科技猎网上卖货，餐企大佬为什么干不过小品牌？
网上卖货，餐企大佬为什么干不过小品牌？
红餐网
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餐饮新零售的运营逻辑。
图片来源@视觉中国
文｜红餐网，作者｜语嫣
餐饮连锁大牌要名气有名气，要资源有资源，供应链也更加完善，为什么做方便速食反而干不过新兴小品牌？这背后，其实揭示了传统餐企普遍缺乏的一门必修课——餐饮新零售的运营逻辑。
受疫情影响，加上Z世代崛起，方便速食需求爆发，餐企也纷纷入局以分一杯羹。
然而，红餐网梳理却发现，在这个新战场上，知名连锁大佬要名气有名气，要资源有资源，但多数情况下竟干不过新兴的网红品牌。
比如海底捞推出的酸辣粉，德庄、小龙坎推出的自热小火锅，在淘宝、抖音等平台上的销量，和网红品牌数据都有一段差距 。贾国龙功夫菜的销量，也比较一般。
明明大佬在做吃的上面更有优势，为何却干不过一些新兴的网红餐饮品牌或新消费品牌？
卖方便速食，连锁大佬干不过小品牌
疫情新常态下，传统餐饮遭遇较大挑战，而方便速食赛道，则迎来了新的发展机遇。
方便速食，是单身、孤独以及快节奏生活压力下，懒人（宅）经济的集中体现。从市场需求层面来看，则主要是3-5元传统方便面的消费升级产品。
根据CBNData发布的《2021方便速食行业洞察报告》预估， 国内方便速食市场规模超2500亿元，近一年增长率超7成。
年轻消费者越来越居家，越来越懒宅，倒逼传统餐企业纷纷布局方便速食。
比如海底捞，在线上线下多渠道推出自热火锅、冲泡米饭和冲泡粉丝等产品。在淘宝上，海底捞旗舰店内，其自热火锅销量20000份/月，酸辣粉销量9000件/月（截止3月31日数据）。
图片来源：海底捞旗舰店
小龙坎火锅也推出了自热火锅和酸辣粉，在淘宝上，自热小火锅月售大概10000件；酸辣粉月售约1000件。
西贝重磅推出贾国荣功夫菜（草原蝎子、莜面鱼鱼等产品），单链接在淘宝上月度销量在1000件左右。蒙古奶酪饼加热即食，月度销量1万份左右。
值得一提的是，虽然上述 餐企零售产品的数据看起来还不错，但如果和网红快消品牌相比，差距还是挺大的。
以酸辣粉产品为例，目前网上销量靠前的是食族人、我的天呐等品牌，月度销量普遍在5-10万件左右。
而自热火锅的头部品牌，莫小仙则有多个单链接月销量3万份左右。得益于线下品牌实力及入局较早，海底捞尚且还能与这些网红速食品牌一决高下。
如果说传统餐企的重心在门店堂食，新零售只是增量，比不过快消品牌，做得一般也情有可原。但令人惊讶的是，一 些新兴餐饮品牌在这方面的成就，竟也能轻松秒杀海底捞、西贝等大佬。
比如小满手工粉，创立于2018年的一家米粉餐厅，目前在全国有70多家店。其推出的“满小饱”系列米线零售产品，以“火爆香港的肥汁米线”为卖点，在淘宝上的月度销售数据为5万多件，在小红书、抖音上也有大量“种草”。
同样是餐饮企业，同样卖米粉零售产品，小满手工粉的新零售业绩明显比海底捞、小龙坎好。拿海底捞最拿手的产品自热火锅与之相比，（淘宝销量）差距也同样如此。
餐饮连锁大牌要名气有名气，要资源有资源，供应链也更加完善，为什么做方便速食反而干不过新兴小品牌？
这背后，恰恰就揭示了 传统餐企普遍缺乏的一门必修课——餐饮新零售的运营逻辑。
产品口味、价格带，决定了市场空间
红餐网采访了多位业内大咖，包括网红快消品牌的操盘手，终于弄清楚了其中要害。
首先，客观上，一个品牌能运营成功，是产品力、品牌力、渠道力的综合结果。 在方便速食这条赛道上，当各家品牌力没有快速拉开差距时，产品力、渠道力这两者谁足够强，谁就能快速跑赢市场。
而产品力的强弱，第一层并不是我们餐饮人普遍认为的好吃、高品质，而是“看产品是否符合消费趋势，所谓 形势比人强，要符合‘天时地利人和’下的消费升级”。
根据《2021方便速食行业洞察报告》显示，在 MAT2020 天猫方便速食品类增长最快类目统计中，方便粉丝、米线位居第1，增长速度达到26倍；在方便速食夜宵排行榜中，方便粉丝、米线位居第2。而口味上，酸辣、麻辣是消费者选择的主导味型。
图片来源：《2021方便速食行业洞察报告》
由此可见，酸辣粉/米线是当下最受线上消费群体欢迎的速食品类。而海底捞、小龙坎也都洞察到了这个趋势，纷纷推出了酸辣粉产品。小满手工粉的新零售产品之所以快速崛起也与此趋势有关。
第二层就是线上产品的定价，得符合线上消费客群的接受习惯——人人买得起。
莫小仙创始人王正齐曾表示：“方便速食的目标客户是追求性价比与便捷的普通消费者，例如大学生、城市白领等，在三四五线城市的渗透能力很强。就像老干妈一样，要做到人人买得起。”
一位从事方便速食4年之久的业内人事也有此观点，方便速食的消费者人群年龄，集中在90-95后之间，价格带在6-15元之间，销售速度才会更快更畅销。
从下图来看，无论是自热火锅还是酸辣粉，价格越高，成交数量越低。（3月31日淘宝数据）以下选择内容为淘宝店内销量较高的单链接：
就自热火锅来说，销量好的价位集中在10-20元/盒，传统餐企定价普遍偏高，都在30元左右，或受品牌力加持，也就海底捞能卖得出去。
值得一提的是，最近小龙坎推出活动，5盒小火锅售价27.8元，售价折扣力度空前，月销量直达1万份。而之前其小火锅套餐售价为60.8元/2盒时，每月销量只有1000件。降价后带来了10倍的销量。
就酸辣粉/米线/面条来说，定价普遍在4-20元，而这其中销量最好的是10-15元的价格带，定价20元的拉面说因价格略贵销量不高。这方面，海底捞、小龙坎推出的方便速食酸辣粉其实做得还不错，价格都在6-7元左右。
就预制菜产品来说，西贝最便宜的蒙古奶酪饼销量最好，但也比不过网红快消品牌更便宜的鸡汤小馄饨。
产品力的第三个层面是方便快捷。 90后越来越懒宅的特点，要求产品食用越简单越好，能冲泡即熟，最好不需用再次煮制。满足这个基本特征的新零售产品，市场反馈明显更好。
电商渠道深耕能力，带动品牌快速发展
在产品具备一定赛道热度，有趋势红利，定价也合适的基础上，在营销侧，方便速食能否产生较好的销售额、能否快速发展，对企业掌舵人的渠道捕捉和深耕能力要求非常强。
“17年内容营销，18年社交电商，19年直播，我们每一步都踩到风口上了。” 拉面说联合创始人之一曾这样表达过。
品牌需要“哪里有流量，就往哪里去”。 大量网红方便速食品牌的崛起，无不是抓住了数次渠道红利，才实现了快速发展和市场积累。
近两年，大量新式网红快消品起家，就是抓住了抖音直播的第一波风口，李佳琦、薇娅、林更新、华晨宇等KOL直播带货，助推秋田满满柳州螺蛳粉、三只松鼠、莫小仙等品牌快速出圈，单场直播销售额高达数百万。
反观传统餐饮孵化的零售产品，比如海底捞的酸辣粉、自热火锅，小龙坎的产品等，很少会出现在大up主等渠道上推广，品牌直播间表现也一般。
而西贝近期在抖音的表现，则可圈可点，3月9日数据显示，西贝抖音小店带货单日7万，到31日达到19万，带货数据持续提升，甚至超过自嗨锅、拉面说等网红快消品牌。20天增长270%倍，可见背后努力。
数据来源：专业抖音直播电商app蝉妈妈 3月31日，抖音上以企业为单位的带货成交额
其实，传统餐企要做好新零售，一定要摸清电商渠道的玩法。 比如，要想玩转抖音电商，首先要弄清楚最新的“游戏规则”。目前抖音电商衍生出了两种新的打法，第一种打法是，饱和攻击中小up主，采取纯佣金模式带货。
大量新创业公司，尤其是供应链型公司，本身在成本上有极高优势，打造客单价3-6元的商品，同时大量寻找纯佣金up主对接，月均销售额可达2000万以上甚至5000万。
第二种打法是，转战自建直播间带货模式。
目前头部达人流量红利已大幅下滑，一场大主播带货下来，除了坑位费，成交额抽成外，品牌方只赚吆喝不赚钱，“一场带货下来，有时只赚几千块，净利润只有5%”。一位业内人士坦言。而品牌自建直播间直播带货模式，盈利则开始可观起来。“一天卖3、5万，能赚8000多元，净利润在17%左右”。
从依赖三方达人带货，到自建抖音直播间带货，一些头部品牌玩家对此投注了大量精力，建立多矩阵直播间模式，月自播销售额近千万。
“不少玩家可能存在误解，对建立一个直播间还是建立多矩阵直播间存在疑问。”一位业内人士称，现在快速的做法就是建立多直播间，抖音的人流量是海量的，多矩阵直播间可以快速实现销售额的增长，而不会分散用户的关注。
在这位业内人士看来，抖音电商是新兴玩法，传统餐企如果想涉足新快消，能否快速拥抱新变化，能否快速看清新形势，深耕各渠道电商，是决定能否打造线上品牌的重要因素。
方便速食要发展，最终仍考验供应链
不管怎样，伴随疫情的长期持续，以及Z世代人群的兴起，综合抖音电商兴起的大背景，方便速食产业的增长，将是一个长期趋势。未来，越来越多的地方美食，将通过互联网快速走到消费者面前。
目前，方便速食行业赛道上， TOP10的企业基本以网红品牌为主，并无传统餐企的影子。拉面说、开小灶、空刻意面，在行业一枝独秀。
但值得注意的是，方便速食网红品牌的生产模式，大部分以代工方式进行。
李子柒、好欢螺等均在柳州有代工工厂；在自热火锅领域，自嗨锅、莫小仙等也大多以代工的方式快速发展；而以虎皮凤爪为主的王小卤，据业内人士透露，采用的也是OEM代工模式。目前在市场上火爆的酸辣粉产业，在河南焦作、开封等，存在大批代工企业。
网红方便速食产品的更新速度非常快，代工模式灵活，避开了对单一生产线的压力，可以快速选择多产品同时上线。但毫无疑问，自建供应链对产品质量会有更好的保障。
从之前爆发的“某螺狮粉品牌虫卵”事件，以及“某宽面皮出现异物”等热搜来看，网红方便速食品牌对产品质量的把控还有待提升，而这也将是未来传统餐企在快消领域的大优势之一。
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