【书评】光环效应，另一种乌合之众

钛媒体 • 4年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

【书评】光环效应，另一种乌合之众

中信商业家

· 刚刚

微信扫码

我会变成巨人，踏着力气踩着梦。

【书评】光环效应，另一种乌合之众

作者：(美) 罗森维 IMD战略及国际管理教授
出版社：中信出版社
出版时间：2020年4月

推荐指数：☆☆☆☆

今年看的第11本书，觉得很不错，写一篇短文分享给大家。

站在舞台中央

看到《光环效应》的书名，我首先想到的人是贾跃亭。2016乐视生态全球年会上，他唱了一首《野子》，唱得特别动情，朋友圈不乏感慨之词，我应该也是其中之一。

人到中年，对于无所畏惧的奋斗精神总是愿意留下眼泪，这可能是对自己懦弱的一种怜悯。《野子》的歌词里有这样一句话：“你看我在勇敢地去挥手啊，怎么大风越狠，我心越荡，我会变成巨人，踏着力气踩着梦。”

【书评】光环效应，另一种乌合之众

图：贾跃亭在2016年乐视生态大会

就在2020年7月21日，乐视网终止上市交易，最后一个交易日（20日），股价收报0.18元，总市值7.18亿元，较高峰时的1700亿元市值蒸发99%以上。

图：乐视的战略结构图

历史舞台无比宽广，但容不下失败者，这是每个人都明白的道理。当下，中国试图塑造一种「只能成功，不能失败」的民族宿命，我想这很可能会让我们更难拥有超越世俗、功利的视野，落入「光环效应」的陷阱。遭遇失败，是我们在物理世界必然会经历的体验，个人若此，国家亦是如此。

事实上，人们的目光总是聚焦在那些成功的人和事身上，人们崇拜、跟随，甚至狂热。「光环」降低了说服的成本，同时也拉升了隐蔽的难度。就像此刻的阿里，正面临着内部的「价值观大辩论」。

图：阿里巴巴的价值观

员工沟通会上，面对蒋凡事件的质询，

彭蕾回答，虽然阿里把非常多的聚光灯投射到了自己的价值观身上，但大家不要误会阿里是一个精神组织。“我们是一个有很崇高愿景的商业组织，我们的价值观是为我们的商业组织能够存活走好102年服务的。”
“谁都知道更简单的决定是什么。但我们毕竟还是个商业组织。” 张勇补充说。
晚点团队，公众号：晚点LatePost阿里内部价值观大辩论：谁的红线？

理性看待，逍遥子完全正确，员工是劳动力，企业家是所有者，价值观改变不了分钱的基本逻辑，在商言商，天经地义。但公众的认知，却很大程度取决于公关的影响，人类本能地喜欢将事物演变的逻辑简单化，导致大众真的会相信成功是由单一/偏单一的要素结构决定的，这也让价值观骑虎难下。

对于任何一个组织来说，将特定的概念上纲上线，就意味着对组织的「低容错」和「筛选性」，面对一个超级庞大的集团，低容错意味着不同层级之间的各类矛盾对立，都容易从上纲上线的概念上发起，这让提高组织的容错度成为困难的事情。

光环效应的枷锁

《光环效应》试图揭示九种企业分析的假象，包括：

光环效应：倾向于将公司的整体业绩归功于企业文化、领导力、价值体系等因素。事实上，大部分所谓的公司业绩驱动因素都要归功于先前业绩。
因果相连：两件事物或许相关，但我们没有办法判定何者为因。员工满意度就能带来优良业绩吗？证据表明实时正好相反，公司成功对员工满意度影响巨大。
单一解释：许多研究都将公司业绩提升归功于一项特征因素，如强有力的企业文化、关注顾客或者领导英明。但由于许多因素之间联系紧密，每个因素的影响都非常大。
专注胜者：如果只是挑选成功企业并寻找它的共同点，不将其与不成功的公司进行对比。那么将无法找出公司的原则。
缜密研究：如数据质量不高，数据的数量和研究方法的复杂程度毫无意义。
长盛不衰：几乎所有业绩优秀的公司都会随着时间逐渐衰退，长盛不衰虽然价格诱人，但并不现实。
绝对业绩：公司业绩是相对的，而非绝对的。一个公可能存在提升业绩同时也被其他竞争对手拉得更远。
本末倒置：成功企业大多数追求一致的战略，但并不意味着高度一致的战略能带来成功。
组织物理学：无论我们多么渴求确定性与秩序性，公司业绩并不遵循自然界的恒定法则，也无法用精准的科学进行预测。

我自己总结下来，可以分为以下三类：

① 不要仅从我们经常接触到的信息出发，去分析问题

企业常常基于公众关系的需要，发布很多宣传文稿，宣传其商业模式的领先、企业文化与管理体系的优越性、卓越的领导者驱动等（参考下图黄色部分）。由于经常接触这些信息，当评价一个优秀企业时，很容易不自觉地将企业的良好表现归功于上述模块。

图：企业经常基于公众关系的需要，向媒体投放特定模块的宣传内容（橙色模块）

但实际上，企业的市场竞争所受到的影响是全方位的：

内部包括：权力架构、技术/行业/...沉淀、战略管理、区域竞争策略、政府关系、投融资能力、内控与廉政等；
外部包括：竞品发展情况、替代品市场发展对用户需求产生的影响，地缘政治的影响（Tiktok）、基础设施升级带来的业务红利等。

有时候，它甚至可能是水下的。例如：安排商业间谍作为关键情报的输入，紧密的高阶政商关系带来的信息、资本、政策优势等等。

近几年，网络上有很多嘲笑台湾的内容，原因是部分岛内的节目因不了解大陆近况，说了一些与事实严重不符的观点。

然而，当这些「嘲笑者」面对外国人时，他们一般也仅通过国籍区分，贴上地域性的标签（美帝、阿三、战斗民族），在做评价前，完全不清楚他人的宗教信仰、政治偏好以及他所居住的城市文化。这也许就是我们看待大部分事物时的状态，拿到可靠结论的可能性很小。

② 重视逻辑训练

在我有限的学习生涯中，对「逻辑」训练缺乏足够的重视，一部分是我的学渣体质导致的，另一部分的锅，我总想甩给教育制度。

这里提到的「逻辑」当然不只是理工科的数理逻辑，还有对「言语逻辑」的理解，我认为两者的差异之大，应该有人和猪的差异那么大。

重视「逻辑」，是为了解决几类问题：

1）对无知敢言，保持人的理性

近期的吉林《平安经》事件证明了言语逻辑的重要性。如果没有人敢站出来说这是有问题的，如果所有人都鼓起了热烈的掌声，我们的下一代可能就不会去质疑这种现象，渐渐地，质疑的声音越来越少，人就丧失了人的基本理性。

在揭露《平安经》事件之前，不乏当地媒体人、学者的拜读吹捧，让人感到既可笑又可悲。古往今来，为了保持理性奔走呐喊的中国人不在少数，希望在未来的伟大复兴道路上，他们的路能越走越宽。

遗憾的是，我应该永远无法成为这样的人，毕竟只要领导威胁取消免费的下午茶，我可能就会立刻改变我的思想，我注定是一个连微小利益的考验都经不住的人。毛主席在很多年前，就看透了我这样的人。

2）正确认识概率和因果

我们一般在论证时，都会引用多论据对论点进行论证。最常见的就是举例和类比。标准的咨询方法会限定论据的范围，重点讨论企业的优劣势与风险、外部环境（政经、社会与科技）。

当然，也有人直接说结论。

来清华经管的第一节课，宁向东教授就说：“经济学是“经济学家们研究社会经济现象背后的逻辑”，所使用的方法体系和不断累积出来的知识体系。”而学过「初级经济学」的人都知道，对经济世界、企业发展的解释，涉及到持续变化、难以复现、多重嵌套的外部影响因素，简单经济模型的基本假设不完备、过度简化，在解释现实问题时会遇到很多的挑战。

尽管复杂的数理推导并不是每个人都能掌握的，但有两点我们应该关注：

1. 论证本质是一个概率问题

任何论点→论据的论证都是一个概率问题，如果对论证的认同只是情感认同而非事实认同，可能会严重影响业务的发展。

最常见的是：“因为相信，所以看见。”相信很多崇拜阿里的公司都对内部说过这句话，但实际上，绝大多数相信的都失败了。

一部分原因可能是：只有老板相信，中层假装相信，底层给钱就“相信”。另一部分原因如《光环效应》提到：“如果只是挑选成功企业并寻找它的共同点，不将其与不成功的公司进行对比，那么将无法找出公司的原则。”

正确认识概率，就是专注在失败者的过程，因为失败者才是绝大多数。

2. 缜密研究因果关系

例：由于开始和富婆交往，Eric健身的频率越来越高了。

解析：典型的因果倒置，大家都知道，Eric是先去健身，才开始和富婆交往的。

因果倒置是业务/数据分析里常见的问题，核心问题是对Feature/指标之间的逻辑关系没有严密的论证。尤其是递进型的论证，递进层数越多，概率嵌套越多，论证难度也就越大，任何一环的因果倒置都会让推导变得毫无意义。

因此，论证因果应该有严谨的实验精神。

互联网行业常使用「AB测试」作为增长的重要工具，但如果「AB用户分组」处理不当，样本的偏好差异过大将无法得出正确的结果，导致局部测试有效，扩大至全量就没有收益。要保障分组的可用性，需要采用一定的技术方法，推荐阅读：《滴滴数据驱动利器：AB实验之分组提效》。

图：随机分流人群分组不均示意图，来自《滴滴数据驱动利器：AB实验之分组提效》

③ 努力掌握更多的细节

见过不少售卖提升「底层能力」、「思维结构」的课程喜欢大谈概念、方法论，很多产品课程、书籍里也会提到，包括：

囚徒困境
价格歧视
交易成本
邓宁-克鲁格效应
厌恶损失
...

不可否认，「概念/方法论」是非常好的解释&构建工具，但它们一般不具有通用性。

面对那些成功的企业，媒体有时会赞扬它们拥有坚定的战略定力，聚焦核心业务不动摇，获得了成功。有时则赞扬它们在关键的历史时刻发展了业务的第二曲线，将公司带到了更高的台阶。

实践证明，没有一成不变的方法，所有的竞争都需要具体问题具体分析，输入大量的细节。

我做的调查以这次为最大规模。我过去做过湘潭、湘乡、衡山、醴陵、长沙、永新、宁冈七个有系统的调查，湖南那五个是大革命时代(一九二七年一月)做的，永新、宁冈两个是井冈山时代(一九二七年十一月)做的...
关于中国的富农问题，我还没有全般了解的时候，同时我对于商业状况是完全的门外汉，因此下大力来做这个调查。
毛泽东，《寻乌调查》

掌握细节的过程，也是认知行业的过程。

2018年后古典互联网向产业靠拢，区别于C端业务短链、标准、低切换成本、具有规模效应，产业互联网对业务认识提出了更高的要求，从业者需要面对复杂的供应链协同，无止尽的行业细节，低水平的技术杠杆、数据能力，以及传统B2B生态下的非标问题和资金垫付问题。（有兴趣可参考我之前写的《万字长文 | 如何做好TO B产品？》）无论业务形态怎样变化，持续了解细节都是一件重要的事情。

前进，前进

7月2号，贾跃亭发布了一篇《打工创业、重启人生，带着我的致歉、感恩和承诺》。

四年前的他也许想不到，闪耀着的聚光灯，会全部转移到他的微博粉丝张一鸣身上。这个低调的技术男孩，快速成长为中国第一个在互联网国际化业务中取得巨大成就，以至于被地缘政治阻挡的企业家。

相比于「生态化反」这样的概念战略，张一鸣对组织、技术的见解更有逻辑，更加易懂；强大的技术中台，极致的商业化能力，字节跳动以肉眼可见的速度侵蚀着数亿用户的移动时间。很显然，他想踏着力气踩着巨头的梦想前进。

在抖音的直播间里，罗永浩还在为了还债努力卖货，他的流量支持越来越少，在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，罗永浩仅排在第47位，其带货销售量和观看人数均大幅下滑，带货金额只有榜首薇娅的1/50。

7月初，老罗在和清北网校合作的《人生，不止一次高考》中鼓励年轻人：“如果你没考上大学那也没关系，这肯定不是人生的定局，不要为了高考失利就沮丧，就丧失希望，就放弃理想。实际上你们不要因为任何理由而丧失希望和放弃理想。”

我想，很多人迷恋老罗，恰恰不是因为他成功的光环，而是在看过了太多魔幻英雄主义之后，对现实的另一种期待，期待这样的人也能取得巨大的成就，通过这样的方式勉励自己向前，勉励那些默默无闻、普普通通的人，在经历无数挫折之后，继续向前。

【钛媒体作者介绍：本文来自《光环效应》的作者罗森维（Phil Rosenzweig）。他是瑞士洛桑国际管理学院（IMD）战略及国际管理教授，长江商学院双学位EMBA项目联合主管。

他拥有30多年的商业和学术经验，专业领域包括战略制定、企业绩效和跨国企业组织设计、行业分析和竞争，曾在惠普任职7年，在哈佛商学院执教6年，并在欧洲、美洲、亚洲等地区都开设了相关管理课程，在《战略管理》《国际商业研究》《管理科学》等杂志发表多篇关于跨国公司管理的文章。曾为微软、戴姆勒-奔驰、喜力、雷诺、雅高、迪拜铝业、沃达丰、MTN等知名企业提供顾问服务。】

《光环效应 》将会纳入钛媒体Pro版书库，敬请大家关注前沿书库的上新动态~每位Pro专业用户一年可以在书库中任意选择三本书，由钛媒体免费赠送哦～点击链接、登录，进入“前沿书库”选书：https://www.tmtpost.com/pro/books

书评