巨头上「新」，九死一生

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巨头上「新」，九死一生

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巨头的新业务虚虚实实，有的志在必得，有的是战略防御，还有的只是嘴上说说，并不会投入太多资源与精力。

巨头上「新」，九死一生

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图片来源@视觉中国

文｜蓝洞商业，作者｜郭朝飞

巨头的新业务虚虚实实，有的志在必得，有的是战略防御，还有的只是嘴上说说，并不会投入太多资源与精力。

华为、腾讯盯上了打车，字节跳动搞起了本地生活，京东喊话要做外卖。

互联网巨头打成了一锅粥？

复盘过去几年，互联网巨头们的新业务虚虚实实，有的志在必得，有的是战略防御，还有的可能只是说说，并不会投入太多资源与精力。

就拿华为与腾讯涉足网约车来说，二者和滴滴并不一样，是聚合平台模式，与高德的做法更接近。

几年前，字节就开始探索本地生活业务，抖音是主阵地，从探店到抖音团购，再到如今的团购外卖。此前，还传出过抖音要推出「心动外卖」，但目前尚未有实质进展。

京东方面，据彭博社6月报道，京东零售 CEO 辛利军在接受采访时表示，京东已考虑进军外卖业务。「至于什么时候开始做，就看我们的能力，什么时候可以组建人才队伍了。」辛利军没有详细说明外卖计划，但表示其子公司达达具有强大的同城配送方面能力。

据《晚点LatePost》的消息，京东将试点餐饮外卖业务，外卖商家会在京东到家APP上线，由达达负责配送，目前尚未正式上线，首站将会选择在郑州等城市试点，目前团队已经在本地对接餐饮商户上线京东外卖。

不过，截至发稿前「蓝洞商业」并未得到京东方面的证实。

放眼整个科技互联网，没有一家企业的业务是一成不变的。2015年，马云就提出过阿里所谓的「履带战略」，在他看来没有一家互联网公司能够3年到5年都保持优势。「所以我们形成梯队发展、有机作战，每一家公司，一个上，然后退下来，再另一个上，形成一个循环。」

「阿里巴巴B2B需要修复，淘宝就当第一阵营，然后是天猫，然后接下来支付宝起来了，过两年再是云计算，再是菜鸟，一轮一轮的上。」马云如此描述。

随着移动互联网进入下半场，模式创新见顶，行业缺乏新的赛道与主题，平台型公司抢占地盘愈加猛烈，防御之举也有可能变为关键业务。

巨头新业务，可谓虚则实之，实则虚之。

自然延伸

抖音手中握有巨大流量，除了广告，探索其他形式的生意进行商业化变现是必然之举，前有直播电商，后有本地生活。

字节跳动的野心不可谓不小，《晚点LatePost》的报道中提到，2022 年抖音本地生活业务核销后交易总额目标为500亿。其中，到店餐饮承担目标约40%，非餐饮部分（包括到店综合、酒店旅游等）则承担60%。

而上一年，这一目标是200亿元。

早在2018年，抖音就成立了POI团队，POI意为兴趣点，通过LBS（基于位置的服务）开始提供生活服务功能。后来，又相继推出探店、团购等。

数据显示，今年上半年，抖音本地生活在33个城市开展业务。据36氪消息，全年计划则是50到55个城市。其中，重点城市，比如一线、省会、新一线城市等由抖音直营团队运营管理，低线城市则是代理商进行拓展与运营。

此前，有商家向「蓝洞商业」透露，主要看中的是「入驻抖音商家不用花钱。」而大众点评一年要收取9800元开通商户费，如果想要上团购套餐，还要额外收取费用。此外，商家需要在「推广通」里付费，大众点评才会帮商家做推广。即便如此，选择大众点评的商户仍是多数。

用户端，很多消费者也是看中抖音的低价套餐与折扣。

不过，今年6月抖音开始向商家抽佣，其中美食、休闲娱乐等在2%～3.5%之间，住宿类为4.5%，婚庆类则达到8%。

无独有偶，2020年快手也内测了本地生活入口，第二年快手同城全面开放，也欲分得一杯羹。

本地生活需要精细化运营，背后涉及用户、商家和履约，无论是抖音还是快手，都需要补课。

有人攻入自己的战略腹地，美团当然不会坐视不管，也做起直播，上线美团直播助手App。本地生活这场仗才刚刚开始，除了流量与资本，抖音和快手需要拿出更有力的武器。

与此类似的则是拼多多与阿里、京东对于「五环」内外的争夺。

拼多多凭借在下沉市场的领先优势，从低线城市逐渐打入高线城市。2019年，拼多多开启百亿补贴，丰富高端产品线，提升客单价与毛利。物流方面，与极兔快递深度绑定。颇为有趣的是，2020年还与京东争抢与国美「结盟」。

拼多多创始人黄峥曾表示，当真的达到接近10亿用户的时候，低线城市和一线城市又有什么区别呢？「我认为人们总是区分这两个市场很有意思，但是现在已经无意义了。」

阿里与京东则想方设法拿下下沉市场，攻入拼多多的「老巢」。

蒋凡担任淘宝天猫总裁期间，阿里的应对策略是，重启聚划算，打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台。同时，戴珊带领团队，孵化淘宝特价版与淘菜菜。

后者帮助阿里在下沉市场挽回了一些局面。

2022年1月，戴珊负责新设立的阿里中国数字商业板块，旗下业务包括大淘宝的淘宝、天猫、阿里妈妈，还有B2C零售事业群、淘菜菜、淘特与1688等业务。蒋凡则被调往海外数字商业板块，分管全球速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司。

京东2019年推出京喜，以拼购为核心主打下沉市场。同时结合其线下布局，比如京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店等线下店，实现对市场的全覆盖。此外，京东还进行了一系列投资，除了认购国美可转债之外，还收购五星电器、彩生活、迪信通等公司的股权。京东以擅长的家电、3C数码为突破口，逐渐深入下沉市场。

目前，拼多多与阿里、京东依然在厮杀。

干扰对手

有时候，互联网公司有针对性地推出新业务，更多是为了干扰对手，进行战略防御。最典型的是美团与滴滴之战，前者做打车，后者推外卖。

美团与滴滴的故事是从含情脉脉开始的，程维刚创业时，曾拿着App给王兴看，王兴直斥「这个产品注册流程设计的太垃圾」。后来，美团与滴滴都成为腾讯系的重要公司。2016年乌镇世界互联网大会期间，作为互联网少壮派的王兴、程维与张一鸣进行了一场三个半小时的闭门会谈。

谈到发展速度与竞争，程维说，互联网下半场竞争有点像F1，200迈的速度三圈，直接就决胜负了。资本非常推波助澜，这种竞争就一个直道。

王兴接过话茬，当竞争到极致的时候，就像拍卖，拍卖有个说法可能就是winner’s curse（赢者的诅咒）。如果大家疯狂的竞争，就可能出现第一名通常是超出实际价值的，不太划算的。

第二年的2月14日，美团突然上线打车产品，第一站选在南京。吊诡的是，当天程维还与王兴一起吃了顿饭，据程维说王兴并没有提及此事，他是饭后看新闻才知晓。2017年的乌镇互联网大会期间，二人还与马化腾、刘强东等人组成东兴饭局，看起来也是相安无事。

到年底，美团打车在南京运营10个月后，美团称日订单量已经突破10万单，下一步打车业务将在北京、上海等七城落地。

对此，程维接受《财经》杂志采访时亮明态度：尔要战，便战。在他看来，「美团肯定不是最弱的，但也未必是最强的。」

很快，滴滴做出回击，方向则是美团的核心业务——外卖，显然这是滴滴有针对性的战略防御，因为对于滴滴来说，外卖与打车并没有绝对的相关性。

2017年12月，滴滴在内部开始孵化外卖业务，组建起一个百人团队。2018年春节后，发出招募外卖骑手的广告，号称月入1万、收入翻倍。4月，滴滴外卖在无锡开始试水。9天以后，滴滴称订单量达到33.4万，拿下当地市场份额第一。

3月，美团则将打车的战火烧到了上海。数据显示，第一天其订单量便突破15万单，第二天日超过25万单，第三天突破30万单。美团宣称，拿下上海30%市场份额。

美团和滴滴攻入彼此战略腹地的策略也完全相同，即烧钱补贴。

比如，美团在上海对司机前三个月没有抽成，之后抽成8%，而滴滴的数字是20%左右。据界面新闻报道，当时滴滴在无锡骑手收入有一半都来自补贴，滴滴自由骑手无在线时长限制，跑200元奖励200元，跑400元奖励400元，跑600元奖励600元。同时，在用户端亦进行补贴。

几个月后，双方的对垒局势开始缓和。一方面，大额补贴要消耗大量资金；另一方面，监管方也对双方的行为提出相关要求。

美团打车进入上海之后，扩张速度明显减缓，原计划要落地七城。随着美团IPO的临近，当年9月其对外宣布将不再加大对网约车业务的投入。

无锡之后，滴滴外卖在4个月时间里，相继进入南京、泰州、成都与郑州，此后也便没有继续扩张，原定的首批上线9个城市没有成型。2019年2月，滴滴宣布对非主要业务关停并转，此后滴滴外卖逐渐没了声音。

2019年，美团再推网约车业务，但主要的模式已经变为聚合平台。

美团与滴滴的这场战争是典型用新业务做战略防御，干扰对方，敌进我进，敌退我也退。或许当下京东试水外卖也有此目的，以阻击美团在即时零售领域的战火。

攻入战略腹地

腾讯与阿里围绕支付与社交征战多年，腾讯成功攻入对方战略腹地，阿里在社交上一直未能突破。

在PC时代，支付宝的线上支付没有什么对手，进入移动互联网，腾讯一个小小的业务尝试，打得支付宝措手不及，对腾讯以及行业也带来深远影响。

2014年春节，微信推出红包功能，迅速走火。在国外度假的马云赶紧回国着急高管会议，他称被腾讯「偷袭珍珠港」。

「几乎一夜之间，各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何地好……确实厉害！此次珍珠港偷袭计划和执行完美。幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。」马云在其个人来往账户上写道。

随即，阿里与腾讯展开了声势浩大、绵延多时的移动支付战争，此后的打车、外卖、单车、生鲜等战争都与此有莫大的关联。

最典型是滴滴与快的的补贴大战，为了推动移动支付，腾讯与阿里分别选择了各自的代理人。

2013年4月后的一年多时间里，腾讯连续三轮投资滴滴，阿里则投了快的四轮。2014年，滴滴与快的展开大规模的补贴大战，有数据显示，当时滴滴每天补贴司机与乘客的资金高达1000万～2000万元；快的每一笔订单，支付宝都会补贴用户1～12元。

滴滴与快的的战争以双方合并而终结，但微信支付与支付宝的移动支付战争却未到终点，双方从线上打到线下，从国内打到国外。

阿里也一直想做社交，试图攻入腾讯的核心。

2013年推出来往对抗微信，但并不成功。2015年，支付宝中推出「朋友」，引入关系链，第二年又推出「圈子」功能，因相关内容引发争议。事后，蚂蚁进行反思，决定不做社交，聚焦线下支付。

但阿里并没有放弃，2015年在来往的基础上，创立钉钉。虽然钉钉从C端转向B端，想做成一个基于IM的协同办公平台，但与腾讯过招的意图还在，2016年甚至把广告打到了腾讯总部附近的地铁站里。

如今，与钉钉竞争的当然不是微信，而是企业微信、腾讯文档与腾讯会议。

美团与滴滴的战争，在外卖与打车之后，还有共享单车与社区团购，后两者不同于之前的干扰对手与战略防御，是真正的战略腹地之争。

2018年4月，美团以27亿美元的价格收购摩拜，包括65%的现金和35%的美团股权。有消息称滴滴也有意投资甚至收购，并给出offer，但这并未得到腾讯的支持。而滴滴则复活了小蓝车，与ofo交恶之后又上线了自己的青桔单车。哈啰单车在阿里的支持下稳住阵脚，混乱一时的单车混战最终成为滴滴、美团与哈啰的三方角力。

社区团购之争则更加白热化。2020年疫情之后，滴滴、美团、拼多多、京东、阿里等巨头公司纷纷涌入这个赛道。甚至，滴滴是第一个推出橙心优选的，2020年11月，程维在内部表示，「滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。」

和其他公司相比，滴滴主业与社区团购相关性最弱、距离最远。当时，滴滴还未上市，需要讲述新的故事，给资本市场展现一个更大的发展空间，因此不遗余力地砸钱投入。

据腾讯深网报道，2020年与2021年，滴滴为橙心优选给出的投入预算超过100亿美元，不过滴滴回应称该消息不属实。一定程度上，这与美团上市前，展开打车业务的逻辑类似。

社区团购的高额补贴与乱象引起了监管的注意，2021年社区团购开始降温，橙心优选尝试转向to B，2021年滴滴上市前将橙心优选进行拆分，不在上市主体之内。

从整个行业看，如今社区团购也是一地鸡毛，有的在调整，有的已经倒下。

巨头的新业务，也大多是九死一生。

新消费新出行新金融新科技互联网

HK 腾讯控股-0.46% HK 京东集团-SW+1.18% HK 阿里巴巴-SW+0.78% HK 美团点评－Ｗ+4.01%

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