国美打起了下沉持久战，但复兴之路注定艰难｜看财报

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国美打起了下沉持久战，但复兴之路注定艰难｜看财报

杨秀娟

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销售收入的增长，并没有使其扭亏为盈，好在亏损金额有所下降。同时，国美零售“斥巨资”推行“家·生活”战略，这也导致其营销费用增加。

国美打起了下沉持久战，但复兴之路注定艰难｜看财报

图片来源@视觉中国

3月31日，国美零售公布2021年全年业绩报告。数据显示，截至2021年12月31日，国美零售销售收入464.84亿元，同比增长5.36%。销售成本409.77亿元，占销售收入比例为88.15%。综合毛利率14.40%，同比上涨2.24%。而毛利率上涨主要原因是影音、冰洗、及白小等产品销售增长及毛利率提升。据了解，该等品类销售占比由去年的45.12%上升至今年的49.27%。

但销售收入的增长，并没有使其扭亏为盈。综合所有因素，国美零售归属母公司净亏损44.02亿元，相比去年69.94亿元减少37.06%，亏损金额有所下降。

与去年相比，国美零售的营销费用增加。总营销费用约为73.37亿元，相比去年64.19亿元增加14.30%，占销售收入比重为15.78%，同比增加1.23%。据了解，其费用主要用在推进国美零售“家·生活”等新的战略计划。其中，薪酬相比去年同期14.93亿元增加至17.61亿元；广告费用由6亿元上升至8.47亿元。而租金费用略有下降，由去年的2.41亿元减少到2.32亿元。折旧费也同期由27.95亿元减少至24.14亿元。这样一年共增加费用7.78亿元。

从电器零售之王的宝座上跌落的第一天起，国美零售就面临着新兴竞争者对市场份额的瓜食，其市场“复兴”之路注定艰难。

下沉县域，战况激烈

在国美零售的财报中显示，报告期内，国美零售的销售收入来自县域的收入占比从去年的8.76%上升至12.79%。并预计，此业务未来将会进一步增长，且会带动集团整体收入的增长。

国美零售正在努力打开下沉市场。2021年国美零售中期报中显示，截至2021年6月30日，全国零售网络中门店合计3895家，其中县域店2556家，占比达65%。进军的1420座城市中，三至六线城市有995家，占比达70%。

自2017年提出“家·生活”战略，国美零售通过整合“家庭系统+家装+家居小件+家电”，正从单一电器经营转型为围绕以“家”为核心的整体解决方案提供商和服务商，其“下沉”生意也在不断提速扩张。

下沉市场范围更大但同时服务成本更高，对平台的供应链能力也提出了更高的要求，国美零售为何执着下沉市场呢？

下沉市场犹如一块美味的蛋糕散发着诱人的香气。在一二线红利接近饱和的今天，下沉市场更具更大的想象空间。依据弗若斯特沙利文数据显示，中国下沉市场可支配收入以年均复合率7.2%的速度发展，比一二线城市6.3%的增长率要高。下沉市场2015年-2020年的零售规模增速为8.8%，高于一二线市场的7.8%；预计2020年-2025年，该市场零售规模增速仍将达到6.5%，高于一二线市场预期的5.2%。

在下沉市场寻找增量，早已成为各品牌商和渠道商的惯常打法。从美的、海尔、华帝等品牌到京东、苏宁为代表的电商都紧盯下沉市场。无论是打造线上还是线下零售体系，国美零售注定绕不开各方虎视眈眈的下沉市场。

国美零售将战略布局聚集在“渠道下沉”和“社交电商”两块。国美相关负责人曾对外表示，下沉市场消费者对线下实体店和熟人社交的信任程度较高，因此门店渠道和社群传播是更为有效的传播方式。

近年来，国美零售推进“一县一店”精细化下沉布局，并在2020年定下“百城计划”，通过“渠道下沉”加速增量渠道拓展。从国美2020年半年报来看，“社群+国美APP”的GMV增长超过70%，单日GMV突破10亿元。这一计划似乎正在奏效。

国美零售的尝试不止于此。国美零售发行可转债与京东、拼多多两度“联姻”。京东、拼多多不仅为国美零售在财务上“加血”，在供应链、物流等方面也实现资源共享，为其实现下沉市场的开拓打开想象空间。