对比三只松鼠和洽洽，谁更值得新消费品牌学习？｜样本研究

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对比三只松鼠和洽洽，谁更值得新消费品牌学习？｜样本研究

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我们持续看好新消费领域，并进行了系统化布局。

对比三只松鼠和洽洽，谁更值得新消费品牌学习？｜样本研究

图片来源@视觉中国

文 | 熊猫资本，作者 | 张路璐

小零食，大生意——万亿级市场

Frost&Sullivan 对于休闲食品的定义是指在休闲时光消费及食用的食品，主要包括炒货坚果、休闲卤制品、糖果蜜饯、面包糕点、膨化食品及饼干。

对比三只松鼠和洽洽，谁更值得新消费品牌学习？｜样本研究

图片来源：Unsplash

2020年，国内休闲食品规模预计在1.3万亿；其中，烘焙占比24%，糖果12%，膨化，卤制品，坚果炒货分别为10%，饼干占比7%。从销售渠道来看，仍以线下渠道为主，但线上渠道增速迅猛，电商渗透率达14.3%。

资料来源：Frost&Sullivan

从子行业复合增长和集中度看，糖果市场集中度高，增速不足；膨化也是典型的高集中度市场；烘焙糕点市场过2千亿，复合增长较快，集中度低。2018年，中国人均休闲食品消费为107美元，占人均可支配收入比重2.6%（28,228 元)

资料来源：Mob研究院，欧睿

在二级市场，我们选取了十家上市公司（洽洽食品、来伊份、盐津铺子、甘源食品、有友食品、好想你、华文食品、良品铺子、三只松鼠、妙可蓝多），从市值、销售额及净利润三个维度进行比较，我们发现：三只松鼠GMV量级最大，2019年销售额超百亿；洽洽净利水平高，2019年净利润达6亿元，在行业内遥遥领先。

那接下来的问题是，为什么三只松鼠可以做到GMV破百亿，而洽洽又是如何保持高净利的？我们从渠道、产品、营销等多个维度进行了比较。

洽洽、三只松鼠差异化比较

渠道端：洽洽线下为主，松鼠电商起家

从渠道端分析，我们选取了三家典型品牌（洽洽、良品铺子、三只松鼠），比较发现：洽洽采用经销和部分KA直营模式，线下渠道销售额占比约90%；良品铺子是品牌连锁门店模式，线下销售额占比51%，线上49%；三只松鼠以电商起家，线上销售额占比92%，线下仅为8%。

在研究洽洽的渠道策略的时候，我们发现其渠道布局如下：

经销：洽洽从 2001 年成立以来一直深耕线下商超渠道，目前全国经销商数量在 1000 家左右，大型城市 1-2 家，中小型城市 1 家，覆盖终端网店约三十至四十万个，注重渠道下沉；商超渠道网络建立耗时耗力，壁垒较深；
店中店：计划 3 年内在北上广深等全国主要城市主要卖场中布局 1,345 个坚果店中店,进一步拓展线下渠道的深度和广度，同时会引入专业营养师或者营养顾问做互动和教育；
新渠道：通过团购、异业合作以及水果渠道、母婴、蛋糕等寻求突破

松鼠则线上渠道强势。我们统计了零食企业线上粉丝数发现，三只松鼠天猫店粉丝超4000万，京东店粉丝达2700万，均处于绝对领先地位。这得益于其持续增强品牌和情感连接。同时，全国化的品牌影响力可能有助于三只松鼠进军线下，渠道复制能力待验证。

资料来源：公开资料整理

品类端：洽洽走大单品路线，松鼠探索多元化之路

在拓品类上，洽洽走的是大单品路线。2015年成功推出瓜子类单品——蓝袋瓜子，2017年又推出了每日坚果。根据2019年数据，蓝袋瓜子销售额达9亿，每日坚果为8.5亿。

我们认为，洽洽成功拓展每日坚果的原因在于：

增量市场大，格局未定，没有超强势产品品牌（与薯片市场不同）
产品上差异化定位：强调新鲜，掌握关键保鲜技术，以及原料海外当季直采；黄色包装和大Logo视觉性冲击性强
营销力度足够：聚焦分众广告+内容营销+线下营销活动多管齐下，与时俱进
渠道壁垒深：与瓜子渠道协同性强，线下优势碾压沃隆（沃隆拥有 300 多家经销商和 5000 家门店）
行业跨度相对小，用户心智可复用

他山之石，可以攻玉。洽洽大单品策略，可以给予我们的启示：

线下货架有限，必须强产品力，集中精力打造大单品，塑造强用户心智
强势渠道对于构建大单品必不可少
先发Or差异化策略都有可能帮助企业在细分市场有立足之地
微创新容易被巨头（渠道优势）降维打击
构建多品类是持续成长必经之路；拓品的一些思路是：1）符合消费趋势；2）与原有产品协同性强（技术，渠道，营销，消费场景等）

在供应链端，洽洽通过深耕供应链构建竞争力，与其大单品策略匹配。由于坚果生产被国外垄断，进口税负高，国内厂商如果停留在加工环节，利润很薄；洽洽和科研机构合作攻克种植难题，并于2013-2014 年，通过设立子公司的形式在广西百色、安徽池州、安徽合肥等地建设树坚果原料基地；2017年，公司生产性生物资产达到2763.16万元。不过坚果种植行业投入大，培育周期长，预计中短期内，洽洽无法摆脱进口依赖；2018年，洽洽转让坚果派给控股股东。洽洽认为，产业链做深做透才会有竞争力，同时创新不仅是包装、营销层面，也可以深入到种子层面。

三只松鼠则尝试通过探索多品牌发展之路，寻求更高天花板。2019年坚果占比缩减至近半，向多元零食企业迈进。这也体现了其淘系玩法日趋成熟。

三只松鼠基于核心能力探索多品牌，打造家庭全场景解决方案。

毛利率比较：洽洽量利同升，松鼠利率不升反降

在毛利率上，洽洽呈现量利同升的态势。目前坚果毛利率约为27%，瓜子在33-35%左右。主要原因是瓜子已有规模效应，在做自动化提升，人工成本比较有优势；坚果原料大部分进口，有关税成本；坚果近年也在提升自动化水平，毛利率水平逐渐提升，目前净利水平在1-3%。

资料来源：恰恰公司财报

近两年，洽洽想把小黄袋做到细分市场第一，品牌投入很高，同时新品进场费很高；在坚果规模扩大后，可以对固定费用摊薄，公司预计净利率能做到3-5%的水平；后期如果品牌力提升，原料因规模大而下降的话，毛利率会进一步提升。

对比来看，三只松鼠坚果量级增长迅速，利率不升反降。原因在于价格战时成本相对刚性，比较被动。松鼠和洽洽对坚果的品类定位不同，对松鼠来说，坚果是引流品类。

资料来源：三只松鼠财报

我们对三只松鼠的季度销售额进行分析，发现全年仅一季度较赚钱，盈利模型差。三只松鼠认为目前还是跑马圈地充分竞争的阶段，规模和市占率的重要性远大于利润。

资料来源：三只松鼠财报

同时，三只松鼠将数字化定为未来十年的战略，这个数字化的目标不光反映在从供应链——运营中台——门店终端的业务链条上，也体现在其希望在管理和组织层面上实现数字化。我们认为数字化的真正实践需要很多探索，不过每往前一步，都会极大提升经营和管理的效率，尤其对于三只松鼠这样一个销售体量大，倚赖精细化运营的公司，潜在回报将是巨大的。