电商+体验店+用户运营，解析造车新势力的互联网营销思维

图片来源@视觉中国

文｜寻空

2018年车市整体下降，这个下降趋势已经持续至2019年年中，但车市暗淡中也有一丝亮点，新能源汽车是车市中唯一整体增长的板块。新能源车作为一股新势力，看起来越来越成为趋势。

在中国，以蔚来等为代表的造车新势力多诞生于移动互联网时代，截止2018年年底，造车新势力的数量已经超过50家，呈现大规模爆发趋势。

相对传统造车企业，造车新势力们在台前往往有明星级的创始团队，在幕后往往有巨大的资本支持，具有一定的启动优势。但它们均面临融资、量产、交付、销售等基本问题，同时它们面临传统车企的新能源车及同行双面竞争，形势不容乐观。

竞争分析：SUV红海之战

造车新势力目前多集中于SUV（中小-中大）类型，价格在12-20左右区间，此区间车型较多，如下图所示，奇点、威马、小鹏、云度等品牌都集中于此区间，目前大部分造车新势力仅小批量量产，在未来可见时间段内，此区间的品牌之间势必竞争激烈，并可能形成红海。集中于此的新势力需在产品、品牌等方面占据独有优势，形成自己的核心竞争力。

在这张图中，理想智造和蔚来ES8的定位避开了造车新势力的红海区域，这符合波特的差异化战略，如果产品过硬，理论上可以建立差异化市场，形成优势。

营销策略分析

• 蔚来：高举高打，复制特斯拉

蔚来应该算是中国最早的造车新势力，从诞生的那天起，它对标的就是特斯拉，这个策略让品牌受益匪浅，以至于很多人一说到中国特斯拉，首先想到的就是蔚来。

特斯拉的品牌策略概括下来是高举高打，降维打击。首先推出小众高端豪华跑车Raodster，小规模售卖，主要是建立高端形象。第二步推出中端电动车即Model S和Model X，建立高性能优质电动车的品牌形象。第三步，推出入门级电动车即Model 3，借助Roadster和Model S和Model X的品牌形象实现Model 3的大规模售卖和占领市场。这其中第一步的高举高打决定了品牌价值的定位，这一步至关重要。

蔚来完美复制了这个路线，首先蔚来把自己的“NIO”品牌发布会放在了伦敦，并同期发布了“全球最快电动超跑”EP9，建立高端品牌形象。随后再推出中端电动车ES 8，计划中在之后推出入门级电动车，以EP9建立高端品牌形象，然后用品牌价值向下赋能，实现大规模售卖。

蔚来的第一步是成功的，EP9的发布成功吸引了车圈的注意，建立了相对较高的品牌定位。蔚来高管将他们的营销策略称为“涟漪模式”。“首先，制造涟漪的水滴，掉入的水盆要足够大，涟漪要荡得起来；其次，水滴下落的势能要足够大，足以掀起波澜。同时要有足够的水滴持续掉下，不能让水盆回归平静；最后，水滴要滴在水盆正中央，让涟漪呈现圆形扩散。”

这个模式的成立需要不断的投入营销费用，进行各种高端大气上档次的营销活动，这也是为什么蔚来的市场费用一直居高不下的原因。

除了传统的市场营销，出身媒体的李斌使用了相较传统车企独特的“用户运营”模式，蔚来建立了自己的社群，并在社群内推出蔚来值。蔚来值体系用以记录每一位用户对蔚来社区的贡献，体现用户在蔚来社区中获得的成长。

具体来看，用户可以通过产品购买、用户发展、效率提升、社区推广、特殊贡献等方式提高自己的蔚来值和等级，提升自己的积分奖励，并获得对蔚来社区的大事件投票权和热门活动优先权等权益。蔚来意图以这种方式来实现对用户的运营，不得不说相对于传统车企，用户买完就走的方式，这是一种互联网运营思维。

蔚来的渠道模式采取跟特斯拉的自建体验店模式，意图给客户带来更好体验，同时也是线下运营用户的基地。体验店号称只在一层摆放汽车，而二层用来休闲娱乐，只有40%的汽车元素。

蔚来宣称将致力于成为世界上第一家“用户企业”，通过运营用户，构建用户经济（粉丝经济），让用户与企业共同成长，这也是其商业模式与传统车企本质的不同。

• 威马：自营+加盟扩大销售力量

威马的营销主要体现在渠道的策略上，作为造车新势力，它同样使用线上电商+线下体验店模式，它的线下渠道分为体验馆、用户中心、服务之家、威马E站、智行合伙人五种类型。

体验馆类似特斯拉和蔚来，主要为了消费者体验，用户中心主要用来做产品交付，服务之家主要负责后市场服务，E站主要以合作的方式打造充电系统，智行合伙人则意图以授权的方式扩大自己的销售网点。

这个模式的核心是体验、销售、交付、后市场和服务分离，通过体验店打造品牌形象和用户体验，通过合伙人制度轻资产构建渠道，扩大自己的销售力量，通过用户中心和服务中心解决交付和后市场服务。相对传统车企，对于一个没有销售渠道积淀的新车企，这种方式的优势是资产轻、销售渠道扩张速度快。

• 小鹏：直营+用户运营体系

小鹏同样采取线上电商+线下直营店直营模式，小鹏汽车2019年的计划是在近30个城市启用近70家线下直营店。从其一系列市场活动来看，小鹏非常重视线上渠道的营销和运营。

小鹏汽车是入驻天猫旗舰店的首家造车新势力车企，在其官方宣传中，小鹏宣称2018年双十一首战告捷，吸引到店访客接近40万，可以看出小鹏对天猫店的重视。同时其官网和APP也大力推荐线上体验和购买，比如APP中提供了虚拟车主体验，以给不能到店体验的用户体验机会。

去年发布会的时候，何小鹏一句“智能汽车的核心在运营，而不在制造”引发了不小争议，争议归争议，但从小鹏的一系列市场策略可以看出其对运营是非常重视的，小鹏在APP中打造了所谓的“鹏友+”用户服务运营体系，用户可以在社群中交友、发帖，参与各种活动。这种方式以前是小米、魅族这种互联网公司的做法，而小鹏这么做可以看出是具有一定互联网思维的。

通过社区提升用户体验、活跃度以及对品牌的忠诚度，是小鹏比较看重的一点。蔚来、小鹏这种运营用户的思维从策略上来看是互联网企业的玩法，这种思维远超传统的汽车企业。

以上是目前造车新势力的代表性品牌，其他品牌大多也采取线上电商+线下体验店的模式，如爱驰采用了类似威马合伙人的渠道共享模式，形成体验店+加盟店的分布策略。电咖的采用标准店、二级销售网络模式，其整体线下网络规模已近100家，覆盖北京、上海、天津、广东、浙江、福建等近40个重点城市和省份，此外还有动物园咖啡合作跨界店，这种跨界合作店基于用户的生活场景来做，但总体来讲营销价值大于销售价值。

此外，理想智造作为最新的一家造车新势力，由创始人李想带来的品牌声量在一开始就达到了非常高的高度，其在还未大规模量产的情况下就已经被预定了几万辆，由于理想智造还在初创阶段，在此不做过多解读，不过可以预测的是初期的品牌高度让理想智造已经成了一个强势品牌，如果产品本身过硬，其必将成为造车新势力中的领先品牌。

品牌、渠道格局对比

造车新势力多以电商+直营店模式开展营销，试图带来更好的服务和体验，但相对传统车企渠道比较弱势，面临比较严峻的营销和销售问题，以下是一些品牌的对比。

在品牌和渠道能力方面，造车新势力品牌方面弱于先驱特斯拉，而渠道方面相对传统车企处于绝对弱势。从下图可以看出，造车新势力在未来竞争激烈，除了产品本身，品牌价值的高低和有效的营销策略将是决定谁能走到最后的最终因素。

总结与应对

造车新势力在营销、渠道、用户运营方面有着与传统造车企业有着不同的策略。

• 营销方面：除蔚来复制特斯拉“高举高打”到降维打击营销模式较为成功之外，其他造车新势力营销模式与传统车企并无太大差别和优势，因此暂未形成较强的品牌优势，也难有较好的品牌溢价。造车新势力应该从品牌建立期做出完整的品牌定位和营销布局，建立自己的差异化品牌形象。

• 渠道方面：大部分造车新势力的营销/渠道模式为电商+直营店模式，但问题是布局较慢，覆盖度较低，成本过高，影响到汽车销量。此模式创立者特斯拉目前因为成本考虑已经决定逐步关闭直营店。长期来看，此模式面临巨大挑战。

  未来的汽车营销模式逐渐转向以人为中心，造车新势力良性的模式应该是：建立一小部分体验店，用来体验、交付和服务，其他销售可考虑由合作渠道和经纪人来解决，目前威马实践的是这种模式。

• 用户运营方面：目前造车新势力大部分通过APP+自营店体系+长期服务试图运营用户，这种运营用户模式相对传统车企的用户“买完就走”状态具有优势，但目前品牌与用户的连接并不牢靠，需要通过互联网的精细化运营实现对用户的强链接以及后续的多次转化，目标是形成品牌与用户的终身连接和服务。

汽车的历史已经超过100年，而中国造车新势力的历史还不到10年，相对传统车企，新势力有着品牌、渠道等各种劣势，但由于诞生于互联网时代，它们也有着更好的互联网思维和用户思维，它们是优势和劣势都非常明显的初创势力，它们的未来有着无限可能。

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