社区团购，留给拼多多的时间还多吗？

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社区团购，留给拼多多的时间还多吗？

闻旅

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下半场较量的“帷幕”已拉开。

社区团购，留给拼多多的时间还多吗？

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图片来源@视觉中国

文｜闻旅，作者｜徐长卿

疫情之下的上海与北京，社区团购依旧火爆，但或许是人类的悲欢并不相通，巨头云集的社区团购大业，却在不断退场。

前有步步谨慎，鼎盛时期有近一万员工的十荟团，失去资本维系后也迎来梦醒时分，同属“老三团”的同程生活破产来的突如其来。后有背靠互联网巨头，但盲目扩张遇挫后的集体熄火——滴滴的橙心优选和京东的京喜拼拼相继撤退；背靠阿里资源的淘菜菜也在进行人员优化，而多多买菜前端的部分团点进行合并，以此降低末端履约成本。

其实，一个赛道里，只有少数人能坚持到最后，这已是中国互联网商业范本中的常见故事。

不过，由于存在强烈的消费需求和独特的消费场景，社区团购市场依然在发展壮大，只是各大社区团购平台早已迈过了岔路口。而作为头部梯队硕果仅存的多多买菜，留给它的时间还多吗？未来中国社区团购拼的到底是什么？

互联网冲击的零售业，又成了“搅局者”

2011年，在美团上线一周年的发布会上，美团给到场媒体人员每人一张500元充值卡，让他们去体验团购。彼时团购还是一个新鲜事，当时王兴断言：“团购是超完美的商业模式”。

这个断言几年后随着互联网大潮对传统零售行业的冲击，在社区中被验证了。在2014年时长沙、武汉等地出现了有团长通过微信和QQ群收集订单后集中向供应商下单，获得更低的采购成本，这便是社区团购的雏形；2016年，便利店选手出身的岳立华摸索出“预售+自提”模式。彼时，在社区团购的江湖中发生了几件大事，这一年同程生活正式成立，升级为以社区团购为主导模式的家庭消费社交电商。十荟团也在这年诞生，并于次年与另一社区团购平台“你我您”的合并，迅速成为社区团购赛道中的第一梯队品牌。

此后，仅用了1年时间，社区团购模式在全国范围迅速铺开，多家社区团购平台被资本青睐，吸引融资额高达几十亿。

随着新冠肺炎疫情的到来，互联网巨头纷纷入局社区团购，2020年基本每个月都有大动作：

疫情开始的这一年，社区团购行业融资额从2019年的96.5亿元跃升至174.8亿元。十荟团CEO陈郢曾在想“把梦做得再大一点”，他在2020年的一封内部信中表示，十荟团的事业至少要做到1万亿。

互联网巨头们带来了海量资金和技术人才，行业整体迎来了爆发式增长。但与此同时互联网巨头一定程度上也成为了“搅局者”。

为抢夺下沉市场流量，他们使用了疯狂补贴、低价倾销的老套路，“一毛钱买一袋盐”“一分钱买半个芒果”的秒杀、限时抢购、新人专享价、 “鸡蛋4.5元10个”“鸡腿5.9元一斤”等低于市场的售价倾销商品也成为常态。

互联网领域惯用的资本路径——形成在短期内对同行形成挤出效应，形成一个垄断市场，最终跑出大规模以求高估值的故事。据统计，2020年国内社区团购市场交易规模最终达750亿元，同比增长120.58%。

只是低价销售外加烧钱扩张，让赚钱成为奢望，本质是零售生意的社区团购招架不住了。此前，“老三团”之一的同程生活已经在过半城市实现了盈利平衡，毛利甚至高达二十多个点。其CEO何鹏宇在内部信中提到“前端履约盈亏打平，已经开始走出一条社区团购可持续发展的道路。”

然而巨头入场后，社区团购的行业毛利率一度被压低至5%，甚至很多公司是“负毛利”运营。千亿级的庞大商机市场，危机也绝对不可忽视。

国家出手，大厂离场

国家出手整治。2020年底，市场监管总局联合商务部召开“规范社区团购秩序”指导会，对社区团购商品价格、市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等9方面做出限制，后称“九不得”。依靠“疯狂补贴战”而席卷市场的巨头们收敛了补贴的步伐。

图源@中国政府网

随着补贴的熄火，一系列问题随之而来。毕竟对于消费者来说价格没有了竞争力，收入大跌的团长们也不断出走。

2021下半年，赛道开始急转向下，据天眼查数据显示，2021年国内社区团购赛道共有10起融资，同比下降37.5%。

与此同时，巨头们也开始发现社区团购的生意其实也没有达成他们的期待。据晚点LatePost报道，多多买菜2021年分别完成了800亿元的GMV，他的目标本来是1500亿元。淘菜菜200亿元的GMV，也和他的目标1200亿元相差甚远。

据浙商证券测算，2021年第三季度，多多买菜亏损约30亿元。而阿里由于淘特、淘菜菜等下沉市场业务的投入增加，净利润也大幅下降。根据京东集团2021年财报显示，其净亏损35.6亿元，分析发现，新业务是造成京东亏损的主要原因，矛头直指京喜拼拼。根据中信证券预估，2021年Q3和Q4京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损可能分别超过15亿元和20亿元。

摘用吴晓波《大败局》中的一句点评：“欲攫取超额利润者，多是不按常理出牌，乃至企图通过破坏市场秩序乱中取胜，于是，在兵败落难之际，往往冷眼旁观者多，出手相救者少。”

自去年下半年开始，橙心优选就不断传出收缩业务的消息。2021年9月初，有消息称橙心优选将此前9大区31省缩减至3大区9省。12月，原本被放在滴滴APP页面的橙心优选被下架。

京东下沉的重要利器的京喜拼拼，在2021年7月开始首轮裁员，据晚点 LastPost 报道，3月21日下午，400名江浙地区京喜拼拼员工被告知解散，原本在20多个省份展开业务的京喜拼拼，目前只剩下北京、山东、河南、湖北四个省份的业务。

社区团购重新洗牌，多多买菜似乎成为了头部阵营中硕果仅存的一家，而随着国家政策管控趋严，对于平台的供应链和降本增效能力要求的不断提高，留给多多买菜的时间还多吗？

多多买菜优劣在哪？为何“最后一公里”硝烟再起

2020年10月，黄峥在拼多多五周年庆上谈到多多买菜时表示，“在我们这几千人里有比我想象得多得多的小伙伴肯打和能打，奔赴多多买菜等新业务一线。”

多多买菜的优势首先就是流量。当其他平台还需要通过团长拉新，裂变拉新，付出高昂的获客成本；寻找各大供应链时候，拼多多高达8亿的年活跃买家数，可谓具备了天然的巨大优势。

在社区团购模式中，团长就是该模式的核心人物，但团长另一方面也意味着中间商对于利润的削减。拼多多自带的流量，便可以推行“去团长”化，进一步提升利润。

多多买菜最重要的优势在于它的供应链，多多买菜供应端有很强的积累，拼多多的前身拼好货主攻业务即生鲜农产品，社区团购主打销售的就是高频的生鲜果果蔬及日用快消品。

以上优点可以说多多买菜在用户及成本方面是对大部分社区团购赛道的对手都属于降维打击。

但多多买菜依旧有难以逾越的难题——物流基因。从2011年到2021年这10年间，快递业务量增长了26.2倍，而快递员数量只增长了不到5倍。这一数据差异背后，是快递末端市场的巨大发展空间。

对传统零售商而言，触达范围有限仍是亟待解决的问题之一。要进一步解决用户触达困难的问题，平台需要进一步升级用户触达机制。物流就是必不可少的一环，但物流也向来是限制各大平台最终服务质量的一大短板。以橙心优选为例，它是整个赛道中首个日单量破千万的选手，曾3个月日单量破280万。但由于滴滴本身缺乏物流基因，供应链这一核心壁垒未能建立，橙心优选由盛到衰仅用了一年半时间。

社区团购自建物流的难度加大，因此借助市场现有资源实现长期合作是其主要打法，多多买菜也选择了这样的路径。然而，多多买菜依然是走资本驱动路线的心思。

不久前，其在多个城市放出了高额补贴的广告海报，只不过这次补贴的不是用户，而是快递公司的网点，其广告中赫然写着“多多买菜代收点强势来袭，首批入驻享受四大补贴：3000元入驻补贴，包裹补贴每天最高500元，免费短信和智能语音通知、入驻即送PDA+打印机。”

多多买菜想借高额补贴将快递驿站与代收点有机结合，使其快速大规模布局“最后一公里”成为可能。不过，这种本质是“倾销”破坏市场的行为，不仅受到了多家末端配送服务机构的“反制”，也必然是监管部门严管的模式。

此前极兔快递以“八毛发全国”在快递行业掀起了价格战，百世快递低价大战中轰然倒下的例子还历历在目。多多买菜的快递代收点业务还没有开始就结束了。

多地邮政管理局在快递行业企业群内发布通知称：多多买菜代收点不具备经营快递业务资质，“多多买菜系统”不合规，请各企业依法经营快递业务，不得与未取得快递业务经营许可的企业进行合作。根据《快递暂行条例》，快递行业属于国家准入行业，只有经过批准才能从事快递业。否则属于违法经营。

拼多多目前在“最后一公里”上遇到不小困难，自身做末端面临很多不确定性。此外，监管压力、行业竞争及自身问题等方面拼多多还将面临挑战。

社区团购，是中场，还是终场

近两年的急功近利让各个社区团购的平台们都杀红了眼，以致于蒙眼狂奔的同时丝毫没有察觉到自身出现的众多问题。在强监管政策背景下，互联网平台企业应回归零售业本质。

虽然众多平台黯然退场，但实际上，社区零售依旧大有可为。从2018年到2021年，社区团购飞速发展，市场规模快速增长。尤其是2019年增速达到最高，为300%。虽然国家监管趋于严格，但2021年中国社区团购市场交易规模达到1205.1亿元，根据中商产业研究院预计，2022年中国社区团购市场规模将突破2000亿元。

未来，社区团购平台想要找到新的盈利点，有以下两点建议：

降低成本——肯定还是需要优化供应链和物流体系，压缩商品到用户手中“最后一公里”的成本。以拼多多代表的一些平台选择去团长化，减少低质团长，节省培养开支，就是是一个很好的选择。降损提质——推进智慧物流系统与供应链的协同化，精准制订采购计划、优化配送路径，利用自动识别技术从源头把控食品安全、利用云计算分析用户消费特点，实现精准营销，才是社区团购行稳致远之道。

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