除了侵权质疑，网易严选面临的真正问题是没有设计能力

恐怕网易严选自己也没有想到，1月4日微博发出的一组广告会在一个月后引来这样大的关注和质疑。

据官网显示，网易严选是由网易自营，参与到产地、制造商、工艺、材料等产品的各个环节，主张以严谨的态度，为中国消费者甄选天下优品的电商平台。目前平台上主要以居家、厨房等产品为主，由一线品牌制造商直供，以剔除品牌溢价。

“采用同样的材质，来自同样的制造商。好的生活，没那么贵。”这是网易严选此番引起轩然大波的这组广告中的广告语，配图与各大知名家居品牌对比，比如MUJI标价550元的四件套，严选只需要299元；双立人2388元的珐琅锅，严选只需要268元。

原本想打造“同品不同价”的概念，而正是网易严选这样赤裸裸的比较，引来了山寨、抄袭的质疑，甚至涉及到侵权问题，搬起石头砸了自己的脚。

侵权质疑

在网易严选的官方微博下，你可以看到大部分的评论是批判严选此番作为，认为严选“抄袭还自我标榜，山寨却理直气壮。”

综合微博、知乎、虎嗅等各家之言，对严选的侵权质疑主要集中在两块，一是涉嫌侵犯其他品牌的知识产权等，二是违法了新广告法。

法律业内人士表示，首先，如果MUJI等有为自己产品申请外观专利，经权威机构确认存在侵权，并且产品的设计制造过程中，严选是参与并知晓的，那么由于严选主观上明知，严选和制造商构成共同侵犯专利权。

但在实践中，即使有外观专利，由于设计产品外观的多变特殊性，是否侵权都难以认定。而且创意和理念不收保护，若MUJI等大牌公司起诉严选，举证很困难。

另一方面，知名产品的包装装潢是受反不正当竞争法保护的，大牌公司若以不正当竞争起诉，必须证明造成混淆。但在严选的平台上，消费者购买时是知道自己所购并非大牌产品，并没有产生误认，所以难以胜诉。

喜剧的是，在微博发起的3000多人投票中，即使不太认可严选的做法，但有超过60%的人表示会购买严选上的产品，只有37.6%的人选择不买和抵制。

而该法律人士同时告诉我，如果没有申请外观专利或者实用新型，可通过设计作品的著作权来保护，著作权不用申请，只要是原创，从产生之日就受法律保护。

但在实践过程中，知识产权侵权诉讼同样不容易认定，法律保护的是表达，不是思想，如果我用了你的思想来创作，一般不构成侵权。

在此前界面的报道中，提到了时装界的抄袭难题——在品牌最新时装登上T台的那一刻， “防护墙”就可能瞬间土崩瓦解。“一经发布，这些设计就丧失了专利法中的新颖性，除非你拿到了外观设计专利。”可惜这专利也不是唾手可得。按照规定，你至少要等上两、三年时间，这对于一天一爆款的服装行业毫无意义。

而对于违反新广告法方面，主要涉及《中华人民共和国广告法》的两条，一条是“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”，另一条是“在广告中未经同意使用他人名义或者形象的”。

第一条的质疑集中在严选的广告语——“采用同样的材质，来自同样的制造商。好的生活，没那么贵。”虎嗅上一篇文章认为其言下之意，“我找你生产商抄了一个，可卖的比你便宜好多。”

第二条则在于严选的宣传图片，涉嫌使用大牌的官方产品推广图和名称。

不管是无心之过，还是网友认为的“自杀式营销”，抛开这次事件，网易严选自身的发展模式，事实上存在着巨大的问题。

真正的问题是没有设计能力

在网易严选微博上的官方致歉声明中，严选强调其是一个ODM模式的电商，并希望通过这一模式，缩短中间环节，为消费者提供品质优异、高性价比的商品。

首先来安利一下ODM的概念，ODM是英语Original Design Manufacturer的缩写，直译是“原始设计制造商”。ODM是指某制造商设计出某产品后，在某些情况下可能会被另外一些企业看中，要求配上后者的品牌名称来进行生产，或者稍微修改一下设计来生产。承接设计制造业务的制造商被称为ODM厂商，其生产出来的产品就是ODM产品。

与ODM经常一同被提及的是OEM生产，俗称代工，即品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。

而事实上，之所以会出现此次“山寨”、“不尊重原创”的质疑，喧嚣背后的根源，恰恰是因为严选所谓的ODM模式，在中国目前阶段，真正有设计能力的制造商是非常匮乏的。

在2月2日严选微博发出的《初衷、反思和未来》一文中谈道，“中国制造在很多领域已经领先全球，突破了以前简单代工的模式，在设计、人才、设备、技术各方面都达到了一流水准。”

然而据一家接近制造商的业内人士表示，国内厂商，目前大多依然还是品牌商出设计方案，制造商只管生产，指望厂商出设计方案给品牌贴牌，事实上国内能做到这点的厂商真心不多。

此前我看过的一部关于中国制造的纪录片中，过去给一些知名品牌鞋做代工的工厂福野董事长张丽莉说道，代工厂的纯利润其实5%都不到，并且代工的产品中不能有残次，一旦退一对鞋，那么一件鞋一共十二对，就一分利润都没有。

虽然纯利润极低，并且要求严苛，但在中国制造的黄金年代，巨大的人口红利，让福野这样的海外代工厂迅速生长。

然而伴随着不断攀升的原材料和劳动力成本，这些精于生产的海外代工厂的优势正在逐渐消退，过去的黄金年代一去不复返。

莆田，这座闽中的沿海城市，曾经一直被看作山寨运动鞋之乡，莆田副市长蒋志雄接受采访时说，“制鞋业是莆田的第一大产业，全市注册企业有2000多家，电商从业人员30万，但成长起来的自主品牌却寥寥无几，产业结构的单一和严重过剩的产能，让企业没有能力为这些产品开拓销售渠道。”

这是过去那个制造业黄金时代，投射到如今——处处都在产业升级——的缩影。这些代工厂普遍的特征是，精于生产，质量过关，有着完善的供应链。

但若提到做自主品牌，其他方面几乎是一片空白，没有设计能力、不会营销、也不知道怎么做好服务，要跨越转型的鸿沟谈何容易。

网易严选的初衷没错，“采用ODM模式合法合规售卖品质优异、性价比高的商品，支持当下面临困境的中国制造。”

这是一个非常丰满的梦想，面对已经代工了几十年的企业，现实需要一步一步慢慢升级转型，而产品缺乏设计感，则是严选面临的第一道关卡。