恢复“剧中插播广告”，是为与国际惯例接轨？

8月8日，微博号“影视独舌”爆料称，日前，中国电视剧制作产业协会上书国家新闻出版广电总局，提出“关于加强电视剧市场工作的几点建议”。其中，尤为突出的两点指称：

电视剧实行进场交易，颁布规范的购销合同文本，指定和推广使用“电视剧播映权许可使用合同”范本，其中不得有收视率与销售价格挂钩的条款；

恢复电视剧播出中插播广告的规定，在电视剧播出中每15分钟插播一次广告，电视剧单集播出时间长度由45分钟延至57分钟，与国际惯例接轨；

虽然随后中国电视剧制作产业协会会长尤小刚出面否认了这一爆料的真实性，但其也只是表示“爆料文件并不完全属实”，并认为“插播广告是国际惯例”。而这，又似乎间接的承认了这一爆料消息的存在并不是空穴来风。

死灰复燃， “剧中插播广告”到底动了谁的奶酪？

2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，规定要求：自2012年1月1日起，全国各大电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

当时，广电总局新闻发言人对于这一政策的颁布表示称，取消电视台播出电视剧时每集中间插播广告，能够有效实现播出电视剧每集剧情的完整性和观众收视的连贯性，符合广大人民群众的利益和愿望，更好地体现广播电视公益文化服务的职能。

这一极具前瞻性眼光，并从“用户体验”角度出发的广电新政策几乎可以说是普天同庆，受到了广大电视观众们的热烈欢迎。然而，时隔四年之后，广电总局或将再从电视台自身利益出发，恢复这一直接影响电视观众观剧体验的旧政法规。

深究一番不难发现，“电视剧中插播广告”这一广电政策的背后，其实正是一场电视媒体与新媒体的现实较量。早在四年前，以视频网站为代表的新媒体经营远没有现在这般风生水起，电视剧等电视内容的观看方式主要还是传统电视台，而丰厚的免费广告盈利模式也都一直支撑着电视媒体这第一媒体平台的宝座。

当时，同样也是免费广告的刺激，导致了电视台对于电视剧播出形式的不断“跟进”，广告时间由剧前、剧后扩散至剧中，剧中插播广告时间段更是在一段时间内被认定为了广告商们争抢的“黄金时段”，单集时长不足45分钟的电视剧硬是被插播广告截成了上、下20多分钟的“短剧”。其中，更有一二线知名电视台的插播广告时间长达10多分钟。对此，有观众调侃称，“这根本不是在电视剧中插播广告，而是在广告中插播了电视剧。”

因此四年前，广电以维护观众利益为出发点取消了“剧中插播广告”的规定，而四年后，电视观众的观看体验问题依旧存在，但广电方面却将以电视台的利益为参考，恢复“剧中插播广告”的相关法规。试问，广电政策法规颁布、实施的基准点到底在哪里？

雪上加霜， “一剧两星”才是真正的导火索

在此之前，免费广告的商业模式促使电视台在广告经营中处于了上行通道中，而取消剧中插播广告虽然造成了部分广告业务的流失，但并不伤及电视台的根本利益，反而是电视观众的观看体验急剧下降，频繁和大量的投诉导致广电总局方面终于无法忽视“民意”，以电视观众的利益诉求出发，取消了电视剧中插播广告的规定。

然而，出乎意料的是，四年之后，互联网新媒体不断疯长，不仅造成了平面媒体的困境，同时也倒逼电视传统媒体走向衰落。

在剧目采购方面，尤其是2015年1月1日起“一剧两星”政策正式执行以来，电视台方面的购片压力进一步增大，成本至少抬高了一倍，尤其是较多的二三线电视台，只能更多的去选择合力购买，分销成本。同时，“一剧两星”政策还导致各大电视台的电视剧播出时间统一划分到了晚上7：30至9：20分左右。高密度的播出时间致使广告时间不断压榨剧目时间，许多电视台的播出中直接取消了电视剧的片头和片尾。

刘牧表示，“‘一剧两星’不仅对于各大电视台有巨大的影响，同时对于电视剧制作方也效力颇猛。”电视剧的播出形式从“4+X”变成“一剧两星”，这不仅导致了电视台的购买成本增加了许多，同时也直接刺激了原有免费广告模式的变革。面对不断攀升的购片成本，电视台方面只能不断加大广告上的收入筹码，而恢复“剧中插播广告”或是其中表现之一。

著名编剧束焕毫不避讳地表示，

“‘一剧两星’政策出台以来，投资成本和演员片酬肯定是会有所调整的，而作为电视台的主要收入渠道，围绕着电视剧播出的原有广告模式必也将收到一定的冲击和影响。”

“剧中插播广告”政策引“收视对赌”协议浮出水面

中国电视剧制作产业协会会长尤小刚虽然否认了“剧中插播广告”政策恢复消息的不完全属实，但其却透露了国家新闻出版广电总局召集的“收视对赌协议”会议内容。

近日，广电总局电视剧司召集了包括中央电视台以及北京、湖南、上海、江苏、浙江、天津、山东、安徽省级电视台的电视剧分管领导，研究并签署了反对唯收视率论、规范电视剧购播行为的自律公约。据悉，出席会议的电视台代表均签署了拒绝收视对赌协议的相关文件。彭侃介绍称，

“所谓‘收视对赌’协议，是指电视台和制作方在电视剧购买保底价的基础上，约定一定点数的收视率，如果承诺兑现不了，电视台方面就会‘无限降价’，如果超出预期实现承诺，电视台也不会因此加价。”

“收视对赌”协议的出现，折射出了当下电视台在选购电视剧内容时已经不再以“内容为王”为筛选准则，而是以收视情况作为了购片的第一要素。

据业内人士透露，在没有“收视对赌”协议之前，收视造假现象其实早就已经存在了；即使不签署“收视对赌”协议，电视台和制作方之间仍然可能继续按照收视率来论价，只是不会再写到合同里面。而“收视对赌”导致的弄虚作假，也进一步导致了买卖收视率行为的屡禁不止，进而影响了下一轮的购片事宜。如此恶性循环下来，也就牵扯至了电视台的营收问题以及“剧中插播广告”的政策问题。

无论是“插播广告”政策的恢复还是“收视对赌”协议的签署，游戏规则的不断刷新其实还是围绕着盈利问题去讨论的。而传统电视台在想要依靠恢复“剧中插播广告”去扩大收入来源的同时也要考虑一下，已经宠坏了电视观众们还能否忍受剧中插播广告这一播出形式，尤其是在视频网站这类新媒体崛起之后，传统电视台到底是败在了哪里。