SCRM是如何成为企业服务“当红辣子鸡”的？ | 钛媒体行研

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苑晶

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基于企业微信所展开的 SCRM 浪潮，正在成为CRM行业的清流式存在。

SCRM是如何成为企业服务“当红辣子鸡”的？ | 钛媒体行研

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图片来源：Unsplash

CRM是企业服务中较为“古老”的概念。从“企业服务元年”再到“SaaS元年”，CRM都从未缺席。从单纯的软件系统，再到云化后的平台，CRM可谓赶上了每一个企业服务变迁的步伐。

然而历经多年，从业者们从黑发熬至白头，但时至今日，真正意义上的中国版Salesforce仍未出现。20年光阴弹指一挥间，经历多年的发展，一个悄然的机遇让这个“传统”行业开始走向“分久必合”。

在2021年，钛媒体（中国好SaaS）看到，至少在一级市场中，投资人和创业者对于SCRM的热度与日俱增，这之中，不乏巨头参与也有产业公司在此的种种尝试。

有人将2010年前的企业服务市场定义为“静态数字化时代”，而在这之后，由于大数据及智能营销的普及，CRM行业开始转向“动态”。数据似流水一样，在无尽的互联网链路中徜徉。在万千产品形态中，社交“流速”够快，“流量”够大，一时间，众人将目光纷纷锁定至Social+CRM，SCRM的时代呼之欲出，而同时，我们也看到，一个C端互联网和B端互联网的融合趋势也中形成。

无数的CRM从业者开始在一个问题上达成共识——即社交拯救一切。在被各大行业和各个公司切割的支离破碎的客户关系管理软件行业之中，社交正在通过互联网天生所存在的节点将碎片一一整合。

一场关于SCRM的好戏正在上演。

CRM进化论

随着CRM的自我进化，社交服务被内化至CRM之中。

最初，就产品形态而言，CRM更像是一种“单向”数据传输工具。即将客户资料加以整合，使之方便销售人员持续跟踪客户。在这样的产品中，销售人员与客户沟通的资料可被归档，也有“金字塔”式的管理属性，上级和下级之间的隶属关系，也可以通过CRM呈现。

通常，CRM更关注客户隶属关系，客户账户关系，客户匹配问题等传统功能。但根本上，早期CRM是企业内部，和一部分员工与外部信息的软件工具。信息的传导，取决于企业有多少人在用，更取决于这些员工使用够不够“勤”。

开局一把刀，故事全靠打怪升级。没有云的软件行业，似乎天生就是支离破碎的。彼时，管理软件的普及度，取决于地推人员能将光盘装入多少电脑之中。而移动化，云化后，“大一统”的故事才开始有了实际支撑。

另外一方面，由于国内消费互联网的爆炸式发展，让社交走入寻常百姓家。人们的社交关系在十几种“国民级”App间来回跳转，跳转之中，关系链的价值被日益重视。而受此影响，社交网络开始和企业中的客户关系相互融合。自然的，SCRM从创投行业的一个赛道，成为了CRM行业发展的必由之路。

在这种情况下，CRM管理工具增添了为企业提供营销的新功能，即社交关系，而随着社交关系即营销，内容即营销，营销逐渐被“链接”化，链接也被营销化。在SCRM中，工具属性也被赋予了“中转站”特性，使之成为其既是客户关系管理的终端又是取得线索，维护关系的通路。

CRM的“进化”历史

微信与QQ的贡献

“链接一切”正在延伸至企业服务领域。谈到一切的本源，不得不从社交网络的形成开始说起。QQ的伟大发明在于将现实世界中的个人赋予了数字代码（QQ号），而这样的代码具有一定程度的唯一性，使之在虚拟网络中实现了个人与二次元的身份绑定。

钛媒体联合创始人万宁认为，这个不经意的发明，恰巧也是CRM之所以能够走向社交网络的关键之中的关键。当然微博和其他社交媒体中其中也是至关重要的，但就目前来说，由于产品本身属性的不同，单论对CRM行业的影响来说，还远不及微信所作出的贡献。

小程序生态中的CRM

固然，没有QQ便没有微信。接过腾讯衣钵的微信，微信则把链接的价值发挥到了极致，后来推出的企业微信和小程序更是成为SCRM环节中不可缺失的一环。2018年，流量化CRM企业开始在小程序之中诞生。虽然在行业内，这被称作“FCRM”（F意即 flow），但就根本上来说，FCRM仍然是依赖社交关系和社交流量赋能CRM行业。

在SCRM大红大紫之时，作为江湖第一大社交门派的腾讯自然也有自己的独特模式。这样的模式被总结为微信公众号（视频号）+内容营销+SCRM。

SCRM生态中的企业服务公司

从SCRM发展的时间线来说，首先兴起的是以小程序为代表的“点对点”智能名片工具。从上图可以看到，基于小程序的生态有着从小到大的发展趋势。2018年，投资人更感兴趣以创业公司为主导的企业，而时间到了2020年左右，SCRM厂商开始逐渐推出自己的小程序产品。

小程序和企业微信的“Combo”影响，甚至催生出了尘锋信息与探马SCRM等一系列专攻“企微”SCRM赛道的项目。
尘锋信息产品脑图

尘锋信息产品脑图

从尘锋信息的产品架构来看，如今以该公司的SCRM企业已经建立来包含获客-营销-沉淀以及交易的一整套闭环运营策略。与传统CRM不同的是，SCRM的客户来源更强调社交媒体而非企业自身的沉淀。

尘锋信息的产品并不限于某些行业，而是将大多数行业的底层逻辑打通，从而构建出基于用户需求的“最大公约数”产品矩阵。而从另外一个角度而言，SCRM产品的功能覆盖度也和传统CRM产品较为吻合，延续了之前CRM产品的用户使用习惯。

传统企业服务厂商SCRM小程序

正是由于传统厂商的加入，企业服务行业的SCRM之争也被带入到了白热化，纷享销客创始人罗旭认为，未来，企业服务的重点将会围绕在如何微信中挖掘CRM的机会中展开。

例如微盟，其推出的小程序产品就将目光锁定在打通微信原生信息通道这一点。在用户互发名片后，通讯录中便可以丰富起包含公司信息等在内的多种有效信息。

正如以上资料所展示的那样，由于销售人员可以在SCRM中可以DIY有价值的销售素材，未来随着内容的逐渐丰富，也可以缩短销售人员和客户之间的沟通距离，降低互相的沟通成本。在以上产品中，以易小店为代表的企业就在SCRM软件中统合了内容管理功能，并依靠社会化内容不足以往新媒体内容生产不足的问题，进一步提升了效率。

SCRM对营销本身是一种颠覆

传统营销漏斗模型（JingDigital提供）

对于大多数公司来说，传统的营销策略主要遵循上图之中的营销漏斗模型可以说，在上一个时代，信息的到达显得尤为重要。无论是品牌还是EDM工作，更加讲求在保证一定的传播数量的基础上影响用户心智。

而SCRM因脱胎于社交，让漏斗型营销转变为“波纹型”营销。相对于搜索流量的“到达”，社交流量更强调对“人”需求的挖掘。人与人相互连接的最大公约数在于共同兴趣和认同，而这也在重塑SCRM领域的传播根本逻辑。

如若甄别漏斗和波纹的区别，那就是，强曝光讲求曝光量与转化率，而中后者中，口碑和社交讨论提到了相当的重要位置。即在讨论中曝光，在转评赞中转化。从这个角度上来说，确实对之前的营销KPI考核体系形成了冲击。

其实，最早，在社交产品中，也有不少人曾经尝试过用“到达”逻辑搭建所谓私域流量。彼时，一些微商运营者，会利用几十甚至上百个手机，疯狂添加好友，这样的模式甚至在社区团购早期阶段仍然有人使用。而随着时间的流逝，微商的简单粗暴逐渐被平台和市场抛弃。就以腾讯为主导的平台来说，至今为止更强调公域流量获客，私域流量蓄水，社交关系链裂变的逻辑，而这也为SCRM行业奠定了基本的行业底色。

微信公众号（视频号），小程序，朋友圈以及企业微信构成了新一代社交玩法的基础设施建设的砖头瓦块。从信息到交互，从交互再到交易，一个从用户-粉丝-好友-会员的一整套商业模式就此完成。当然，一些人认为，企业微信在其中实际上是“中台”，这是后话，本文不详细展开。

为了获得不同社会身份的社交关系，未来在不同场景中为用户提供不同的满足感和把控度，在私域流量的整体逻辑中会发现，实际上，在SCRM框架内，企业更像是在运营互联网产品。而在这之中，个体用户的生命周期和“净推荐”，“净转化”被逐渐量化。

赋能新零售，重新定义新零售

若提及SCRM对于具体行业的影响孰轻孰重，恐怕新零售应该首屈一指。

国内600万家小店遍及全国，分布多，点位广。李嘉诚式的“Location”逻辑统治行业几十年。不过企业服务犹如一场风暴，正在席卷这个几十年未有之大行业的生态。

之前，在赋能小店的项目中，无外乎针对于小店的商品供应，商品陈列，门店布局，门店货架，门店收银，人员管理，客户管理，品牌形象，顾客流量，购买频率，地理位置等等展开。

那时间，无人门店，生鲜电商，社区团购大行其道。而与赋能以上“存量”逻辑不同的是，FCRM更着重于“增量”。用社交语言来说，就是 “生客变熟客，熟客变常客，常客变裂变顾客”。

这样，不论是十荟团还是拼多多，门店老板化身为Sales，核心竞争力转变为和社区消费者形成强消费关系的角度之上。门店吸粉，一件派发，成为了新的商业模式，而在这个基础上，平台类公司开始成为小店的供应链，而社区商业可能会转化为真正的“云商”。

有意思的是，熟悉社区团购的人会知道，在这个行业中，“团长”群体经常用脚投票，坐拥用户的团长会做私单，对平台的忠诚度没有想象的那么大。当然，从另外一个角度上来说，“团长”本身便是CRM，而团长的种种作为反而印证了零售+SCRM中客户关系管理的重要性。

过去，零售店的渠道之间数据互补共享，彼此割裂。ERP，POS，CRM自成一套，而现在，在这些数据孤岛中，信息打通成为可能。

新零售场景下SCRM/小程序的应用

就整个创投行业而言，如今企业微信生态链企业数不胜数。令人感慨的是，本身在微信内部并不算核心的企业微信竟然在短短数年间发展迅速。以至于，企业微信自身成为了微信生态下的另一种生态。

客观来看，就创业公司而言，如今在新零售赛道领域，加入SCRM大军的可分为三类，其一是以上一代O2O、社区团购、微信电商为主导的转型创业公司；其二，是以企业服务公司为背景的创业团队所组建的相关公司；其三，便是以超级零售为代表的“原生”SCRM企业。

而这个赛道的相关公司还在陆续诞生，此文不一一呈现。

在对于某些大企业来说，SCRM更像是在庞大的新零售矩阵中的一环。

追溯历史，在一段时间内，广大零售企业在社交上走了一个老路——即开一个店就注册一个公众号，做一个服务就做一个App。让本就稀缺的用户和流量更加碎片化。而最近几年，这样的情况正在悄然改变。

如在千米与拉卡拉的合作中，其SaaS产品的矩阵中包含了SCRM、ERP、B2B等多种服务。功能也囊括产品上架、分销、进销存、线上开店、会员管理、移动营销、新零售等业务。品牌方在SCRM兴起过程中，也在积极尝试。

例如康师傅便与群脉SCRM打通，帮助其与用户互动，沉淀用户属性和行为数据；
在东阿阿胶的案例中，其利用SCRM所提供的营销云平台进行内容众创，自媒体平台的浏览量已至亿级；
喜茶所构建的私域流量池，其公众号粉丝预估200万左右，会员人数约有2000万；
自然堂的SCRM数据中心上线首月，绑卡会员突破5万，首月转化订单2万多单，与用户交互率提高了80%；
等等。

零售行业数字化社交行为概况

以SCRM为中心，新零售的主流玩法已经变成利用CRM、小程序、企业微信、直播等数字化方法运营私域流量。小程序具备商品转发、内容展示、活动宣传、到店预约、销售交易及直播的功能。SCRM在这个环节中，负责打标签跟进，结合自动化营销（比如活动管理、内容素材管理、通道管理、线索管理、数据整合、社会化营销、效果分析、线索培育等等）的SOP动作，提高用户的生命周期价值。

在前端输入的用户数据包含用户年龄、性别、职业与身份等多维度的信息，利用这些信息便可以知道期喜欢什么、关心哪些事情、容易被什么内容吸引等等关键信息。Martech让以往CRM里“静态”数据动了起来，因为有了消费者预设动作的积累，也可以在一定程度上促进消费者（会员）复购增长。

这样一来再配合公域流量（天猫淘宝），可以最大范围激活潜在客户，并利用数字化软件对客户实现续费提醒，另外，由于企业有私域，品牌方可以依据用户画像组建不同会员群，再进行分类运行，这样一来可以对冲由于平台方政策变动造成的品牌失联风险。

而后，正如前文所提到的，在渠道内（如小程序）的商品展示环节也可以得到优化，即为用户推荐最近的门店、该门店消费最多的商品以做到真正的“千人千面”营销。

从“卖部门”再到卖解决方案

时至今日，社交型、电商型、传统型CRM同时占据市场。但由于消费互联网的影响，似乎，传统CRM已经到了不得不改变的历史时间点了。

从以往，CRM厂商单纯售卖软件给企业的某一个部门。到如今，SCRM厂商承担起了价值链链条的承前启后关键因素，CRM的销售逻辑也在随着人们的消费习惯发生变化。

仅一条导购推送的商品拼团链接的背后就有大洞天——其包括领商品部门、市场部门、销售部门以及技术部门的多层次配合。

而由于线上线下的全域数据采集后，工单的多轮流转，更为后来的C2M催生了更大的市场空间。

零售行业有一个共识，“维护存量客户的成本比开发新客户要低得多。”从根本上说，SCRM将存量客户的价值挖掘到了极致，在这个“二次挖掘”的过程中，SCRM统合了OA 、ERP、POS以及企业微信和小程序等多方面，起到了“中枢神经”的作用。

SCRM在其他各行业的建树

其他行业的SCRM实践情况

SCRM作为2021年企业服务的一朵浪花正在改变着各行各业。可以看到其中创业公司和BAT等巨头公司均在此有过发力。

以加推科技为例，其组建了强大的地推队伍。一方面，由于持之以恒的地推行为，目前已经将社区团购的团长、便利店主、宝妈、游泳馆小二等多方面的人员拉至SCRM体系之中，形成了渠道与社交粉丝的双重沉淀和互动之势。

而在传统企业中，受到SCRM热点影响，诸如东阿阿胶，也在积极利用SCRM构建自己的营销云，其利用自媒体在社交媒体获得的流量高达1.18亿次。而把服务线上化之后，还孵化了中医健康咨询服务，为长时间未有重大改变的传统消费行业铺垫了一抹绿色。

此外，在大消费行业，还有百雀羚、喜茶、贝因美等多家企业开始尝试SCRM，通过整合电商、微信公众号等数据平台整合了粉丝，为线下线上的结合穿针引线。作为一家传统服装品牌，太平鸟通过微信小程序和直播等新零售方式取得的营业额已经超过总营业额的一半。其自身研发的“鸟搭”APP，已经成为太平鸟女装社群运营与销售转化的重要工具。旗下男装新上线的产品也借由SCRM应用到新零售运营之中，三天时间实现6000万销售额。

另外，据了解，一系列数字化改革的背后，让贝因美的管理费用、财务费用均有不同程度的降低，尤为重要的是，在人员、差旅和办公费用方面的减员增效效果尤为引人注目。

更为重要的是，在诸如汽车、供应链、金融、纺织、家电甚至外贸行业，SCRM的应用都被广泛的开展开来。在多方沟通后，企业方普遍认为，实际上基于企业微信和微信生态圈所构建的SCRM体系是众多数字化转型方式中，成本最低（建设成本、迁移成本、使用成本等），效率最高的方式。

SCRM方兴未艾，可以想见，未来该行业将会诞生出更多相关公司。而微信的企业服务生态链到底能走多远，似乎值得期待。（本文首发钛媒体，作者/苑晶）

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