寒冬下的IP市场：成交量缩水90%，头部仍轻松卖千万

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寒冬下的IP市场：成交量缩水90%，头部仍轻松卖千万

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买错千万IP只能回家种桃，今天流的泪就是当年灌的水。

寒冬下的IP市场：成交量缩水90%，头部仍轻松卖千万

图片来源@视觉中国

文丨娱乐资本论，作者丨肉松

观众快忙不过来了。

从年初至今，先后追完《开端》《人世间》两部爆款，借《猎罪图鉴》拾回了一丝对悬疑剧的信心，又开始在相继上线的《余生，请多指教》《影帝的公主》《与君初相识》《心居》中进行选择。题材类型遍及时间循环、现实主义、悬疑、仙侠、都市爱情等，但其中除了《猎罪图鉴》，全都属于IP改编。

这当然不值得惊讶，回顾近10年的影视行业，尤其是剧集市场，IP改编一直扮演着重要角色。

2011年，《步步惊心》《甄嬛传》的热播，让网文IP进入制作端视野，相比“远水解不了近渴”的原创，改编显然是一条“捷径”，也由此成为热潮。事实证明，IP改编剧不仅可以捧演员、为影视公司树招牌、引领创作风向，还能在关键时刻助推视频网站一把，2017年的《盗墓笔记》推广了会员模式，2019年的《陈情令》打开了超前点播的大门。

寒冬下的IP市场：成交量缩水90%，头部仍轻松卖千万

有人尝到了甜头，自然有更多人愿意放手一搏。据从业者们回忆，2012年到2014年间，IP的版权费就已经上涨近10倍，到了2015年，头部IP可以卖到大几千万、甚至上亿。与此同时，失败案例才是大多数，迷信IP导致的行业乱象也屡见不鲜。据了解，曾有资深制片人砸进全部身家买下千万级IP，项目告吹后只能转行回老家卖桃子，就是因为决策时轻信了数据。

不过，如今的另一番景象，让这个话题有了新的讨论空间。

这两年，资本已逐渐带着热钱离场，平台近来也在收缩战线，影视寒冬期没有结束，反而在走向更冰冷的阶段，IP端率先感受到了寒意与变化。一方面，版权成交量只有高峰期的十分之一，中腰部IP的处境尤为尴尬，但头部资源仍然有市有价，“头部作者光是大纲都能卖到一两千万”；另一方面，主旋律回流、现实题材抬头，《人世间》成爆款，严肃文学成“抢手货”。

值此关键节点，河豚影视档案也想进行一番了解，行业追捧IP以来，从业者们如何看待其中的得与失？当泡沫消失，又要如何继续借力IP书写未来？

01、行业降温，IP身价昔非今比？

被问及当下头部IP的价格时，制片人陈益韬的回答是：跟一线演员差不多。他解释，“如果是马伯庸，肯定要两三千万，一千五可以买到丁墨的，匪我思存要一千到一千五，我说的已经是腰斩后的价格，以前头部的价格更贵，当年那些大IP过亿的也有，唐家三少的《斗罗大陆》肯定过亿。”

所谓的当年，指的是2016年前后，经过两三年的争相抢购，IP版权费溢价至顶点。

2015年的媒体报道显示，顾漫曾在2011年以数十万元的价格将《何以笙箫默》的电影版权卖给乐视，2014年版权到期后，以七位数转手卖给光线，价格翻了近十倍。而这种涨幅在当时属于普遍现象，更夸张的案例也不是没有。据了解，原盛大文学CEO侯小强最初向影视公司推荐网文《史上第一混乱》时，开价10万但无人问津，仅一年过后，就有买家为了将其版权收入囊中掏出200万。

于正也曾在论坛上公开表示，在他接触的诸多网文中，排不上名次的版权费30万起步，有成功改编项目的作者再出新文，能卖到500万以上。另有从业者回忆，一部拥有上千万阅读量的作品，可以轻易要到200万。

从吆喝着卖到人人求买，当供需关系发生变化，恰逢行业进入不差钱的阶段，斥重金买IP被当成赢在起跑线的行为，也就出现了那些令人咋舌的数字，如前文所述的大几千万、甚至上亿的头部价格。

小娱翻看了六家影视公司的2021年半年报，包括唐德、欢瑞、华策、稻草熊、慈文和华录百纳。财报数据显示，这六家公司原材料的账面余额共计11亿，原材料指“公司为拍摄影视剧购买或创作完成的剧本支出”，IP含量不言而喻。那么换句话说，直到去年年中，其IP库存体量达到近11亿。

而价格水涨船高的原因是，尽管平台、版权代理方都有各自的评价体系，但IP版权的定价始终没有统一标准。数据突出的好卖，比如作品阅读量、收藏量或作者粉丝量高的那些；有时候也无需看数据，如果有冷门IP被知名制作方相中，甚至不用等拍出来，作者的其它作品就不再愁卖，至于写到哪里及写得如何，都不是最重要的事。

可以作为参考的是海外IP，版权费一直较低且稳定，“头部韩国漫画的大概是一百多万，东野圭吾这样很有名的作者，可能都不到两百万，只看内容的话，性价比是很高的。”从业者卡卡说道。

直到寒冬来临、行业洗牌，处于供给侧源头处的IP端有了变化。

过去，头部项目的盘子越搭越大，却不乏质量堪忧者，原因与IP有一定关系。制作方的大逻辑是：我都花这么多钱买IP了，其它环节不得跟上？但反过来，也可能会因为在买IP阶段投入过多，总有些该跟上的地方得过且过。

而如今，随着预算缩减，IP在项目总成本的占比也在下降，“最高的时候能占到20%，现在普遍控制在5%到10%。”

所以，IP版权成交量和成交价的整体趋势也在走低。卡卡告诉小娱，“去年下半年开始，成交量可能是原来的十分之一，大家手里都有库存没消耗，好IP之前就被买得差不多了，加上都在减预算，对IP的购买欲就没那么强了。”

成交价的变化则更为微妙。库存IP的贬值显而易见，因为项目在开机前两天突然叫停，陈益韬的公司华晨美创遇到了一些困难，为此低价出售了部分IP分散资金压力，“有十几、几十万的小IP，也有大一点的，一千万、五六百的。”有些三百到五百万买入的IP，都被打半折转手了。但他表示，虽然是为了平仓，价格浮动也是参考市场供需状况而定的。

整体上，价格再跌也不会回落至IP热潮之前的水准。梯队不同情况也有别，头部IP依旧能卖到千万级，小一点的IP还是在几十到一、二百万不等，价格跳水最严重的是原先大几百万的中腰部IP。

卡卡解释，这与制作端内容策略的变化有关，“现在影视公司和平台都很谨慎，腰部是最吃力不讨好的，钱不少花，效果又难出，与其这样不如做两头的，要么做S级大剧，要么做小体量的剧走分账，或者是微短剧。”

据木本水源创始人赵丽娟观察，最近半年的显著变化是，大家对能做微短剧的IP有集中需求，“问询和成交得都很多。”所以在她看来，不能将当下的变化简单粗暴地定义为IP不值钱了，输出方式的体量不同，IP价格自然也不同。

而站在版权代理的角度上，优化内容是眼下的重点。她表示，公司自2020年起就不再盲目扩大储备，而是维持在一定数量的同时，更注重把关内容。

概括来讲，一方面是在原有基础上拓宽题材的丰富性，另一方面是在创作上给作者更多的建议和帮助。后者也呼应了平台侧的变化，有平台制片人对小娱透露，过会率变低后，团队会参与到制片方的额前期策划，复盘内容上的问题。由此看来，随着行业趋于理性，“回归内容初心”未必会成为一句口号。

此外，IP版权的买卖之间也反映出题材风向的变化。前些年的大热题材，都在不同程度上遇冷，有平台处理了部分穿越、宫斗、宅斗IP，耽改叫停后，耽美IP自然受牵连。

现阶段比较受欢迎的是现实题材，一类是《人世间》这样的严肃文学，一类是探讨婚恋、育儿等社会话题的作品。一直以来，制作方对悬疑、涉案类IP的问询都很多，但考虑到审查风险，又相对谨慎，而且质量好的IP也确实被买得差不多了。

02、第一个十年，IP如何纵横而过？

从《步步惊心》《甄嬛传》热播引领起的风潮算起，IP改编这种创作模式已经走过了第一个十年。那么一直以来，为什么行业会执着于IP改编？

往前复盘，2015年的《伪装者》《琅琊榜》让更多年轻观众知道了正午阳光，将其视为国剧招牌，谍战剧逐渐变为偶像型演员转型的跳板；2017年的自制剧《盗墓笔记》一度导致爱奇艺的会员注册通道瘫痪，平台内容自制的方向得到印证；2018年的《镇魂》让耽改剧成为热门赛道，年轻男演员多了一条走红路径；2019年的《陈情令》开启了超前点播的大门，一个新增长点由此出现……

在一些具有关键意义的时刻背后，总有IP改编剧的身影，作者、平台、影视公司及演员都在不同程度上成为受益者。

同时，具体到内容开发上，IP也有其受欢迎的原因。一方面，它对创作风向有一定的导向作用，比如过去几年的热门题材：穿越、宫斗、权谋、仙侠、耽美、悬疑。另一方面，在剧集策划王姐看来，做IP改编剧的优势在于可以缩短创作周期、节省内容成本，这与当下项目开发的模式有关。

一般来说，项目开发的起点在策划这里，拿着故事主线、人物小传等内容与平台沟通，如果对方感兴趣，再找编剧写出前5集的剧本，然后再去过会。在这个过程中，需要策划具有很强的创作能力、甚至要指导编剧，公司还得向编剧支付片酬。而现实是，很多制作公司的策划都还是经验有限的从业者，从零开始策划的难度显而易见，如果有一个现成的IP，情况则要好得多。

但不可否认，IP改编的反面教材更多，有利于创作的一面也基本是较为理想的状态。某种程度上，成功案例一度让行业迷信于IP，从业者们也见证过各环节踩雷的种种可能。

从制作方的角度来看，最大的不稳定因素是价格和质量不对等。

卡卡表示，在IP被抢购的时期，有大量浑水摸鱼的作品被卖出。好内容不是没有，但发挥稳定的作者却是少数，且有可能是“出道即巅峰”，后续作品的质量并无保障。

2017年左右，在专职写小说之前，王食欲做过一段时间编剧，有位制片人朋友自掏腰包买下了一部所谓的起点大神文，邀请她一起开发，她回忆道，“那是个古代架空文，前一百多章都是古代背景，写着写着突然出现了汽车。”看到这样的描述也不难猜测，项目没有开发出来，一千多万的版权费随之蒸发，有二十多年经验的制片人也直接被行业“清零”。她后来得知，对方已经彻底转行，现在在老家种水蜜桃。

让人困惑的是，为什么资深从业者也会决策失误？在王食欲看来，这是被流量裹挟、盲目跟风的代价。只看数据无法判定作品是否适合改编，很多时候数据好并不代表写得好，而是有的读者不挑，又对某个类型有偏好，而作者也会为了拿到更多的电子书分账在情节中注水。

这当然属于较为极端的案例，而无一例外，如果IP质量欠佳，已经买单的制作方都只能靠接下来的创作环节补救。编剧阿发告诉小娱，包括自己在内的很多同行都经历过“硬着头皮打工”的时刻，“有些改编可以用重写来形容，还有些一看就知道改不出来，签合同的时候就只看大纲的开价，如果我们只是对方找的第一拨编剧就更不用指望太多了，现在一个项目换好几批编剧很正常。”

看起来，IP作者成了拿钱走人、皆大欢喜的躺赢者，但事实并非如此。项目的问题也极有可能出在改编环节，拖了作者和IP的后腿，尾鱼就曾在微博公开表达过不满。

究其原因，关键一点是制作端的开发能力有别。

王食欲与爱奇艺文学合作的《不上班的年轻人》正在竞标中，此前的《妻子是制片人》《生活没有太多眼前苟且》等作品都已出售了影视改编权，买方包括平台、影视公司和导演的个人工作室，而其中有一部的制作方调整经营战略，已经明确表示停止开发，她只能等到版权到期后二次售卖。

这也是很多作者会遇到的情况，尤其IP热潮开始后不过两年时间，影视行业就进入了寒冬期，大大小小的公司自身稳定性尚且是个问题。

此外需要作者注意判断的一点是买方的开发意向，她告诉小娱，有的买方会把版权年限开得很长，“如果有一上来就谈15年的，我一般直接拒绝。”这看起来就像是买方在给自己留后路，年限长意味着可以把战线拉长，也说明近期开发的意向很低。另一种可能是买方并不打算真的开发，而只是想囤个IP作为无形资产，方便公司的下一轮融资。

纵观以上各环可见，那些吸引从业者投入其中的成功案例均属稀有产物，而IP改编盛行的十年来，伴随行业的起起落落，得失之间值得计较之处也很难细数完全。

所谓“春江水暖鸭先知”，当制作端陆续收缩成本、行业回归理性时，IP端最早感受到了潮汐变化。某种程度上，它依然是头部玩家的“游戏”，有市有价者占据塔尖。

但从业者们的共识是，既然这种创作模式已经逐渐成为主流，市场需求就会始终存在，那也不必排斥“挤干净泡沫”的趋势。他们相信，泡沫流失会让优质内容有望“浮出水面”，而越发多样化的IP开发方式也意味着更多的机会。

行业降温又如何？它也可以是个好的开始。

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