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五步一广告，微博急了吗？
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内容“广告化”，将微博拖进用户流失的死循环。
图片来源@视觉中国
文丨镜像娱乐（ID：jingxiangyule），作者丨顾贞观，编辑丨张风屹
常年热衷于刷微博的选手，最近都有一个共同感受：广告铺天盖地，无孔不入。
很长一段时间内，微博的广告一直停留在热搜页面、主页、搜索页等“公域”，但近日，微博将超话、用户关注页等“私域”也开辟为了广告场。如今，用户点进超话，几乎每隔五六条帖子便会看到一条广告，广告内容大多为品牌商家及网红的推广。
虽然这些内容都明确打上了“广告”TAG，但毫无疑问，这是极为影响用户体验的。“投诉了也没用，烦死了。”因为广告过于密集，最近转战微博国际版的用户又增多了。
当然，微博的本意并不是向国际版导流，营收高压是微博不得不内容“广告化”的关键。但一味加大广告内容对微博而言是治标不治本的，只会将平台拖进一个死循环，因为用户流失也意味着广告收入极有可能进一步下滑。
要“治本”，微博的商业生态就要更健康，摆脱目前“抱广告大腿”的现状。近几年，在与短视频、直播等多个风口失之交臂后，微博开始转变打法，从过去的“广度”开始向“深度”迈进，试图将微博的垂类“做大做强”，但纵深布局的投入和成果验收都是需要时间的，在此之前，微博面临着一个亟需回答的难题：如何留住用户？
曾几何时，“高知聚集地”一度是微博的代名词，但如今，过度娱乐、饭圈统治、广告渗透严重、内容没观点没营养等都成为了微博的新标签，不断劝退着微博的“非饭圈用户”。未来十年，即使微博“公共新闻爆发点”的地位不被替代，在用户持续流失下，微博的护城河巩固和生态开拓又将从何谈起？
无法避开的衰退期
如今，但凡娱乐圈有任何风吹草动，微博都能过个“小年”，以流量红利拉一拉用户活跃度。但是，“微博已经过了巅峰期”是不争的事实，营业收入和用户增长都在开倒车便是最直观的佐证。
微博财报显示，在2016年至2018年，微博曾迎来一个高速增长期，这三年微博营收的同比增长率分别为37.23%、75.37%、49.43%。2018年是一个分水岭，之后的2019年，微博营收增速降至2.82%，2020年更是迎来负增长，下滑幅度达4.36%。
从净利率来看，2018年微博净利润达到5.72亿的最高值时，它的增速就开始放缓了。相比于2016年210.91%和2017年226.39%的高增长，2018年微博的净利润增速降至62.18%，而2019年和2020年，微博的净利润连续两年呈负增长，下滑幅度分别为13.49%和36.65%。总营收和净利润双指标上，微博都在走下坡路。
从2021年Q1的表现来看，微博的营业收入虽较去年同期上涨了41.9%，但是净利润却下滑了4.39%。营收增长，净利下滑，微博依然没有带来惊喜。
2018年之所以会成为微博业绩的一个转折点，还是要从微博的广告业务和用户数据两个维度说起。
2019年Q1，微博广告营收3.41亿美元，与2018年同期79%的同比增长率相差悬殊，与2018年Q4相比环比下降18%。诚然，当时中国广告行业整体迎来疲软期，腾讯与百度的广告收入也在下滑，但广告一直是微博的“大腿”，近几年广告业务贡献的收入占比都在85%左右，大环境对微博的打击无疑更为严重。
除了大环境影响外，微博的客户被分流也是平台广告收入下滑的一大原因。近几年，快速崛起的抖音、快手等短视频平台正在加速分流微博的品牌曝光及信息流效果广告。举一个很简单的例子，在2015年前后，微博曾是国内最大的电影营销平台，但随着抖音电影营销生态的构建，抖音也成为了不少片方营销的选择甚至首选。
2020年Q4财报发布后，微博首席执行官王高飞曾在电话会议中表示，虽然受到短视频的冲击，但对于结合内容的营销方案以及结合信息流的品效合一的方案，微博目前在头部客户中还是有竞争力的。此外，王高飞认为，微博在一些明星领域，包括一些头部IP、明星的参与度上面，相比其它平台有一定的优势。
微博在娱乐营销领域固然是王者，但一招鲜吃遍天下是不现实的。微博广告业务面临的最大问题，是它的重心一直在公域流量上，私域流量偏弱。
当然，从粉丝经济来看，微博仍统治着以饭圈为核心的私域流量池，但是，微博对饭圈之外的私域流量运营效果显然不理想。目前，市场上确实还是公域流量带来的变现价值更高，但私域时代正在加速到来，微信、快手、抖音都在加速探索私域流量，以强化内容创作者和品牌及用户的联系，微博的广告护城河，已经没从前稳固了。
微博的增速停滞，与平台用户体量触达天花板也是密不可分的。2019年前后，微博的用户大盘就已经增长不动了，2019年Q1，微博的MAU为4.65亿，与2018年Q4相比增长300万人，环比增长率仅为0.64%。这也是微博自2016年以来，第一次月活跃用户数环比增长率不足3%。
从大环境来看，互联网人口红利正在消退，后互联网时代是一个存量时代，但微博的存量用户也在缩水。3月12日，微博发布了《2020年用户发展报告》，报告显示，截至2020年9月，微博月活用户达到5.11亿人，日活用户2.24亿，而微博的财报显示，微博在2020年Q1的月活用户为5.5亿左右。微博的用户流失源于它产品本身的问题，文章后面会详细论述。
显然，营收下滑与用户流失是微博当下亟需解决的两大问题。从目前微博的营收结构出发，要快速解决营收压力，最简单的方法便是增大广告投放，但是，当广告投放与用户舒适度失衡，平台就会内容“广告化”，带来多米诺骨牌效应，即用户体验变差，用户持续流失、广告收入持续下滑。
广告，不是微博的“长期主义”。
那些年错失的“风口”
在探讨微博的突破口之前，得先回顾下过去十多年来微博前行的“商业动力”。过去十多年，微博抓住了两个大风口，第一个是移动互联网浪潮。
1999年前后，以新闻门户为基本业态，国内出现了新浪、搜狐、网易三大巨头，它们成为之后十年中国“门户时代”的统治者。三巨头”的格局变动始于2006年，当时，被外媒评价“发布革新”的Twitter横空出世后，国内开始纷纷效仿，新浪、网易、搜狐、腾讯皆推出了微博，其中最先拿到船票的是微博，先发优势让微博在一众产品中迅速突围，加之其它竞品的生命力并不顽强，微博很快进入一家独大时代。
2014年，是微博的第二个转折点，长期在商业化上百思不得其解的微博，乘上了娱乐营销时代的快车。2014年之后，微博开始走上“发展垂直内容”的路线，从旅游、电影、音乐、时尚、汽车、美食等多领域入手构建综合性内容生态。之后，微博的网红生态逐渐成型，粉丝逐渐圈层化，后面微博在自媒体变现、粉丝经济挖掘、精准化娱乐营销、品牌营销等维度的开拓，皆是水到渠成。
从微博的投资来看，近几年微博收购或入股的公司达到了200余家，遍布企业服务、文娱、电商、教育、金融等各个领域。但仔细看，微博最底层的投资逻辑还是“巩固平台网红生态的基本盘”，如投资以社交营销业务为核心的天下秀，如投资李子柒所属公司微念科技等。
不过，微博发展至今，错过的风口其实比抓住的风口更多，在外界看来，直播、短视频、电商都是微博错过的大风口。事实上，用“错过”来形容并不严谨，微博在这些领域的败北，与其说是时机不对，不如说是打法不对。
比如，微博入局短视频领域的时间并不晚，甚至可以说赶了个早集。2013年，秒拍推出之初就成为了微博的内置应用，微博的“开闸放水”，为秒拍带来了井喷式的流量增长，但过度依赖微博也为秒拍的失败埋下了伏笔，因产品的粉丝粘性和用户活跃量一直未能沉淀下来，秒拍最终在短视频大战中迅速败下阵来。
这几年来，微博推出的短视频产品/应用可以用多如牛毛来形容，如小咖秀、酷燃、爱动小视频、河豚小视频、微博故事等等，但因为产品工具性定位、过度依赖微博、未能形成社交属性等诸多原因，这些产品都未承载起微博的短视频野望，此时江湖已是快手和抖音的天下。
2016年被称为“直播的风口之年”，当时虎牙、斗鱼、熊猫等游戏直播平台，以及花椒、映客等秀场直播平台百花齐放，微博也与一直播达成战略合作。但是，2016年5月上线的一直播本身起步就晚了，即便后来一直播也依赖微博的资源和用户能力爆发出了“短期潜力”，但随着各家对直播大战的持续投入，错过直播高峰期的一直播还是渐渐落寞了，最终正式并入微博后，在直播和电商领域仍与竞品有很大差距。
秒拍、一直播的失利，是有共同原因的。微博在追赶风口时，对于“缺产品”这一问题的最初解法都是合作外部力量，最初秒拍、一直播与微博之间的“输血”与“反输血”或许也让微博确定了自身战略的正确性。但直播与短视频大战中的产品竞争，说到底仍是头部平台的竞争，而不是平台附属品的竞争，微博的“产品叠加”思维，局限了秒拍与一直播。后来微博发力自研产品时，风口早已过去。
曾经的风口而今已是红海，如今微博再如何加大短视频领域的创作者扶持力度，也只能保证自己在视频时代不掉队。在下一个风口出现前，微博的打法开始从“广度布局”转向“深度布局”，游戏这一垂类就是微博最先发力的。2020年，微博正式收购2020 KPL王者荣耀春季赛和世冠杯双料总冠军TS战队（现名WB战队），此外，根据路透社报道，近期新浪牵头的一个财团正在进行谈判，希望至少收购游族网络18%的股份。
虽然曹国伟一度感慨“微博没有做游戏的基因”，但面对游戏这个高利润行业，微博很难不心动。近几年微博的投资布局中，游戏类公司的数量是最多的，达到30余家。进军KPL和牵头游族网络的收购，释放的都是一个信息：微博希望从游戏领域的产品宣发、运营平台，逐渐深入游戏上下游产业链，在自有IP、赛事、俱乐部、粉丝、艺人等各个方面形成联动，做大游戏版块。
有野心是好事，但将一个垂类“做大做强”比新开发一个垂类显然难很多，比如如何运营好一个战队、如何在游戏厂商的厮杀中孵化出自己的爆款IP、如何在电竞赛事版权争夺中斡旋等，都是摆在微博面前的难题。更别说在游戏这个互联网公司All In的领域，微博还要面临多个竞争对手的围堵。
拿什么留住你，我的用户？
在纵深布局铺开前，微博更头疼的或许还是用户的流失。而微博留不住用户，根源在于产品本身。
“总之，现在新浪微博处于相当尴尬的地位。快餐，它不如抖音；深度和知识性上，不如知乎和简书；实效性上，不如头条号；娱乐性上肯定不如B站和腾讯；讲情怀，它肯定不如豆瓣。”提起微博衰弱的原因，很多人都认为随着知乎、B站等平台的崛起，社交网络的用户被分化了，这确实是原因所在，但并不代表微博自身的“社区生态”没有出现问题。
十年前，微博被称为“高知聚集地”，当时外界甚至给予微博“改变了中国的舆论场”这一高度赞誉，十年前，明星们还会在微博聊家常，普通用户还可以在微博畅所欲言，但如今，“高知聚集地”成为了知乎的殊荣，搬运知乎问答甚至养活了不少微博KOL，明星依然活跃在微博，但却成为了“没有感情的营销机器”，普通用户也愈发沉默。
有数据统计，2020年登上微博热搜最多的20个人中，除了特朗普、钟南山、张文宏、薇娅、李佳琦之外，其余15人皆是王一博、肖战、杨幂等明星，这是微博社区生态娱乐化的最直观佐证。如今打开微博，明星生活的一地鸡毛铺天盖地，饭圈的屠版和互撕无处不在，营销号的纯娱乐内容高居热门，过度娱乐，让微博的平台文化走向枯萎。
《娱乐至死》一书中曾提到，有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是文化成为一个监狱，另一种是文化成为一场滑稽戏，微博面临的正是第二种处境。
微博自身也洞察到了这一现状，于是2019年，微博推出了定位“年轻人的生活时尚社交平台”的绿洲。
多年以来，微博的发展路线都是将自己变成一个“巨无霸”产品，这与它的参考产品之一Facebook是截然不同的。2012年，收购Instagram成为Facebook的第一宗大型并购案，当时Ins只有13个员工，估值5亿美元，但Facebook的收购溢价达到100%。Facebook收购Ins的初衷，其实就是补全自己的不足，当时Facebook虽然可以分享图片和短视频，但却无法对用户发布的内容进行简单编辑和美化，而在这方面Ins正是先驱，且它已完成了原始用户积累。
当时，Facebook的高溢价收购震惊了大洋彼岸的互联网人，但后来再看，Facebook的目光可谓长远，因为它增强了自己的核心竞争力，在社交网络上扩大了内容分享的方式。但Facebook的聪明并不止这一点，它并未将自身与Ins糅合，而是保持独立发展，于是，Facebook通过Ins获得了大量的用户和流量，而Ins在Facebook扶持下成为了一个巨大的网红场，一个开始依靠广告赚钱的新工具。
微博的打法恰恰相反，它一直在糅合，但单一产品能承载的内容形态始终是有限的，一旦超过这个界限，它就会被自身的体量压垮，微博就是如此。近几年，微博的产品设计越来越失控，过多的内容入口让平台信息变得巨量而混乱，用户体验大幅下滑，后来，微博成为“纯娱乐营销”平台后，用户体验又进一步失衡。
与Facebook背向而驰时，微博是不需要绿洲的，但如今，微博不得不“分裂”自身，推出类似Ins的绿洲来提纯用户，以一个相对简洁的产品挽留用户。但是，即便无数明星在绿洲卖力分享着自己的生活，在小红书和抖音的夹击中求生的绿洲，仍是一片“荒漠”。
目前来看，微博想要留住用户，势必要弱化娱乐属性，扶持平台垂类领域产出深度内容。但是，如今垂直类的互联网平台已经太多了，运动领域的Keep、潮流领域的得物、生活领域的小红书等皆是，这些平台的用户粘性早已沉淀下来，微博想要在内容深度建设上赶超，并不容易。
如今，外界仍有不少人对微博的成长持乐观态度。确实，微博与Facebook不同，它生来就不是社交网络，而是社交媒体，大众也打趣微博是个“刷新闻”的。谁也无法否认微博是最大的“全民级公共媒体平台”、“公共新闻的爆发点”，甚至是独一的，这是微博赖以生存的关键，即便再被吐槽是“渣浪”，微博依然可以借此获得独特的生命力。
但是，能否生存和能否发展到底是不同的。
如今，微博的社交属性正在被不断弱化，这不仅是因为平台“娱乐至死”的内容生态。从问世之初，微博就是一个任何人都可以公开发布言论的社交平台，但它与微信的平等社交不同，在KOL崛起后，微博的社交是下沉式的，是由明星与大V主导的。意见领袖过高的话语权，让“沉默的螺旋”效应在微博持续加剧，也让更多微博用户开始从“发言者”变为“倾听者”。
一旦失去参与性，用户流失只是时间问题。
资本市场看重的不是“能不能生存”，而是“有没有长线价值”，若微博只求生存，只求像豆瓣一般“偏安一隅”，那它也不需要如此头疼。但很遗憾，微博有野心，资本市场也不允许它“消沉”。
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