中国超市38年简史：如何在沃尔玛、家乐福的压迫下成长？

图片来源@视觉中国

文 | 甲方研究社，作者 | 文华

作为欧洲最大零售商、世界第二大零售连锁集团、大卖场业态的开创者，“家乐福”可能做梦也没想到，有朝一日，自己会以“卖身”的方式登上头条。

6月23日晚间，苏宁易购公告称，公司全资子公司苏宁国际拟出资48亿元人民币收购家乐福中国80%股份。交易完成后，苏宁易购将成为家乐福中国控股股东，家乐福集团持股比例降至20%。

作为与沃尔玛并列全球商超两大巨头之一的家乐福，1995年将大陆首家门店落地北京，开创外资商超先河，并一度领衔中国市场占有率冠军多年。

在本世纪头十年门店规模的快速扩张与销售业绩的持续增长后，诸如家乐福、沃尔玛等国际零售巨头开始触到瓶颈，并遭遇到前所未有的围剿，同时被自己的“学生们”——以永辉、物美为代表的国内超市追赶上并超越。

2007年，中国连锁超市十强榜单中，外资超市占据半壁江山；十年之后，2017年的十强榜单中，只剩下沃尔玛、家乐福和麦德龙。

（制图：甲方研究社 数据来源：中国连锁经营协会）

苏宁成为家乐福中国的大股东，背后其实折射出的是大型外资商超在中国的变化，从20多年前开始布局到逐步撤出，到只剩下沃尔玛、家乐福，再到如今交出了控制权。

在过去的20年间，中国零售业实现了落后、学习、直至现今引领的进程，中国的零售业态创新甚至成为全球商业的创新亮点之一，带动零售业的转型升级、数据驱动、跨界融合、价值重塑。

01 从“自选商场”到“超级市场”

如今，当年看到街边林立的商场超市，根本不会有任何异样的感觉。但放在38年前，超市绝对是一个稀有物种。

第一次让中国人感受到超市魅力的是1981年成立的广州友谊商店，只不过，那时候的超市还叫自选超级商场。

沿袭了几十年的计划经济，在改革开放初期仍主宰着人们的日常生活，与过去的“三尺柜台”不同，当时，友谊商店商城专门辟出一个角落提供给顾客用于自选自拣商品，所售商品多为进口的高档货。

友谊商店超市开张的当天，广州人蜂拥而至，踏破门槛，即便知道需要外汇券才能购买物品，很多人只能看不能买，也难挡住市民们的热情。

那个时候的友谊商店的销量可是现在的自选商场都不能比的。常常商品刚刚上架就一下子卖光了，一边补货一边就又缺货了。这种“自选式”超市一举成为了当时的潮流，也让很多广州人第一次认识奢侈品，接触高级百货。

当时的顾客尚未养成在超市购物的习惯，往往随意拆开包装，或是未付款直接品尝，甚至频频出现偷盗行为，这家超市终因防盗不利、物品损耗率过高，而不得不关门歇业。

1984年，北京首家超市——四季青蔬菜自选市场在海淀中关村开业。这是全国首家蔬菜超市，主要经营自选蔬菜、副食品等，但开业不久就暴露出许多问题，当时的自选商场照搬国外营销模式，对蔬菜、副食品等进行包装销售，这样一来就失去了价格优势，况且那时的人们还不太习惯去超市买菜，仅靠销售蔬菜难以为继。不到一年的时间，超市亏损额就高达23万元。

早期自选商场遭遇水土不服在所难免，但这种全新的购物方式已经悄然走进了中国人的生活。这里没有了传统的“三尺柜台”，顾客可以亲手从货架上选购商品，出门再付款结账。受此影响，全国各地超市如雨后春笋相继涌现。

1984上海粮油食品自选商场开业，这家商场营业面积400多平方米，已是当时上海最大的超级市场，也是上海最早的超市之一。

当1991年9月，联华超市曲阳店在曲阳路玉田路开业的时候，连续两个星期，客流天天爆满。

1992年，远在美国斯坦福大学进行博士后深造的张文中坚信“创业是一个人一生中最需要做的事情”，随后回国创立了物美集团。

当第一家物美超市1994年在北京开业的时候，湘潭市明星企业南北特食品公司的业务科长王填和妻子张海霞一起“下海”，成立了湘潭步步高食品公司，这家夫妻店成为后来步步高超市的前身。

1995年是连锁超市行业热闹非凡的一年，“铁娘子”李彬兰从华润万家的前身万佳连锁离开，在深圳创立新一佳——新的一家万佳；山东家家悦集团在威海开了第一家家家悦超市

同年，福建靠做啤酒代理的张轩松和张轩宁兄弟，尝试着开设了100平方米的小超市“古乐微利”，并使用了价格战的手段在竞争中站稳了脚跟。到了1998年张轩松、张轩宁两兄弟将超市开到福建永辉大厦下面，故此取名永辉超市。

1996年，作为润泰集团创始人的尹衍梁成立了大润发，次年第一家门市店在平镇市开业，数月之后发兵大陆市场。

不过，在这一阶段，台资、本土企业并不是其中的主角，家乐福、沃尔玛、麦德龙等欧美老牌超市企业在一线城市势如破竹，他们都是大陆和台企商超学习的对象，家乐福是其中光环耀眼的明星。

02 外资巨头搅局

1995年-1997年是外资连锁超市进入中国市场的高峰期，家乐福、麦德龙、沃尔玛、卜蜂莲花争相进入中国。

外资商超落子中国，得益于中国零售业对外开放政策的逐步放开。1992年《关于商业零售领域利用外资问题的批复》出炉，不过初期放开的区域仅在服装和百货等领域，1995年拓展到食品及连锁经营领域。

政策的支持开启了外资商超中国布局的第一波浪潮。

1999年，法国人施荣乐被家乐福从台湾市场转调至征战中国大陆，在其任职7年时间里，家乐福共计开店81家。尤其是2003至2006年的3年间，家乐福门店数以每年16家的速度递增。2004—2010年期间新增的门店数就达到141家，是前九年所开门店的三倍多，覆盖领域也从2004年之前的14个省区拓展至23个省份。这也使得在相当长的一段时间里，家乐福在外资零售始终保持门店数第一，成为中国市场上名副其实的大卖场巨头。

家乐福作为大卖场业态的首创者，在征服中国消费者的同时，也为中国最早一批零售商打开了新世界的大门。行业内都在向家乐福学习，并且开始挖角家乐福的管理人员。家乐福当时被誉为零售界的“黄埔军校”。

几乎与家乐福同一时期进入中国的沃尔玛同样大肆跑马圈地，在2004年以前沃尔玛仅在 10个省份开设了27个门店，到2010年已在全国24个省份开设了219家门店。

高速扩张的门店，不仅扩大了企业在全国的影响力，也加强了企业在物流，采购等多方面规模优势，促进了利润及收入增长，短短数年便成为国内超市最强有力的竞争者。

外资超市无论从经营层面还是资本层面都要优于本土超市，它们的强势扩张为正在崛起中的本土超市行成碾压之势。

在张轩松兄弟创立永辉两年后，世界500强企业麦德龙、沃尔玛相继入福州，短短一年不到时间，福州大卖场就突破了10家，创下福州商业记录，永辉超市直面生死时刻。

对于内资超市企业来说，外资竞争对手给他们带来了巨大的竞争压力，但客观上也激励了国内企业努力提升自身经营水平。

外资零售业的示范作用有利于内资零售企业通过观察和模仿，改进原有的业态结构和经营组织方式。

内资企业可以雇用在跨国公司有过工作或培训经验的员工，依靠人力资源的流动引入国外的知识经验和管理理念。

当外资企业凭借先进的技术和理念获得巨大成功后，就会促使本地零售企业奋发图强，在争相模仿的同时进行创新。

本土超市无时无刻不在积蓄力量，希望在零售巨变中找到自己的位置。

03 商超重新洗牌

青出于蓝而胜于蓝的故事在中国零售市场上不断上演。

24年前开始入华的商超外企们肯定没有想到，中国市场的复杂程度和竞争的激烈程度，远远超过了他们的想象。

巨头们无论扩张到哪里，都会遇到全国性或区域本土超市的狙击，在全国是华润万家、大润发，在江苏是苏果，在四川遭遇红旗，在浙江、上海则为华联，在广东又被新一佳、人人乐辗压。

面对外资超市的强势进攻，永辉创造性地摒弃一般超市主营服装、日用品、家电的模式，建立起以生鲜为特色的超市和连锁店，并将选址定在居民区、次干道及城乡接合部，定位瞄准定位以家庭主妇、上班族为主要客户群。避免与巨头的正面冲突。

这种选择，为永辉后来在业界的成就打下了基础。

2010年12月15日，永辉正式登陆上交所挂牌交易，这一年，永辉超市实现经营收入123.17亿，凭借独特的“生鲜模式”，对上游供应商的控制力和议价力，永辉具备持续快速扩张的能力。

和外资超市将火力集中在一线城市不同，大润发在二、三线市场默默布局，用农村包围城市的方式完成了对家乐福的超越。

2009年，大润发营收335.46亿元人民币，同比增长31.04%，获利10.42亿人民币，同增38.9%；2010年，中国大润发营收为人民币404.3169亿元，同增20.5%，其取代家乐福成为中国大陆零售百货业冠军。

2010年5月，大润发挺进北京。

就在这一年，家乐福中国走到了十字路口。当年7月，家乐福西安小寨店关店，这是家乐福第一次关闭在中国的门店，但这仅是开始。

本土势力崛起对市场份额的切割还是其次，来自电商与互联网的打击让传统商超乱了阵脚。自 2011 年以来，随着阿里、京东等电商相继强势崛起，中国消费者消费习惯的改变让传统超市变得无所适从。

从2010年起家乐福中国的收入和门店数量开始进入下降通道，2010年开始陆续在中国关店， 2013年-2015年三年关店数量达30家。2018年家乐福中国再关店19家。

再来看沃尔玛，近日，沃尔玛淄博柳泉路分店贴出停业公告称，该店将于2019年6月25日起停止营业。淄博柳泉路店关闭后，沃尔玛在山东将只剩下济宁一家门店。据悉，这已经是沃尔玛自今年以来在全国范围内关闭的第15家门店。有媒体统计，近三年多以来，沃尔玛在华关闭了70余家门店。

2011年－2015这五年时间，线下商超是受互联网电商冲击的“受伤者”，与线上是对峙的竞争关系。拥抱电商，成为当时传统商超迫不得已的求生之路。

高鑫在投入阿里怀抱之前，曾独立运营围绕飞牛网展开的电商业务三年多时间，烧钱达10亿元人民币以上，最后还是暗淡收场。

沃尔玛曾有过独立电商业务的尝试，但是几年下来也一直没摆脱烧钱亏损的局面，最后不得已将全资持有的1号店卖给了京东。

自建电商平台起步较晚的家乐福，虽然一直苦苦坚持，但是进度也非常缓慢。

面对颓势，集体换帅成了2012年家乐福、沃尔玛、乐购和麦德龙等外资零售巨头的主题词。外资零售企业也开始从中国撤退。2014年，英国乐购从中国市场撤离，将所有门店注入与华润万家成立的合资公司，仅余合资企业20%股权。

泰国首富旗下的卜蜂莲花，曾经连续5年亏损，2017年刚刚靠裁员扭亏，2018年又因为商誉减值亏损近3亿。

家乐福业绩下滑，沃尔玛、麦德龙勉力维持，他们都被传出过卖身或投靠中资巨头的传言。如今传言逐一得到验证。

2016年9月3日，家乐福在台湾桃园县平镇市开了一家大型超市。尹衍梁知道后非常生气，大润发平镇店直接将热门商品下调到五折，直面对抗家乐福；同日，大润发宣布斥资25亿新台币，对台湾全岛门店进行升级改造，示战意味昭然若揭。

虎落平阳被犬欺，此情此景预示着外资超市已经从高高的神坛落下。

最近几年，外资大卖场关店的消息不断见诸报端，外资超市也在寻找机会断腕自救。

在过去的三年半中，沃尔玛在华关闭了70余家门店，但其开店速度同样不容忽略。

根据沃尔玛此前提供的数据，2018年沃尔玛新开了21家大卖场，4家山姆会员店以及8家“惠选”超市门店。仅大卖场开业的数量就与当年关店数量相同。

在大卖场业态式微的大环境下，传统商超只有及时转型推出更适合当下消费习惯的业态才是发展的长久之道。

当然，在这一轮洗牌中，本土超市也并非以大获全胜的姿态而存在。

诞生于上海的农工商超市，早年力压大润发、沃尔玛，跻身中国连锁超市五强，其超市数量长期超过3000家，仅次于联华。但是，近年新闻网站上关于农工商超市的新闻只有一种——关店。

农工商超市2016年位列中国连锁超市第九位，门店已缩水至2300家；2017年，农工商不仅退出十强名单，甚至直接在连锁百强榜单中消失。

2014年-2015年，新一佳关闭门店14家，年销售收入两年时间缩水30亿，最终于2016年彻底消失在中国连锁百强名单。2017年，新一佳启动破产清算。

家大业大的巨头尚能不断试错寻找出路，很多本就处于弱势的超市卖场只能在激荡的零售变革中成为历史。

04 新零售试验场

家乐福中国区总裁唐嘉年曾说“中国就是一个零售的实验室”。

此言非虚，大卖场作为消费频次最高的零售业态，2016年开始，线上互联网企业因流量红利见顶，加速“融合”线下，超市是最具价值的零售变革实验基地。

2016年10月，马云在阿里云栖大会上第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

新零售，就是以互联网为依托，运用大数据。人工智能等技术，对商品的生产、流通与销售过程进行改造，推进线上、线下和现代物流的深度融合。

这位电商巨擘的预言将中国零售带入了新的发展阶段。巨头跑步入场，互联网和传统零售的关系从未如此紧密。

2017年11月20日，阿里巴巴以224亿港币收购高鑫零售31.6%的股权，成为最大单一股东。

但这并不是结束。

1个月之后的12月16日，腾讯即以42亿元人民币入股永辉，获得后者5%的股权。39天之后的2018年1月24日，腾讯、永辉联手投资家乐福，中国零售业一片哗然。

这场由互联网公司、头部零售企业发起的2017年零售行业的多起并购，展现了一个不一样的中国零售业图景：外资势微、台资卖身、内资崛起，以阿里、腾讯为首的互联网企业已经深度介入传统零售，并通过不同的路径加速对行业的重塑。

（图源：界面新闻）

经过互联网的改造，传统商超开始展现出全新活力。

2018年3月份，大润发的新零售改造正式开始。按照此前双方在公告里透露的，“门店数据系统的打通”成为了改造的第一步，包含三部分：会员打通，支付打通以及库存打通。

在阿里的助攻下，大润发也开始寻找线上流量的入口，2018年2月，首先位于上海和苏州的两家大润发门店开始试点接入淘先达。2018年6月，大润发宣布完成升级改造的100家门店全面参与天猫618。并且在2018年双十一前，所有大润发门店均已接入淘先达，完成线上线下的合作。

据悉，大润发接入淘鲜达后三个月，日均线上订单超过1200单，单店月度销售额环比提升超过10％，单店累计新增年轻顾客数超过2万名。

自2017年12月腾讯战略入股永辉以来，永辉实现向科技零售企业的转身。永辉借助腾讯实现了实体零售店进行人、货、场的数字化升级。目前在永辉旗下包括永辉超市、永辉Mini超市、Bravo绿标店、超级物种、永辉生活等业态在内的1,000多家门店，腾讯智慧零售工具箱已经全面落地永辉各大业态。

针对线上线下一体化，永辉还开发了YHSHOP系统，结合永辉会员体系，将永辉生活APP、商品码、会员卡、充值卡余额管理以及第三方支付系统有机融合，同时打通永辉会员通、商品通、支付通等运营系统，使得永辉在从门店向线上引流时，具有相对完善的运营机制。

阿里腾讯之外的物美商业，也是新零售的系统级玩家，因为孵化出了多点Mall，2018年10月，物美联合多点Dmall、链商优供合作，拥抱互联网实现数字化升级，打通线上线下，实现用户、商品、供应链、营销、运营、支付等一体化协同发展。

物美商业对外称，截止到2019年3月初，多点Mall已与中国连锁百强中的50家开展合作，覆盖近万家门店。

新旧交织，零售在中国变得空前复杂与多样，但也充满着前所未有的想象力。如果说中国连锁超市的未来需要重新洗牌，那么，新零售，应该是最大的推动力之一。

只不过两年时间，新零售在超市领域的革新已经初步完成。

零售行业占比百分之七八十的线下交易量仍然继续挑动着革新者们敏感的神经，新零售的竞争博弈才刚刚开始。

对于传统超市而言短时间的转型阵痛自然无法避免，但他们只能向前走，摸索出一条适合自己的路，只是这条路，也许需要壮士断腕的决心和勇气。

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