在中国乳业做品牌，“善良是一种选择”

打开冰箱，像喝水一样直接喝下一瓶鲜牛奶，这是韩剧、美剧中导演们超爱用的桥段。一瓶鲜牛奶的高光时刻，如果有，那一定就是从冰箱里拿出来“咕咚咕咚”喝下去的时候。

然而，“低温奶”在中国人的餐桌上，存在感一直很弱，热牛奶和常温牛奶反而拥有更广泛的群众基础。大多数中国家庭关于鲜牛奶的记忆，始于上世纪八、九十年代，“打牛奶”或购买装袋奶，再加热煮开——中国人长期以来惯于喝“热牛奶”，更多是出于“灭菌”的目的。

最早一批地域属性极强的乳业品牌，比如北京的三元，诞生于九十年代同时期，中国乳品行业的竞争格局也始于此时。

中国乳品行业近30年的发展史，从牛奶的饮用习惯来看，也是一部从鲜奶加热、到常温奶风靡，再到“低温奶”升级回归的消费变迁历史。

2019年11月，低温奶市场上杀入了一匹“黑马”，一款保质期长达19天的鲜牛奶“悦鲜活”横空出世，牛乳中的活性蛋白被最大程度的保留，造就了鲜奶产品的“极致体验”。这款技术创新下的全新鲜牛乳产品，出自深耕乳品行业长达25年的国货品牌君乐宝。

几年前，妈妈们最爱买给你的“红枣酸奶”，这一主打“养生酸奶”卖点的品类创新就是由君乐宝首创；上市两年，在全国卖出5亿包的爆款低温酸奶“涨芝士啦”，也出自君乐宝。

君乐宝做酸奶，一做就是25年，而如今，中国人酸奶购物清单上最具口碑的蓝色logo，又开始密集出现在大型商超、便利店的鲜奶冷柜中。

当年那位30岁出头做酸奶的青年魏立华，如今已是久经风霜的企业家。君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华，在2020年君乐宝集团战略焕新发布会上宣布了过去一年的成绩单：集团销售收入同比增长25%，乳品行业增长率领先；奶粉产销量75000吨，同比增长62%，增长速度领先行业十倍，全球增速第一；低温酸奶逆势增长，行业增速第一。

做酸奶最擅长的君乐宝，做奶粉仅仅5年多。但在上述数据中，奶粉的销量最振奋人心，放在中国婴幼儿奶粉市场来看更具有对比意义。据欧睿调研数据显示，从2014到2019年中国婴幼儿奶粉市场的年平均复合增长率是8.1%，同一时期，君乐宝奶粉的五年复合增长率达到了84.5%——十倍速增长。

自2008年起，中国奶粉市场被进口奶粉长期盘踞、国产奶粉市场份额逐年下滑，在婴幼儿奶粉这个称得上“高危”的行业，成为全球增长最快的奶粉品牌，君乐宝是怎么做到的？

低温奶的保质期如何突破极限？这一技术痛点，市场前三的企业都没有做到，怎么就被君乐宝这家低调务实的企业一举攻破了？

这个国货品牌在中国消费市场变迁的十年中，到底做对了哪些选择？

君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华

“重新定义低温牛奶”的初心

“老魏又来了！”

君乐宝每一次入局细分市场，都让同行颇为紧张。2019年11月，悦鲜活牛乳产品正式发布上市，被业内称为“黑马”的君乐宝带着新一代产品杀入了低温奶市场。

中国的低温奶在牛奶中的市场占有率不超过25%，相比美国、日本、澳大利亚等国家低温奶占有率高达90%，也就是说，中国市场空间极大。

低温奶，在中国正成为新的消费风口。

在此之前，液奶消费市场上有两大主流液奶品类。

一类主流产品是常温保存半年左右的牛奶砖或牛奶枕，业内人士称其为UHT常温奶。UHT杀菌技术的灭菌原理主要是“高温灭菌”，基本可以杀死所有细菌。常温品类的优势是，一般保质期在3个月以上，可销售至全国范围；但因此损失了口感和牛奶中绝大部分活性营养成分。

另一大主流的液态奶即商超货架冷藏柜常见的方盒子牛奶，统称“巴氏灭菌乳”，其灭菌过程的温度在70度左右，可以杀死大部分细菌，需要冷藏。灭菌技术的进化，让这种低温奶的保质期延长至4-7天，不过也有缺陷，即传统低温奶的销售半径只能在500公里以内。

每一轮品类变革，从市场角度是国人牛奶消费认知的屡次刷新；从产业链来看，是灭菌技术的驱动。“低温奶会比常温奶更有营养”，这一消费认知的变化，倒逼了乳品行业的技术创新。

核心问题就是突破由于保质期太短所带来的销售半径的限制。君乐宝在这一行业痛点上研发投入达到7000万，潜心研发三年，才把全新产品“悦鲜活牛乳”拿出手，杀回市场。在乳业市场上，先打造营销品牌、再“贴牌生产”的案例比比皆是，君乐宝却选择说“不”，创新需要的是“慢工”。

君乐宝到底做对了什么？

悦鲜活背后的“杀手级”科技创新，是创新采用INF0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，让产品的保质期达到19天，保证了冷藏鲜奶中的“活性蛋白物质”。而借助核心技术和现代化冷链物流，低温奶的销售半径，第一次从500公里延伸到全国——君乐宝的悦鲜活，重新定义了鲜奶的销售半径。

君乐宝乳业集团低温事业部总经理杨洪滨介绍称，“就像是给牛奶洗了一个蒸汽浴，它的原理是在一个巨大的真空蒸汽空间中，让牛奶以自然滴落的方式均速通过这个蒸汽空间，实现快速升温。这样就能在有效杀灭病菌的同时，还能保留更多的活性蛋白。”

这个技术听起来很简单，但事实上，整个过程非常复杂。为了达到理想效果，君乐宝低温事业部试了3年，试了成千上万次，最终让0.09秒成为中国乳业最极致的杀菌瞬间。

在外界来看，君乐宝是预见到了“低温奶”的消费风口；而实际上，悦鲜活的诞生，凭借的是君乐宝长期的技术积累和供应链能力。与此同时，中国冷链物流能力的极大成熟，让低温奶销售和配送效率极大的提升，才使得“新一代鲜牛奶”这一新品类的诞生顺理成章。

君乐宝集团战略焕新发布会上，杨洪滨总结了一套创新公式——创新就是“品类+技术+渠道的N次方”，但他坦言，“这三大业务大多数品牌都在做，最根本的就是‘N次方’，最根本的是坚持。创新不是一时绽放的烟火，是水到渠成的坚持。” 他也再次强调，让更多国人从“喝上奶”到“喝好奶”，是君乐宝研发这款产品的“初心”。

一个“诚实、可信”的经营观

如果说低温业务是君乐宝产品创新战略的一翼，那么，君乐宝奶粉则是另一翼。君乐宝奶粉用5年的时间实现了十倍速增长，它的历程更为行业所津津乐道。

如果用“危机”来概括过去多年的中国奶粉市场，那么，“代购”就是横在奶粉消费者头上的阴霾。中国妈妈们奶粉消费的焦虑感，就是从海外的代购开始的。过去十年，德国、澳洲的洋奶粉快要被中国人“买光”了。而君乐宝五年前杀入奶粉行业的初衷，正是“洋奶粉之痛”。

魏立华在罕见的一次演讲中回忆道，自己五年前在德国的一次交流访问经历，激发了他进军奶粉行业的决心。同行的中国朋友都跑到超市、药店踊跃购买洋奶粉，到了与会者们换名片的环节，魏立华始终也没好意思拿出名片。

对于中国乳业的反思，激发了魏立华的使命感。中国企业中，“聪明人”不在少数，而中国乳业之所以出现危机、乳品消费行业长期积弊，恰恰是因为过于“聪明”和过于追求速度，反而忘记了责任。正如亚马逊创始人贝索斯经常引用的一句话，“聪明是一种天赋，善良是一种选择”。

回国后，他做出了选择，要打造一款真正的“中国奶粉”。

然而，在中国做奶粉，太难。

在一个极度缺乏品牌信赖的市场、在中国奶粉销量的史上最低谷，对于既得利益的企业而言，是黯然退出、忍痛转型的危机；然而在魏立华看来，低迷的市场，对于敬畏初心的企业而言，应该是一个绝佳的创新机会。

进军奶粉行业要怎么做，更难。

中国乳业，在农牧业的上游本来拥有足够优质的资源，产业上具备成熟的供应链，唯独缺少的，是一个有担当的品牌。因此，初期切入奶粉市场，君乐宝一直带着如履薄冰的心态。思考奶粉品牌怎么做、如何重建中国人信心的那几年，魏立华从来不在公共场合露面，也拒绝了所有的公开演讲。

做奶粉，魏立华选择了“善良”，以诚实、可信为原点。“我们只能做最好，因为我们别无选择。”

君乐宝从奶源开始不断地投入，从零开始打造全产业链的生产模式。全产业链模式，即牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化生产经营模式，确保产品的安全放心。魏立华还坚持了“四个世界级”模式，自建现代化牧场，原奶指标优于欧盟、美国和日本标准；优选全球顶级供应商，与爱尔兰KERRY、荷兰皇家帝斯曼、以色列领先油脂等战略合作；建设全球领先的工厂，用国际一流的工艺设备做婴幼儿奶粉；引进了食品安全全球标准BRC和国际食品安全标准IFS双重管理体系。

通过这“两个模式”，君乐宝把从奶牛养殖、挤奶、加工到质检全程掌控在自己手里，确保了产品的高品质。

因此，君乐宝奶粉率先通过了欧盟BRC(食品安全全球标准)A+顶级认证和IFS(国际食品标准)优先级认证，如今BRC A级以上认证已经成为君乐宝所有生产工厂的标配。

君乐宝奶粉包装车间内的包装机器人设备（图片由受访者提供）

全产业链布局，在速度上确实是慢了，却帮助君乐宝构筑了品牌势能，构筑了足够高的护城河，最终带来了量变到质变的飞跃。

一个突出的例子就是，君乐宝有底气从奶牛的基因筛选做起，打造全球首款自有牧场全产业链A2型奶牛奶粉（钛媒体注：产自只含有A2蛋白质基因乳牛的奶粉，统称“A2奶粉”），一举打破了海外品牌在中高端奶粉市场的技术垄断。

君乐宝奶粉上市，选择了同样“善良”的市场投放策略，“奶粉原本不用卖到这么贵”，以“理性价格”最终创造了销量奇迹。从一百多块钱一罐的良心奶粉，到数次升级创新之后的至臻A2型奶牛奶粉，君乐宝不断填补国货奶粉市场的空白。还作为唯一国产奶粉品牌，成功登陆到香港、澳门市场销售。

在君乐宝集团2020战略焕新发布会上，魏立华再次重申君乐宝的两大价值理念——“全球优选”和“产品的无与伦比”。

而这两大理念的实现，依靠的是最严的管理体系和诚实可信的经营理念。他讲述了一则君乐宝关于“诚实可信”最动人心魄的故事：有一年，君乐宝生产的一批价值900万的奶粉准备上市销售，其产品标准符合国家标准，但没有通过君乐宝的内控标准。

厂长问，“魏总怎么办？”

魏立华当即回复：“销毁。”

君乐宝根据内部制定的制度，“由于质量而销毁，再大损失，只要不出厂不销售，对任何人不处罚”，但是他要求每个人亲手把自己生产的奶粉倒掉销毁。

很多员工掉着眼泪倒完了价值900万的奶粉。

但在魏立华看来，“这才能促使每个员工对于生产过程中对质量的高度重视，使他们在生产的时候真是用心来去做。我认为诚实非常关键。”

履行社会责任，才是创新的真正“捷径”。

君乐宝为了让用户更真实地看到牧场和工厂，不仅把牧场工厂免费向消费者开放，君乐宝集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼和他的团队还“试水”抖音，开设了“淼哥说奶粉”账号，亲自拍摄牧场、解答奶粉圈的科学知识。“就是想让中国消费者看看我们到底是怎么加工奶粉的。”

君乐宝的底气，来自哪里？

刘森淼在业务复盘中，有一句话“履行社会责任的过程，是企业最佳的成长路径。”解剖君乐宝之后，我们可以重述一遍开头的那句话：

“聪明是一种天赋，善良是一种选择”。

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