻守互换》
- 三易生活，《抖音内测粉丝推荐，铁粉或成达人起飞助推器》
- 扬子晚报，《快手一站式开放平台发布，构建开放共生的“数字市井生态”》
- QuestMobile，《2021中国移动互联网年度大报告》
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