科技猎双十一后，新消费告别价格战
双十一后，新消费告别价格战
20社
· 刚刚
告别“骨折价”。
图片来源@视觉中国
文 | 20社，作者 | 马程，编辑 | 罗立璇
“降价幅度赶不上涨价速度。”
11月10日晚，王芳在各个直播间转了一圈，最后并没有下单。
她很早之前看中了一款古良吉吉的陶陶包。这次双11，当她从直播间的优惠链接点入付款界面时，发现重重折扣后的价格是400多元，“这不就是前两个月看到的价格吗？哪里来的折扣？”王芳有点无奈。
同样涨价明显的还有她视为工作“口粮”的永璞咖啡。618 下单时，108元可以买到3大盒（每盒7颗）咖啡原液，而双11前夕，这一价格已经涨到169元，上涨接近1/3，即使在薇娅直播间，领券后的价格也在130元左右。
永璞咖啡今年双11和618价格对比 图源/受访者
美妆护肤也是如此。除了大牌一如既往用增加赠品的方式保值，一系列的国货品牌也不再用“骨折价”，甚至有部分商品在购物节开始前还有小规模提价。即使是在对品牌方最有话语权的薇娅和李佳琦的直播间里，5折以下的产品也颇为少见。
涨价的原因是复杂的：原材料价格飙升、工厂限电，都是严峻的现实挑战；其次是，不少新品牌也希望借双11推新品，提升品牌价格锚定，不再通过价格战来吸引消费者的注意力，饮鸩止渴。一位资深化妆品代工厂负责人指出，“双11过后，整个化妆品行业都将迎来涨价潮”。他预计，在Q4，化妆品价格会继续上涨并冲击高点。
但当下，他们依然需要玩好已经开局的生死游戏。即使咬紧牙关为双11准备了充足弹药——甚至可以说是最后的狂欢——不少品牌依然没有看到理想的回报。
“双11一结束，我们就必须涨价，撑不住了。”一位零食品牌从业者向20社感慨。
当涨价成为普遍
很多用户发现，这次各个领域的新消费品牌，都没有拿出往年击穿底价的策略，甚至还变相涨价。
实际上，不少品牌在年中618促销后，就已经开始计划涨价。饮品类的三顿半、永璞、Chali都有不同幅度的提价。冲调麦片类的王饱饱的正装产品也较之前涨价，品牌还重推“小包装”，降低均价。
所以，双11第一波尾款完成后，各个社交平台上就有不少人在抱怨，“本来想囤的很多产品都比原来贵了，付定金付了个寂寞。”
但更多的新消费品牌，还是采取了相对更聪明也更曲折的涨价方式。
在薇娅、李佳琦等大牌直播间，内衣品牌Ubras、蕉内、内外，均没有拿出单价低于100元的单品，优惠力度和日常没有太大区别，与旗舰店的自播价格也基本保持一致。
“今年很多新品牌出来，Ubras这样的头部品牌要保证地位，走高端路线，就不能定价太低。”一位新内衣品牌从业者表示，他所在的品牌也做了大量的直播间投放，不少产品价位在50-100元。
虽然没有降价，但Ubras今年秋冬推出了肌底衣、大红套盒等新品，找来刘雯代言单品，提升整体品牌后，再进行提价。上述人士表示，同样一件发热打底衫，他所在的品牌直播间折后售价在70元左右，而Ubras的肌底衣价格是145元，“性能差别并不大，但Ubras依靠打造新概念，反而卖得更好。”
而完美日记则在双11期间推出了新款口红“银翼小细跟”，日常销售定价为99.9元。此前同等克数、由周迅代言的皮细跟定价为89.9元。这次提价后，10月30日开售当天，完美日记在李佳琦直播间给出了一个优惠的链接——两支可以领40元优惠券，同时赠送2支旧款的丝绒唇釉，相当于仅仅2折的价格。
完美日记新品口红 图源/完美日记官网微博
完美日记的策略显而易见——对新品涨价，加赠多支过季产品清理库存。叠加后优惠力度非常大，也间接对新品做了品宣。
推新品其实是常见的调价方式，因为一些消费品牌如果长期打折，用户很难接受更高的价格。通过新品，提升品牌整体价格，直接作用就是改善品牌整体的毛利结构。
从更长远的角度来看，虽然听起来有些荒谬，涨价在一些情境下确实能够成功帮助品牌调性的提升。
比如波司登，从2018年开始，由于加拿大鹅等品牌带起了高端羽绒服消费的市场，波司登也开始逐年推出时尚新款，稳步涨价。
波司登风衣羽绒服定价均在3000元以上 图源/官网
涨价为波司登带来了更多高收入的用户。今年双11期间，波司登的“风衣羽绒服”刷屏，3599元的定价没有挡住追逐魅力又不想挨冻的女生们。在天猫旗舰店，这款羽绒服的销量已经1000+。
全场销量最高的单品中，既包括300多元的羽绒坎肩，也有近2000元的情侣羽绒服。
但是，作为普通白领的王芳在各个社交平台抱怨一通后，还是选择下单了其他品牌的咖啡。“永璞已经不是我能消费得起的咖啡了。我现在希望其他味道还不错的小众品牌不要涨价。”
供应链压力骤增
10月1日，卡着各个平台为双11周期锁价的最后时间，新消费品牌雪玲妃最先公布了调价通知。
雪玲妃调价通知 图源/雪玲妃官网
对比前后价格，雪玲妃几个主要产品——舒缓控油清洁面膜由49.9元上调至59元，烟酰胺香氛沐浴露由39.9元上调至49.9元，分别涨了18%和25%。
“双11没有特殊的优惠，日常在抖音、快手店播中的价格已经压到很低，没有降价的空间了。“一位雪玲妃内部人士表示，他提到，提价已经酝酿许久，但限电压力和原材料涨价压力太大，不得不快速做决定。“原材料上涨了60%，我们的代工厂压力太大了。”
今年年初至今，护肤品原材料已经经历了两次提价，一次在年初，一次在618购物节之后。
涨价涉及到有机硅、乙二醇、CAB、甘油等洗护、护肤的主要原因。背后的原因是，疫情导致的进出口受阻，产地劳工缺乏或是罢工。
部分化妆品原料近3个月增长情况 图源/生意社
珀莱雅旗下多款产品悄然提价，其中红宝石淡纹紧致精华价格提升了上百元；上海家化也对旗下佰草集、玉泽、典萃等护肤类产品进行了不同幅度的提价。而根据丸美股份2021年一季度经营数据表明，其护肤类产品的平均售价同比涨幅达到35.41%，呈现大幅度涨价。
一位丸美代工厂的运营人员表示，现在原料一天一个价，有时候厂家直接“封盘”。整个双11期间，工厂都在原地待命，但在规定时间内，产量依旧无法达到要求的1/2。“广州这边，有国际大牌的代工厂在全球范围内找原料，但找到合适的厂家后，代理商直接原地涨价3倍。”
服装行业的日子也不好过。双11期间，很多淘宝的热门女装店铺，都开启了预售14天-30模式。“一方面是江浙沪的很多工厂都在限电，另一方面原材料价格上涨的幅度比较高。原来利润率可能只有10个点，原材料价格上涨5个点。最后都会体现在价格上。”一位MCN机构负责人表示。
白小T CEO张勇也在近期采访中提到，服装品牌都在大面积备货。双11前，白小T在库房里准备了十万件大单品，面料工厂备了三百万件货。尽管当前原材料上涨，但他们仍要每个月继续备货，要保证其合作商工厂有一条生产线一直在开工。
同样因为原材料涨价，不得不变化策略的还有某零食品牌。它其中有款主打产品，因为原材料提价超30%，包材也大幅提价，必须要安排涨价。“老板之前开会还说过，3年内都不会涨价，但现在撑不住了。”一位内部人士表示。
最后，更多品牌还是临时调整了优惠力度。
新消费重估双11
早在11月1日，第一波尾款支付完毕，很多电商人就意识到，双11已经结束了。
“第一波会消化最大的销量，这也意味着整体的量级很一般。”一位MCN机构负责人邓杨峰表示。他认为，对于品牌方来说，11月1号之后，双11剩余的时间已经基本没有投资价值，即使继续连打，投入大量成本，可能换来20%左右的销售额增长，和平时的投放没什么差别，甚至很多品牌会出现负增长。
很多电商从业人士提到，双11没有拿出“击穿底价”的低价，还有一个原因是店播日播、大主播定期投放都已成为常态。为了为官方账号引流、在大主播直播间里冲击销量，品牌能够承受的最低价，早已在双11之前给出。
“以前每年有几次类似双11的大促，会给出一套促销机制和价格，也会冲击销量，定高目标；现在每个月的月报，甚至周报上都要冲击一个销量目标，我们必须在日常，就把优惠价格拿出来。”邓扬峰认为。
邓扬峰目前是快手头部主播超级丹团队的运营负责人，旗下签约有近10 位主播。在他看来，快手和抖音正在把“促销”活动常态化，现在他每1-2个月会为旗下主播策划1次“粉丝节”，粉丝节的操作和双11大促也如出一辙——前置的宣传， 私域用户激活，与品牌协商最低价，投入营销费用于买量、涨粉和提升销量。
在11月2日，双11周期内的一个普通直播日，抖音带货榜的前10位中，有9位都被品牌店播占据。在快手双11期间推出的116超品日，入选的朵拉朵尚、韩熙贞等在淘系不算知名的品牌，在快手创下日GMV破亿的成绩。
但对于他们来说，日常的促销和投入也并不亏。反而因为抖音快手的电商增长红利仍在，可以获得更明显的销量和粉丝增长。
随着老牌电商流量见顶，很多品牌在今年都建立了抖音、快手的直播团队，试图跳出固有思维，积极寻找第二增长曲线。
但是，对于很多新消费品牌来说，时间不等人。
线上行业市场品牌数据检测方“魔镜市场情报”数据显示，在2020年天猫双11第一轮预售中狂揽532.4万元的王饱饱，今年同期对比下滑了近70%，只有142.9万元。位列“方便速食/速冻产品”类目第一轮预售排行前10名的拉面说，销售额与去年比接近腰斩。
预售情况不佳，一些品牌甚至被怀疑使用了“薅羊毛”的营销战术。11月5日，不少用户发现，通过平台各种优惠券叠加，能够以接近原价1/3的价格买下6袋装的王饱饱坚果麦片。“挺凸然的”，王饱饱官方微博随后发补微博，暗示被薅羊毛，鼓励用户下单，获得了数万转发，数百个“薅羊毛”的帖子在小红书上线。
尽管官方表示，这是一次技术故障，被羊毛党一天薅走了近150万包产品，品牌损失约855万。但该产品并没有未及时下架而是改为预售。因此，不少业内人士认为，这只是一种促销手段，并非技术bug。
王饱饱在号称被“薅羊毛”后，双十一当天又晒出了被薅的销量战报 图源/官方微博
但不论是否故意，至少王饱饱在这次，还是找回了昔日网红的待遇。
（应采访对象要求，文中王芳为化名。）
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