《朗读者》的爆红不是偶然，如何用文化综艺的外衣讲好一个故事？

从《中国诗词大会》到《朗读者》，因为丰富的文化涵养，董卿一下成为了全民女神。

“七月在野，八月在宇。九月在户，十月蟋蟀入我床下。”

当这句诗轻吐出口，00后美少女武亦姝也因“满足了人们对古典才女的全部幻想”成为了清流网红。

不过，《见字如面》总导演关正文并不喜欢“清流”这个词，他反问到：“你的意思是人浊吗？你能说唱歌的节目没文化吗？那是最典型的文化，那还是艺术。”他强调做节目要回归常识：“知识如果不能转化成滋养生命的营养的话，那个知识一点用、一点价值都没有。”

没错，今天小娱要跟大家聊聊近期传统文化类爆款节目。我们发现，没有爆款是偶然的，它并不小众、门槛高、充满商机。

文化综艺走红的背后

2月23日下午，《朗读者》演播室，麦家坐在董卿对面。

麦家聊起自己的家事，说到动情处摆了摆手：“不说了，本来不想说这些。”不过，在董卿的追问下，又情不自禁吐露了自己与儿子、父亲的故事，两人泪光闪烁，底下观众哭到不行。

麦家读了一封给赴美留学的儿子的信，听完后董卿上台说的第一句话：“所以当你有一天感受到爸爸妈妈开始对你小心翼翼的时候，你要明白，那都是沉甸甸的爱。”大概戳到心坎上了，麦家猛地点头：“嗯嗯，这话说得好，我等会把它发到我儿子微信上。”

董卿说，没有一个人是在台上信口雌黄的，前期要做大量的准备工作。同理，没有一个爆款是偶然的。

首先，它们的模式都是眼前一亮的，至少对观众来说是创新的。

乐正传媒总监彭侃认为：“《见字如面》模仿英国的Letters Live，《中国诗词大会》模仿《以一敌百》。模式没有那么可怕，它提供框架和制作方法，只要填补模式的内容是本土的就行。”

其次，成功节目的背后都有一支准备充分的团队，而且经验丰富、执行力强。

董卿第一次当制片人，为此筹备了一年的时间。

与嘉宾对话时，董卿笑着说：“所以我现在做《朗读者》也是自找苦吃吧。”导演组更直接：“感觉她是在拿生命做这个节目，真的。”

据小娱了解，导演刘欣、田梅是分别做过《艺术人生》、《开学第一课》的资深团队，因此观众总能在节目中喝到滋养的“汤”。

舞美、灯光是参与过奥斯卡的海外团队，于是有了简洁大气、颇为精致的舞台效果。

铁凝、王蒙、余秋雨、冯骥才充当文学顾问，董卿本人也竭尽全力。执行总导演夏欢欢（同时也是紫葩传媒合伙人）回忆：“有次我们确定要请鲜花谷夫妇，但让他们读什么呢？卿姐听了他们的故事后，一下子就想到了朱生豪写给妻子的《醒来觉得甚是爱你》，她个人积累还是很深厚的。”

据导演组介绍，“每次的台本都是将近100页，都是卿姐跟导演们凌晨4点左右收工，早上9点开始开工磨出来的。”小娱不禁想起，所有现象级节目如《跑男》能成也是一样的道理，充分的准备、丰富的经验、较强的执行力和决心，一样都不能少。

《见字如面》也一样。其制作团队曾打造《中国汉字听写大会》、《中国成语大会》等口碑节目，凭多年深耕、积累了丰富的经验、且形成了成熟的制作理念。

其总导演关正文在接受小娱采访时表示，选什么样的人，读什么信，把读信做成什么样，不同的人做出来肯定不一样。因此有自己想要表达的强烈的价值观，他邀请了多名文化名人、信件收集家、书信博物馆和档案馆推荐信件，最终从上万封信中精选出百余封信件。有了优质书信的保障，这才敢进入正式录制。

值得一提的是，关正文把做《见字如面》称之为“回归常识”的过程。他告诉小娱，做这类节目一定要先考虑受众根本利益，比如选信只选值得被更多人看到的信，“知识如果不能转化成滋养生命的营养的话，那个知识一点用、一点价值都没有。”

另外，选好合适人，并与之匹配好内容，普适性是引发共鸣的保障。

不选最大的咖，只选最合适的人（读本），这是真人秀的定律。

以《朗读者》为例，第一期柳传志在董卿的采访间聊到父亲如何鼓励受挫的自己，后来他把父亲那句“孩子，只要你做一个正直的人，你永远是爸爸的好孩子”送给了儿子。因为有了这段故事，他为大家朗读他在儿子结婚时读的祝词时，更显真实感人。

不过，并非每位嘉宾都能达到这个效果。一开始，节目组也想过用全明星阵容，但后来决定改为每期6人，明星、素人、大佬（某个领域的精英）分别2人。理由是，很多时候明星的故事还不如素人那么深刻。

《朗读者》的制作方之一中广天择副总陈武东告诉小娱，他们曾制作过《说出我世界》，发现收视高点不是最大牌的明星，反而像张亮讲述自己小结巴的故事、钟丽缇讲述自己如何培养两个孩子的细节，收效更好。换句话说：“越真诚的细节越能打动人心”。

总的来说，保证为何要朗读的逻辑通顺、读本符合朗读者本人的情感故事，读本要有一定普世意义，才更引人共鸣。

以《见字如面》为例，读信人必须挑实力派，选的信也必须“直击人心”。据介绍，绝大多数情况下节目组会按照演员特色为其选择书信。整季下来，张国立、王耀庆读的1983年画家黄永玉与戏剧大师曹禺之间的往来书信，全网点击率超过2000万。

好综艺是捧人的。《中国诗词大会》里的武亦姝、《朗读者》里的董卿、张梓琳，《见字如面》里的何冰王耀庆等人，他们的短片活跃在大家的社交软件里，他们的智慧、萌点、苏点、举手投足，被人津津乐道，这进一步促进了节目的火爆。

文化节目的变现能力要比想象中高

虽然文化类综艺相对冷门，但只要把节目做出来了，商业价值要比想象中高。

众所周知，《见字如面》第一季是“裸奔”做的，当时投资方、金主、播出平台都持观望态度。黑龙江卫视的加盟得益于高层的支持、预算够，而腾讯视频则是在节目火了之后迅速跟进的。关正文曾坦言：“这节目是我们自己投资做的，不是卖完广告做的。”

为什么裸奔也要做？其实这几乎是所有新节目的痛。以《拜托了冰箱》、《熟悉的味道》、《明星大侦探》等节目为例，总冠裸奔，要么亏钱，要么争取尽量少亏点，但把口碑起来后第二季、续集的吸金能力增强了很多，如前者还捧红了王嘉尔等新人。

《见字如面》也一样。关正文自信地告诉小娱，第二季演员类型、信件选择都会更丰富。“包括经营状况什么的肯定会远远好于第一季。所以我们负担能力也会增强。”不过被问到明星阵容，他强调自己更在意的是观众对信的质量要求会更高。

如《见字如面》坚持的那样，它不依附于明星、不靠炒作上位，属于为节目打造稳固的气场、靠扎实的内容驱动商业的那一类。

正如阿里大文娱集团大优酷事业群总裁杨伟东所说：“广告商永远是滞后的，但内容生产者永远告诉你下一个火的是什么。”

一般来说，文化类节目的受众的特点是：高学历、高收入、高质素，因此它们也更容易找到汽车类、金融类、高端奢侈品等单品价值较高的金主。比如说，两季《中国诗词大会》的冠名商都是中国农业银行，《一千零一夜》的赞助商多为汽车客户。

一个典型的例子，国企品牌“北汽绅宝”同时独家冠名了央视的《朗读者》、北京卫视的《非凡匠心》。北汽集团相关负责人告诉小娱：“我们肯定要考虑性价比，但社会责任感也是要有的。”他们首先考虑几大要素：平台好、平台受众与自身客户契合、另外节目内容、明星阵容也是要看的。“你看我们做《中国好歌曲》、做《朗读者》等等，我们相对会更支持原创节目。”

今年1月，在娱乐资本论举办的年会上，优酷事业群高级副总裁王平以《圆桌派》主持人吐槽金主为例，分享了优酷网综“槽点即看点”的营销特色，即“把广告做成有趣的内容”。

据媒体报道，优酷主导的“看理想”系列除了商业客户收益之外，也推出会员制和衍生增值服务。据悉，《圆桌派》第一季在营收方面取得了良好的收益，目前“看理想”系列项目总营收已超过3000万。

毋庸置疑，这类文化节目非常垂直，用户粘性强、消费能力强，或许正是他们受金主喜爱的重要原因。

回到我们最初讨论的《朗读者》、《见字如面》、《中国诗词大会》上，为什么它们能火？如董卿所说：“其实你想想，朗读也就是说话，我甚至觉得它的群众基础更大，因为会说话的人比会唱歌的人还要多。”

简单易得、门槛低、有参与感、共鸣感，一如《跑男》因撕名牌大火，这或许就是爆款的本质。

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