阿里电商搞「自营」，与京东“殊途同归”？

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阿里电商搞「自营」，与京东“殊途同归”？

新博弈

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未来，电商平台深入产业链的程度，将决定其创造价值的上限。

阿里电商搞「自营」，与京东“殊途同归”？

00:00 15:31

图片来源@视觉中国

文丨新博弈

近日，阿里B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店的消息传出，据悉，阿里电商自营业务首先将从3C品类推进，近期会通过手机天猫APP改版正式上线，届时该APP将更名为“猫享”。

几年前，马云与刘强东曾围绕电商的自营模式与平台模式，以及是否要自建物流展开论战。论战中，马云始终强调平台模式的优越性，并指出京东正在构建的物流体系，将会成为拖垮电商平台的存在。

从阿里电商当时的发展来看，马云的论断有其合理性所在，但市场竞争格局风云变幻，拼多多的异军突起，抖音与快手在直播电商领域的进击，将曾经在电商市场强势不可动摇的阿里逼进了一个包围圈。

对需要破局和增量的阿里来说，自营模式是当下最好的选择，因为互联网行业的流量红利衰退后，平台模式下的流量生意不好做了，但自营模式下的零售生意依然拥有光明的未来。

不过，走上自营之路后，物流便成为了阿里电商难以绕过的问题。最终，阿里电商与京东，或将殊途同归。

01、腹背受敌

在电商行业的结构变局中，阿里电商面临的危机远超以往。

“大件用京东，小件用拼多多”，成了近两年来不少人的消费习惯，而京东和拼多多，都称得上阿里电商的老对手了。

2021年中国民营企业500强榜单当中，阿里巴巴的总营收为6442亿元，位居榜单第五名，而京东则以7686亿元总营收位居第二，以1200亿元的差距实现对阿里巴巴的反超。当然，这主要也是因为自营模式下，卖货收入是计算到京东的总营收之中的，而阿里电商的总营收中并没有纳入平台卖货营收。

当下，京东的用户规模确实难以比肩阿里电商，但早在2020年底，年活跃买家数达7.884亿的拼多多便超越阿里，成为了中国用户规模最大的电商平台。京东和拼多多背后，站着一个共同的推手——腾讯。

腾讯做电商，与阿里做物流一般，都属于间接下场。近年来，腾讯接连投资了京东、拼多多、蘑菇街、唯品会等电商平台，形成了对阿里电商的合围之势。如今，腾讯已成为京东的第一大股东，拼多多的第二大股东，腾讯流量加持下，未来这些电商平台施加给阿里电商的压力，只会有增无减。

虽然拼多多长久以来深陷亏损泥潭，本身的商业模式仍有待市场检验，但只要拼多多存在一天，阿里电商在下沉市场的优势便难以建立。在低线城市，很多多年都未能学会使用淘宝购物的中老年人，如今已能熟练使用拼多多，由此不难看出拼多多的恐怖之处。

近两年来，直播电商风口出现后，抖音和快手等又成为了阿里电商的新对手，它们的发展势头也远超外界预期。2018年时，抖音电商的交易额仅有150亿元，到了2021年，这一数字已经变成了8000亿元。

虽然2021年天猫双11总交易额就达到5403亿，但抖音、快手等平台的存在，和拼多多的性质是相同的，它们都在蚕食阿里电商原有的市场份额。

海豚社数据显示，2018年，阿里在电商销售总额度里占比66%，领先优势明显，而京东和拼多多位列其后，但到了2020年，阿里的市场份额下滑到了56%，除了京东的市场份额保持不变外，拼多多和抖音、快手的市场份额都得到了进一步的扩张。

如今，抖音和快手已经成为了阿里之外，直播电商市场的新巨头。从市场成交额上看，阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示，截至2020年12月31日，2020年淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元，而从快手公开信息和海豚社数据来看，2020年，快手GMV达3812亿元，抖音GMV超5000亿元。

抖音超5000亿元的GMV中，1000多亿通过抖音小店完成，其它则是由直播间跳转至三方平台，于淘宝、京东等平台完成交易。这看似是在为阿里电商作嫁衣裳，但随着抖音小店的日益发展，抖音对站外的截流效果将进一步提升，站内GMV占比也只会持续上涨。

京东、拼多多、抖音、快手分流的不止是阿里电商的用户，还有阿里电商的商家。淘宝平台的中小商家除了流向拼多多外，也在流向京东等平台，2021年第三季度业绩电话会上，京东总裁徐雷指出，第三季度京东主站上第三方商家的入驻数量达到上半年综合的三倍。

中小商家出走淘宝，其实已是老生常谈的话题，说到底，原因不外乎在淘宝上获取流量的成本正在提升。以前，各大商家们或许只能固守淘宝，但如今，多元化的竞争格局，为商家们带来了更多的选择。

过去多年里，阿里一直是电商领域的“一超”平台，它也一直如马云所坚持的一般，固守着平台模式。但如今，面对市场的合围之势，固守等同于退步，阿里需要主动出击，在电商时代获取更多主动权。

02、寻找增量

刘强东和马云，曾围绕电商的经营模式展开争论。当时，马云认为自营模式是不可行的，因为自营意味着更大的人力投入，同时管理几十万员工对平台来说是极大的考验，而刘强东则认为，零售行业最终一定是走向自营，如此才能带来效率的提升。

刘强东和马云的看法，都是有自身合理性的。

阿里电商过去走的一直是B2B模式，其营收主要依赖于作为第三方服务平台赚取的广告、佣金、技术服务费等，这是一种轻资产运营模式，平台只需要聚集流量，将流量转化为商家的订单，便能实现流量变现。在平台模式下，阿里不需要直接接触消费者、判断消费者的需求和喜好、负责进货与销售、考虑库存等等，这些都减轻了平台的管理成本，使平台获得了更高的毛利率。

在流量和商家都被分流的大环境下，阿里B2B模式的竞争壁垒正在被削弱。因此，从单纯的流量生意转向流量生意与自营模式下的零售生意结合，对当下的阿里来说是更好的选择。

未来，阿里电商将推出的猫享自营旗舰店，和商家天猫官方旗舰店销售的商品将有重合，但二者的货源和运营模式完全不同：天猫官方旗舰店的货品所属权仍属于品牌，品牌直接发货给消费者，而猫享自营旗舰店的货品所属权属于平台，商家成为了供应商，只负责供货，平台从商家手中进货后，自己负责售卖与发货。

也就是说，自营模式下电商平台的变现手段变成了赚取差价，差价的获取上限则取决于商品的销售数和销售商品的平均单价。换言之，只要平台的客户规模足够大、客户需求量足够高，自营模式就有稳定发展的土壤，从当下京东一半左右的收入源于自营业务，也能看出其价值所在。

更长线来看，自营模式下，电商平台可以实现对包含进货、销售、物流在内的，一整个产业链的高度整合和控制，除了商品销售的差价外，物流环节也有可能成为盈利来源。毕竟如果物流仓储成本能实现有效减低，或走向服务第三方的形式，都将为平台带来更高的盈利。

目前，阿里电商的用户规模仍具有领先优势，这是其发力自营的底气所在。不过，自营业务要从起步实现规模化，电商平台就势必要向自营店铺投入更多的流量和曝光度，这也是过去几年里京东的一贯打法，只是，淘宝和天猫目前自营占比过小，而商家占比过重，未来如何区别运营自营店和品牌店，平衡流量，仍是阿里需要考虑的问题。

阿里电商是为寻找增量而来，从其自营最先切入的为3C品类也可以看出。当然，阿里这一动作也被外界解读为意欲杀入京东腹地，再孵化另一个京东出来，或许，此举确实是有对垒京东的野心，但更核心的，或许仍是寻找增量这一点。

从过去几年阿里电商双十一、双十二的战报来看，成交额遥遥领先的品类一直为服饰类、美妆类、快消品，这几大品类，也是近一两年抖音和快手直播电商生态中增长最为猛烈的品类。在这些实用性产品上，电商平台很难形成护城河，因为消费者追求的是性价比，但3C品类是不同的。

相比于阿里电商，拼多多、抖音、快手崛起后，京东的市场份额并未受到太大的冲击，本质上便源于京东3C品类发展的强势。相比于服饰类、美妆类、快消品，消费者在3C产品选购上更注重品质和品牌，平台一旦形成品类护城河，就很难被击垮。

所以，阿里电商选择3C，自然也是出于与抖音、快手差异化竞争，并持续构建平台3C品类品牌度的出发点。况且，3C品类本身也有着诸多优势，比如单价高且头部品牌集中，比如目前国内庞大的低线市场对3C产品依然有旺盛的需求等等。

03、殊途同归

阿里电商发力自营后，还有一个不容忽视的问题，那便是物流系统。

当年，马云和刘强东对电商平台是否要自建物流体系，持完全相反的意见：前者认为自建物流不具备必要性，而后者高度认可自建物流的价值。

在刘强东看来，商品从下单到送达用户手中，是一个完整的服务流程，物流自然也包含在其中，因此，如果将物流外包给第三方公司，那电商平台根本无法把控服务质量，无法确保消费者的体验。因此，以自营模式为主的京东走上了自建物流之路。

在马云看来，轻资产化才是最适合电商平台的出路，电商平台如果执意搭建自己的物流体系，走上重资产模式，只会拖垮整家公司。因此，阿里电商选择将物流服务外包给市场上的物流公司，后期也是以投资为主，以在一定程度上实现对这些物流公司的轻度管控。

物流属于劳动密集型行业，电商平台要搭建自己的物流体系，就要长线投入大量物力、人力、财力。虽不至于如马云所说“拖垮整家公司”，但过去几年，物流确实一直在“拖累”京东，虽然京东的总营收一直在增长，但2017年前后，京东才首次实现盈利，且利润较为微薄，而2019年8月，连续亏损多年的京东物流才实现盈亏平衡。

与轻资产模式下的流量生意相比，京东重资产模式下的物流体系搭建确实难以带来极高的毛利率，且称得上脏活累活，但是，京东的重资产模式也有“笨重”的好处，因为对自营业务来说，物流投入换取的将是长线增长。

零售模式下，效率越高、服务品质越高，就越能赚钱。

如今，很多消费者购物首选京东的原因，除了京东自营的品牌和品质保障外，便在于京东自营的效率和服务品质。京东在全国范围内都建有物流仓，当下已基本实现“早上买，晚上到；下午买，次日到”，此外，京东物流还可以提供送货上门服务，相比之下，淘宝和天猫的物流效率较慢，且快递往往被投放于菜鸟驿站，不会直接送至用户手中。

在新零售时代，极致的产品和消费体验是囊括有形商品与无形服务的，电商平台只提供有形商品而忽略无形服务，已经无法满足互联网时代用户对产品体验的苛刻需求。

如果说平台模式下，阿里电商在物流这一无形服务上可以忽视消费者的体验度和满意度，那自营模式下，想要收获更高的利润，阿里电商势必要在服务上花费更多心事。