科技猎白酒走向“长期价值”，泸州老窖、洋河、汾酒瞄准“高端化”？
白酒走向“长期价值”，泸州老窖、洋河、汾酒瞄准“高端化”？
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行业销量下滑、成本上涨！高端化成为泸州老窖们的“救命稻草”？
图片来源@视觉中国
文 | 摩根频道
日前，A股19家白酒企业均已经披露2021年度业绩报告与2022年一季度报，从财报来看，增长依旧是各家上市白酒企业的主旋律，为2022年迎来了一个“开门红”。
不过，以二级市场来看，从去年开年至今，白酒股已经从“神股”变成了“熊股”，五粮液、*ST皇台累计跌幅超过40%，顺鑫农业更是在17个月时间内跌幅超过72%，就连贵州茅台今年一季度市值也缩水超4000亿。
一边是业绩向上的“繁荣”，一边是股市的“萎缩”，这种“割裂感”的反差，不禁令人疑惑，白酒行业的黄金时代是否已经步入尾声？未来白酒行业的增长点在哪里呢？白酒企业的“长期主义价值”又是什么呢？
01 “马太效应”愈演愈烈，行业头尾分化加速？
白酒行业，除了营收上趋与股价下行外，行业销售规模与产业规模、（次）高端产品与低端产品、头部企业与尾部企业等双双走向境遇的两极，也颇具“割裂感”。
从行业销售规模与产量规模来说，我们先对比两组数据：
我国白酒企业总产量峰值为2016年，白酒产量1358.36万千升；同年，白酒行业累计完成销售收入6125.74亿元，行业利润总额为797.15亿元。
最近的2021年，我国白酒行业总产量完成716万千升，同比下降0.6%；与2016年相比几乎腰斩。然而，产量腰斩的同时，6033亿元的销售收入却与2016年相差不大；并且，利润总额同比增长33%，达1702亿元，比2016年高出2倍还多。
一边是腰斩的产量，一边是翻倍的利润。可见，国内白酒行业已经逐渐从增量时代进入存量时代，想要稳定发展，可见靠走量很难进一步增长，只能在存量中获取更高的利润，在成本上涨的当下，高利润也代表着更高的价格。可见，白酒行业已经从“高产低价”时代，步入“低产高价”时代。
但是，并不是所有白酒企业都能够以“高价、高利润”打入市场。毕竟，高价自然代表着较高的品质、品牌力、文化力与渠道力，这就使得行业以“品质与品牌”为临界线，开始加速分化与洗牌。
从2021年，上市白酒企业的财报中，我们也可以看出，白酒行业头尾分化已经足够明显。
219家上市企业中，贵州茅台实现总营收1061.9亿元，同比增长11.88%；净利润524.6亿元，同比增长12.34%，刷新了贵州茅台自2001年上市以来的最高成绩。
比对上文的白酒行业总销售收入与净利润来看，仅贵州茅台一家，占据了全行业超六分之一的收入与近三分之一的利润。如若以上市白酒企业营收总额来算，19家累计超过3000亿的营收已经占据近半的市场，而且这还不包括未上市、营收过百亿的习酒、郎酒、剑南春、国台等酒企。
这也就说，国家统计局所统计的965家白酒产业规模以上企业的产量与营收，被20多家头部酒企瓜分大半，剩下的小部分才由这900多家中小酒企去争夺。可见，尾部酒企的生存环境恶劣以及艰难。
并且，从今年多家中小酒企被拍卖也可以看出，尾部酒企已经很难生存下去，并且甚至到“无人问津”的境况之中。
近日，成立于上世纪50年代，有“含山小茅台”之称的安徽运酒集团以1.375亿元起拍，其2011年销售额已突破3亿元。无独有偶，曾被评为“四川省白酒制造业销售20强企业”的泸州凯乐名豪酒业有限公司也被拍卖，还因无人缴纳保证金入场竞拍而流标。
一边是尾部酒企纷纷倒闭、无人问津，另一边贵州茅台旗下产品汉帝茅台酒却以3999万元的价格起拍，两者不同的境地不禁让人唏嘘。但是，这也代表了市场的风向标，国内白酒行业已经从以营销与渠道的基础竞争，走向了品质与品牌的升级之战。
从贵州茅台千亿营收稳坐白酒企业第一，五粮液凭借662.09亿营收断层第二，这两家以“飞天茅台”和“普五”作为国内高端白酒大单品的代表，也作为国内白酒品质与品牌力的代表，
两家营收超过了19家上市白酒企业营收的一半，也可以看出，白酒企业对于高端化“升维”的必要性。
此外，强者愈强，也使得茅台、五粮液洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、习酒等与其他品牌之间差距越来越大，使得白酒行业分化加速，“马太效应”愈演愈烈。
02 “高端化”与“全国化”，品牌力不能仅靠“概念性提价”？
在白酒行业中，区域性的限制、中低端市场的颓靡，使得各家酒企纷纷向上“跃进”。
除却贵州茅台与五粮液这两位行业冠亚军外，其他白酒企业的“高端化”与“全国化”道路多多少少仍有不足，也就导致了茅台与五粮液外，以百亿为界限，百亿之上与百亿之下（五十亿上下）两个阵营的差距并不是很大。
而且，对于高端局、次高端局玩家有利的是，高端白酒需要文化力与品牌力的支撑，所以说高端白酒的“入场券”基本已经发放完毕，比如1952-1989年五届评酒会评选的老名酒系列的茅台、汾酒、五粮液、剑南春、泸州老窖等。
换句话说，除了当前赛道上的固有玩家，很难有新玩家入局，几乎不存在因玩家增多导致的竞争加剧。但是，仅仅在固有竞争者之中，这场高端化的“升维之战”就已经异常激烈。
首先，高端白酒的需求大部分来源于“面子文化”中的商务宴请、办事送礼以及政务需要，自购自饮方面需求并不高，这就使得品牌认可度首当其冲，而飞天茅台高端形象已经深入人心，致使其有了“金融属性”，使得其他品牌所争夺的是贵州茅台的余量市场。
虽然，飞天茅台的零售价为1499元，但是市场价已经稳定在2000元以上，让其在千元价位端一度缺失；使得千元价格带成为了各家冲击高端的“首战”，比如泸州老窖的国窖1573、洋河股份的梦之蓝M9手工班、古井年份原浆·古26、汾酒青花30等等。
但是，高端化产品的推出与定价并不能代表着市场的接受度，这也就有了建议零售价与市场价的差距。
比如，飞天茅台的3000元左右的市场价远高于1499的零售价，“上趋”的溢价也代表了其品牌溢价，这种是良向的；此外，也有着建议零售价在千元段位，市场价却“下行”至百元段位的，比如古井贡酒古26建议零售价为1478元/瓶，实际售价则在800元/瓶左右，这也侧面说明了当前的品牌力大概率不足以支撑其千元段位的“跃进”。
此外，在二线品牌向次高端、高端跃进的同时，原有的一线品牌贵州茅台也在“捍守”自身的领地，比如，贵州茅台今年推出了千元段位的茅台1935。并且，贵州茅台与五粮液纷纷于今年公布了扩产计划，也就是说未来有着更高的产量流入市场，这也说明了洋河、泸州老窖、古井、汾酒等未来在高端市场的销量将会进一步被挤压。
而且，在洋河股份、泸州老窖这种浓香型白酒以及汾酒这种清香型白酒，也有可能在这场“升维”之战中，遗失自身的领地。
比如，当下洋河股份近80%的营收来自于蓝色系列，蓝色系列除了梦之旅M9/手工班之外，海之蓝、天之蓝、梦之蓝M6都处于200~800不等的次高端行列。但是，伴随着近年来消费者对于酱香型的偏爱，习酒、国台等酱香品牌的异军突起，如若打向洋河、泸州老窖、汾酒的核心价位段，无疑会对这些品牌产生负面影响。
尤其是，还有众多品牌仍旧没有摆脱地域性的限制，一味的高端化进阶，或许能在区域内有一定成效；但是纵观全国来看，其全国性品牌力与产品力的缺失，尤其是飞天茅台、普五、国窖1573等大单品的对比下，面临着一线名酒与区域强势酒企的双重挤压。
所以说，二线品牌进军高端化的同时，不能忽略了自身文化力与品牌力的提升，以及当下品牌形象能否与高端价位所匹配；其次，在向高端化跃进的道路上，也有着不少品牌向次高端进阶，自身能否在“攻”与“守”之中，保持平衡，使得自身良性发展，而不是“顾此失彼”。
而且，高端白酒的“长期价值”并不是一蹴而就的，而是需要长期发展与沉淀，在民众心中产生彻底的“认知转变”。
正如，贵州茅台能稳居白酒企业第一的位置，也是经历了百年沉淀：从1915年获得巴拿马万国博览会金奖，到1952年第一届评酒会开始、茅台连续5届被评为中国名酒，再到开国第一宴的光辉时刻。茅台在如此履历下仍旧几经波折，经历过价格泡沫期，才有了今天的地位，更何况现在刚刚向高端布局的品牌们。
对于白酒赛道来说，高端白酒产品除了其产品本身属性以外还具有文化、品牌以及流通属性，使得其具有可观的“长期价值”。毕竟，只要国人的饮酒习惯与文化不会改变，白酒自身社交属性自然不会改变，那么市场需求就一直存在着。
这就是为什么，白酒行业在过去几十年中经历了国内互联网对线下渠道的冲击、酒驾立法的影响以及“三公消费”政策的打击，在多次唱衰中，大趋势依旧坚挺着。虽然近年来仍旧会受到房地产、疫情下的餐饮、婚庆等下游产业的影响，但是从长周期来看，在短期的克制与被打压后，下游市场释放的带动下，大概率会迎来新一轮的增长。
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