对话卢伟冰：在中国市场的终局会是小米与华为

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我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

图片来源@视觉中国

文｜懂懂笔记

以下为采访重点：

目前这六家（三星、苹果、小米、华为、OPPO、vivo）还会持续收敛，创业公司一定没有机会了；
创业融资的钱，其实是两部分：一部分是法律意义的钱，另外一部分是感情上的钱；
任何一个企业倒闭，都是老大去跳楼，没听说老二跳楼的；
品牌是无罪的，不是品牌决定产品，而是产品决定品牌；
用户认知怎么打造？就是要重复、要长期，要长期重复；
在中国市场的终局会是小米与华为；

“以前跟雷总见面都是喝茶，那天晚上喝的是酒。”卢伟冰指的是2018年9月31日晚上与雷军的一顿酒。那天晚上，雷军借着酒劲的“忽悠”成功了，卢伟冰下定最后的决心加入小米。

从天语到金立，再到独立创业的诚壹科技，毕业于清华的卢伟冰一直有颗不安份的心。他那个时间点加入小米，算不上小米的高光时刻，也可以说是正处于凤凰涅盘期间。涅盘，意味着痛苦、压力和风险，这对于不安分的人来讲也可谓是一次机遇。

翻看卢伟冰几次职场经历，离“功成名就”总是差那么一点点。在天语，想独立做一个产品线没有得到机会；在金立，作为二把手没能完成对公司的改造，留下遗憾；自己创业，发现这个行业里创业企业已经没有机会了。抱负和才华何处安放？

雷军的梦想打动了他，更重要的是雷军给予他足够的授权，可以负责红米的全盘运作，他有机会把自己过去十几年积累的经验在一个更好的平台上实践。可以说是互补，也可以说是彼此借势。

这一年多时间，红米这个品牌已经彻底改造为Redmi，不仅仅是从中文到英文的变化，更是产品、品牌的再造，Redmi被赋予了全新的人格。也正是因为这种变化，Redmi顺利承接了小米品牌的基本盘，使得小米品牌可以继续向上走。

“做战略，首先要考虑的一个问题是你能看到的终局是什么。”卢伟冰认为，目前全球的前六名（三星、苹果、小米、华为、OPPO、vivo）还会进一步收敛，而在中国市场的终局将是小米与华为之战，小米现在的战略都是在为那一刻做准备。

客观讲，小米八年“抗战”完成IPO，管理层和一些中层岗位也逐渐更替，这几乎是所有创业企业都要经历的过程。过去两年，我们看到小米一直在调整。公司越做越大，从创业阶段走向大的集团公司，需要新的战略、新的架构、新的管理团队，甚至是新的使命。

“一个企业发展如果能走100年的话，它是需要很多人接力去完成的，就好像是接力赛，一棒一棒地交接下去。”作为其中的一个接棒人，卢伟冰认定一点：“你决定去跑这棒的时候，就必须尽心尽力把它跑好。”

这位接棒人，一年多以来彪悍异常，拳打脚踢，打开了新的局面。

今天，懂懂对话卢伟冰，挖掘出这一年多以来他内心的真实想法。

这个行业里创业公司没有机会了

懂懂：你加入小米的时候，算不上小米的高光时刻。那时候进来，雷军给了你什么样的使命？希望你能做到什么？

卢伟冰：第一，我从2002年开始做手机这个行业，18年时间，最后得出一个结论：创业公司已经没有任何机会了，包括我自己做的那家公司（2017年创立的诚壹科技）。行业发展到今天，我认为目前的六家（注：三星、苹果、小米、华为、OPPO、vivo）还会持续收敛，创业公司一定没有机会了。

第二，雷总的梦想，对我还是蛮有吸引力的。那是2018年9月31号晚上，我们俩从12点多聊到凌晨2点，那天我们喝的是酒，以前见面喝的都是茶，那天喝酒谈得也比较开。他说了他的梦想，也说了小米遇到的困难。他的梦想对我是有吸引力的，我经历过几家公司，内心还是有一个不灭的想法和理念，觉得好像这应该是一个机会，并且这个机会成功的概率很大。

第三，我觉得小米所需要的正是我擅长的。按照雷总的说法，小米还是一个偏外行进入到手机行业，制造业有它的规律和常识在里面，相对而言小米对真正手机行业的经验还是有一些缺乏。我在手机行业这么多年，手机行业五大重要环节（技术、供应链、产品、市场、销售）我全部做过，行业资源我也非常熟悉，这些正是小米需要的，或者说很多的动作可以非常快的见效。

懂懂：雷军当时的什么梦想一下子就打动了你？

卢伟冰：就是全球手机老大。小米的商业模式是服务50亿用户，希望全球70%的人可以买得起用得起小米。

懂懂：那你的梦想是什么呢？

卢伟冰：我在金立的时候，无论是从股权结构还是从管理架构上，我都已经排第二了。金立后来的事情大家都知道，我是很早就知道有问题所以从金立撤了出来，自己创办了诚壹科技。金立的经历刺激了我，让我感受到在一个靠谱的平台上才能有发挥，这促使我决定一定要去创业。

懂懂：你刚才也说，你创业两年的体会是“这个行业创业企业没有机会了”。你觉得两年创业经历给你留下了什么“财富”吗？

卢伟冰：我从来没有后悔这两年的创业，否则我的人生就缺了一块。做二把手跟创业有着巨大差异，那种责任感不是一个量级的。你会发现，任何一个企业倒闭，都是老大去跳楼，没听说老二去跳楼的。

创业收获的财富不是你的经验，而是一种人生的升维，自我突破。你所受到的压力、痛苦，使得你的思想在突破。王阳明龙场悟道，没有那种痛苦不可能实现人生的突破。

懂懂：你创业那两年的压力非常大？

卢伟冰：我举一个例子，创业融资，你融来的钱其实是分为两部分：一部分是法律意义的钱，另外一个是感情上的钱。看上去你成立的是有限责任公司，其实你是叫无限责任创业者。你看老罗（罗永浩）要去直播带货，老罗创业失败，法律意义上那些融资是不用还的，但是感情上的债是多少？朋友相信你给你投钱了，法律上不需要还，但你还是感觉要还回去，出来混就是这样子。

我在创业的过程中，经历了几次危机，所遇到的困难没法跟外界说，那种体验和经历，对我抗压能力的锻炼，完全是不一样的。这种话，只能创业者跟创业者之间去沟通，他们能听得懂。

Redmi已经承接了小米的基本盘，小米今年将会集中爆发

懂懂：你怎么评价自己这一年多以来的表现？

卢伟冰：的确我有专业优势，后面也有运气在里面。我加入小米的时候是小米相对压力比较大的时候，我们一步步把它调到目前这个状态，大家一场场硬仗打出来之后会觉得，这事可能也没有那么复杂。

懂懂：你加入小米之后，首先接手的是红米。红米以前在用户的认知中是一个低端的品牌。在你的主导下，红米全面启用Redmi这个英文标识，并且价格不断上探，改变了用户认知。你如何做到的？

卢伟冰：说回品牌，启用Redmi并分拆两个品牌这个决定不是我做的，在这之前雷总和管理层有详细的部署。

首先是产品，这是一切的根本。做产品要洞察用户的需求，也要紧跟技术的趋势，产品就是把技术与用户需求结合的一个枢纽，这可能是我的强项。Redmi一代一代的产品，会继续往上去做。

我做产品这么多年的感受，就是一定要稳定地做出好产品。你知道一个专业和普通的高尔夫选手的差别在哪儿吗？专业的选手是可以打出稳定的高分，而业余的选手也有一杆进洞的情况，但是也有非常低的成绩，他是不稳定的。做产品必须要像专业选手，稳定的产品可以给企业积累势能。

这背后关键的逻辑，是你能不能按照一套相对来说较为科学和完善的方法，让好产品能够稳定、持续地出来。这是2016年雷总接手手机部就提出的要求，我加入后在这方面能做一些贡献，可能就是我的价值。

懂懂：小米去年的变化很大，把小米与Redmi两个品牌做了重新规划。小米向上冲高端，Redmi守住性价比这一块。很长一段时间，你是作为Redmi的“代言人”在前面冲杀，Redmi去年的表现比较抢眼。

卢伟冰：我们确定了双品牌战略，雷总一个人很难分饰两个角色。我在这个过程中帮雷总分担了这样一个压力。你会看到，去年Redmi已经很好地承接了小米的基本盘，小米品牌去年是比较收的。但小米去年积累了很多能量，今年将会集中爆发。去年Redmi冲得比较猛，今年你们会看到小米冲上去，这是我们两个品牌之间的协同与配合，也是我们的战略节奏。

这一年我不辱使命地承接了小米原来的基本盘。红米最早的定位是千元旗舰。一开始我说Redmi要卖3000多，没人信。现在不仅卖到3000多，接下来还要往上走，做4000元以上的产品。

懂懂：除了产品，还有品牌认知。红米定位是低端入门。你怎么扭转这个情况？

卢伟冰：品牌需要人格化，以当时有人建议我换个品牌，我认为品牌是无罪的，不是品牌决定产品，而是产品决定品牌。华为十年前高端吗？就是通过产品一点点做起来的。我们这些有着极强打仗经验的人，一眼就能看到本质。所以，首先是做好产品。

懂懂：产品之后呢？

卢伟冰：用户认知怎么打造？就是要重复、要长期，要长期重复。把你品牌的价值观、品牌想传递的思想，通过产品不断地传递给消费者，慢慢就会形成用户认知。这就要求你的战略是长期稳定的，如果战略不够稳定，今天说东、明天说西，用户认知就无法形成。

战略稳定需要内心坚定，我就是要为这部分用户去做产品，其它的人放掉。在洞察消费者需求时，也要有取舍。你不可能用一个产品满足所有的人。

做战略，首先要考虑你能看到的终局

懂懂：小米在2012到2015年经历了高速增长，是业界的一个奇迹。那时候华为拆分出荣耀作为独立品牌，是为了牵制小米，可以说这个战略确实起到了作用。那么现在小米把Redmi独立出来，小米品牌往上走去瞄着华为打。华为现在双品牌已经比较成熟和清晰，小米为什么用跟华为一样的打法去打？能有多少效果？

卢伟冰：做战略，首先要考虑的一个问题是你能看到的终局是什么。我相信，小米和华为都认为，在中国市场的终局会是小米与华为。如果你看到这个终局，就能理解今天的战略了，都是为了终局之战。

懂懂：既然你认为终局是小米和华为之间，你现在怎么看小米与华为的优劣势？

卢伟冰：我们的劣势很明显啊，第一华为成立三十年，小米马上成立十周年，积累肯定有差距。第二组织能力以及由此带来的团队梯队建设，也是我们的差距。我们的优势也很清晰，第一是价值观，小米的价值观是正的，我们认为更加有生命力。第二个基于价值观所创立的商业模式的优势，小米是一个极注重效率、极注重通过模式的创新把利益让渡给用户的企业。

其中，技术的差距我们正在以惊人的速度缩小。我们现在拼命地补组织能力的课，补管理的课。所以说短期有压力、有焦虑，但要稍微放长三五年，再放长十年来看，只要方向是对的。

懂懂：去年年底，你又接手了小米中国区总裁的职务。你现在不仅负责Redmi，还要看小米，两个品牌都要去考虑，怎么平衡？

卢伟冰：这是两个不同的概念，小米品牌由其他高管负责。到今天为止我有两个角色。一个角色就是Redmi品牌这条线，另外一个是区域线，就是中国区。我觉得这两个角色都还蛮有意思。品牌线相对是比较纵深和垂直，从研发、供应链、产品再到全球市场，都要看。另外一个区域线，看的产品非常多，不仅要熟悉手机，还要懂电视、大家电、可穿戴、IoT等等，还要去了解基于这些产品怎么去构建新的服务体系。

懂懂：小米品牌过去两年在中国区的市场压力很大，份额是下降的。你接手小米中国区的职位压力应该很大。

卢伟冰：还是那句话，品牌是建立在产品之上的。小米能不能做得好，首先要看你能不能做出一个超越华为的产品来，这是我们的目的。

以前在高端产品上，我们比华为确实有差距，这里面有两个原因：第一是自我束缚。新技术越来越快，成本也越来越高，但以前受限于价格，不敢去尝试更好的。这是我们心里给自己的一种束缚，没有魄力去冲破。现在好了，Redmi接盘小米，小米放开了去做。第二是研发能力，小米前几年没那么强，还处于积累阶段，现在实力有了。就以Mi10 PRO来看，比华为上一代旗舰Mate 30是有优势的。就目前看到即将发布的华为P40的信息来看，至少也应该有50:50的能力。

产品好是一切成功的前提和核心。有了好的产品，其它营销、渠道的就都是放大器，把好的东西把它变得更好。

所以说，第一个问题是想不想的问题，今天敢想了，突破了。你看到我们今年完全变了，3999元、4999元，这个需要突破的勇气，但事实证明我们现在确实成了。第二问题是能不能的问题，今天也能了。这两个时间点凑在一起，小米品牌开始往上走。今年小米积累的势能会爆发。

懂懂：小米做高端，这跟用户之前认知有挑战。

卢伟冰：高端和高溢价不能划等号，这个战略要长期重复。你把这维度至少拉开三年去看，不要着急，只要方向是对的，坚持做下去。

懂懂：今年的市场形势非常复杂。一是从4G到5G，手机更新换代，同时全面进入IoT时代，从单一产品到生态布局。二是疫情在全球蔓延。在这么多复杂因素交织下，厂商的挑战也很大。你怎么看所处的局势？

卢伟冰：疫情反倒让我们看清，手机是刚需。大家不能出门，对手机的需求也就越高。现在来看中国市场已经恢复到9成以上。这是一个极度刚性的产品，今天买不了，明天一定会去买，会出现报复性反弹。

疫情对我们的影响不太大，这时候就是考验企业健康度的时候，越健康的企业越能平稳度过。小米有几个特点：第一是现金流非常好，很充裕；第二是我们全球布局，我们的业务一半在国内一半在海外，如果汇率出现波动可以对冲；第三我们产品线宽，有的产品受影响但有的产品需求就会爆发，比如笔记本在疫情期间卖得特别好，极速增长，还有抗菌类、卫生类的产品是急速增大；第四小米电商业务的优势在疫情期间发挥很明显。

总体来讲，疫情对我们的影响很小，小米是健康度非常好的企业。小米一直追求极致效率，越是在这样复杂的环境中，这种健康的企业就越有价值。

懂懂：在产品升级的节奏上，感觉小米是All in 5G了。

卢伟冰：今天的手机使用年限基本都是2~3年，今天用户换手机一定会考虑到一两年后的需求。所以这个时间点上，5G一定是用户换机时必要的选择。