平常心的芒果TV与心比天高的爱奇艺们

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平常心的芒果TV与心比天高的爱奇艺们

图片来源@视觉中国

文｜飞观，作者｜魏初韡

01.发展矛盾：流量入口的战略定位与平台良性发展的博弈

从爱奇艺和腾讯公布的年报来看，两大头部在线视频平台的会员规模纷纷破亿，爱奇艺达到了1.069亿，而腾讯也达到了1.06亿。

但在会员规模增长率上，爱奇艺与腾讯都展现出了颓势，相比于2018年度爱奇艺72%的会员增长率，2019年度22%的增长率，环比下降了70%左右。腾讯的数据同样不好，从前一年度的42.2%下滑到了19.1%。

会员规模的稳步增加为两大平台带来了显著的会员收入增长。反映在财报上，爱奇艺的会员收入从2018年度的106亿跃升到2019年度的144亿，但会员增长率的大幅下滑可能并不是一个太好的消息。

毕竟，对于国内三大头部在线视频网站来说，短期内看不到盈利希望已成为定局。那么，会员类的相关指标便成为各方关注的重中之重。

腾讯财报在前几天公布，有媒体报道腾讯视频亏损30亿左右，这比爱奇艺93亿的营业亏损和103亿的净亏损相比，展现出了领先同行的风范。但由于不是独立上市，作为与爱奇艺同体量的公司，这里面的统计口径可能有很大的差别。

排除掉这部分的因素，两家公司的实际亏损情况可能相差并不大。

爱奇艺的CEO龚宇以及曾经负责腾讯视频业务的刘炽平都在不同场合表达过，“争取努力早日盈利。”

但事实上，盈利不是他们想盈就能盈的。

奈飞创始人哈斯廷斯曾经在接受《彭博商业周刊》（中文版）的采访时讲，“中国在线视频市场的3个家伙太过于强大，奈飞不急于进入中国市场。我很明白，奈飞在中国市场肯定打不过阿里巴巴。”于是，奈飞转头选择了进入韩国、日本和东欧市场。

对于奈飞来讲，它是一个单纯的以卖内容来赚钱的内容视频平台。但对于优爱腾来讲，它们的命运并不完全由自己把控。它们背后的BAT巨头们，觊觎的是它们作为流量入口的战略意义。

因此，从这一点来讲，BAT巨头们关注的是平台能不能获取海量的流量，所以对于三大平台连续多年的亏损，也保持着一定程度上的忍耐。

毕竟，赚不赚钱是小事，如果在流量上输了，那么对巨头们整体的战略布局都会造成牵一发而动全身的影响。因此，巨头们仍咬着牙选择继续加码长视频平台业务。

对于三大平台来讲，主要的支出大头是内容成本，包括自制内容的成本和外部内容的版权采购成本。

内容版权成本在2013年以前其实维持在一个低位，那时不少电视剧的单集成本在十几万到几十万之间。但之后三家平台掀起了“版权大战”，使得版权成本迅速飙升。

公开数据显示，2018年腾讯视频的版权支出达到250亿元，爱奇艺的版权支出为100亿元，优酷版权预算300亿元。

就这一点，我们采访了前爱奇艺的内容广告销售经理王剑，她向我们回忆了当时的一些情况：

“那一轮的价格战，其实就是爱奇艺主动掀起的。原来的比如说电视剧的版权，从几十万一集一下子能炒到几百万一集。但是爱奇艺通过那一轮价格战，包括高层在接受一些采访时也讲，它对于公司也是一个比较正确的决定，通过版权大战一下子把爱奇艺送到第一阵营里去了。”

从商业竞争的角度讲，爱奇艺的策略是成功的。但这一战，也把国内的影视剧版权给“炒”上了天。

2018年，相关部门出台了限薪令，就是为了给虚火明显的影视剧市场降降温。

据行业内人士透露，2018年几部热播剧中，《斗破苍穹》、《武动乾坤》两部大IP剧的制作成本在6亿左右，而《扶摇》、《天盛长歌》两部大女主剧的制作成本为5亿左右，单集制作成本在800万-1200万不等，卖到电视台和视频网站还有一定幅度提升。

这个价格相比奈飞2013年制作的《纸牌屋》第一季将近7000万美元的制作成本来说，是小巫见大巫。

但就像很多行业人士表达的观点一样，《纸牌屋》等美剧的成本机构比较分散，明星、制作、特效、道具等等都占有不小的比例。但国内的所谓头部剧集，成本大头基本上都偏向于请那些所谓的“流量明星”了。

奈飞的《纸牌屋》第一季播出之后，它的年度用户增长了2750多万。奈飞用《纸牌屋》获取的收入继续投入新剧集的制作，形成了一个良性的循环。

但国内很多的所谓“流量明星”加持的头部剧集，一开始确实靠着小鲜肉们的口碑获得了舆论的爆炸，但不少片子看得人直犯尴尬癌，最后的收视效果与起初的热闹相比天差地别。

这几年，不少老戏骨们也在各种综艺上谴责那些专业水平并不出众，却拿着高额合同的小鲜肉们。不少编剧、导演也深受其害，很多网剧、网大在开拍时甚至都没有一个完整的剧本。小鲜肉来现场表演，说台词时要么是“念数字”，要么是“对口型”。

这些乌烟瘴气的行为搞的整个行业怨声载道，这也是限薪令出台的一个背景。

对于限薪令的效果也直接反映在一些数据上。爱奇艺2019年度的内容成本为222亿元，相比2018年度仅增长6%左右。

这个增幅并不明显，龚宇也在年度财报电话会议中表示，“去年夏天以来，电视台热播剧的采购价格明显下降，从长期看来，内容成本肯定是得到控制了。”

前爱奇艺的内容广告销售经理王剑表示，

“2019年之前，你在北京咖啡厅一听大家在聊什么项目，就是PPT四大神兽，什么吴亦凡、李易峰这些往上一列，你就能够获得投资，他们那些人的片酬一个人就得大几千万甚至上亿。
你想你一个剧的投资才花多少钱呢，对吧？后来是因为某L姓小鲜肉的的两部戏，当时爱奇艺内部当作重点项目来推的，但这两个剧播出的效果并不好，观众不买账。所以这个事对一些影视投资方来说算个教训。他们发现这招不灵了，于是对限薪也起到了一定的促进作用。”

2019年之前，影视投资两个最关注的点，一个是看IP，另一个就是看流量明星。但随着不少小鲜肉的接连翻车，不少投资人也开始醒悟，影视内容高度的不确定性与非标性质不能简单的从流量角度一概而论。

我们很好奇，爱奇艺这样的平台内部是如何选择购买内容的？

王剑就这个问题向我们简单介绍了一下：

爱奇艺的内容来源分为两大块，一块是版权采购，另一块是内容自制。
版权采购的部门其实都是通过内容公司直接购买版权剧。这种就是版权采购部门去做，他们原来的评估模式，都是说你跟这些公司都是有长期的合作的，所以像他们这些公司现在筹备什么项目？预计演员阵容水平、制作水平等维度，这些都是有一定程度的了解的。
但是，版权剧的购买不会有一个明确的意向，这部剧要还是不要，可能作为一个重点项目会跟进，会了解你的进度，等到你这个片子真的拍出来了，大家看过一些片花，或者说看过部分内容了之后，才会决定说这个东西我要不要买。

还有就是自制剧，原来一些新的内容公司，比如说像白一骢属于是影视圈老编剧，属于触网比较早的一批人，还有包括五元文化在内的一些公司。

他们是跟着爱奇艺一起成长起来的，跟爱奇艺多年保持着比较好的合作关系。自制剧它的一个审核流程是外面的这些内容团队带自己的项目介绍、剧本，去跟爱奇艺的自制剧部门接洽。

爱奇艺内部是制片人制，他们会去审核本子，觉得不错之后，他们会去以合作方的身份介入。比如说有新导演他宣发不太懂，那爱奇艺就当他的制片人。前期比如说爱奇艺可能投资1000万去做这个项目，爱奇艺会来跟对方团队商量，比如在确定演员的问题上会有一些深入沟通。

还有一种叫作定制剧的合作模式，这种方式不是特别多，属于平台新探索的模式。

2018年，于正的《延禧攻略》采用的就是这种方式，当时跟爱奇艺这边聊的不错。爱奇艺内部也是鉴于他们的团队能力，这个事也就谈下来了。

这种模式是说，爱奇艺会跟内容方承诺以一定范围内的采购价去买这部剧，主要是明确了采购的意向。相当于有一个保底的协议，大方向是要买的。

这种合作模式是建立在对双方能力都有着高度认同基础上的，对于双方来说都可以降低一部分不确定性的风险。比如于正当年的《延禧攻略》，是于正同时拿了几个成熟的案子跟平台谈，以及他的运作成功经验，才成为定制剧。后来的播出效果也证明了平台的眼光。这些基本上就是爱奇艺内部内容采购的几种方式。

但无论方式如何，几大平台背后的巨头们对于平台流量的战略需要不会改变。因此，追求所谓的大制作、大IP的”爆款剧”仍然是平台方采买时的根本逻辑。爆款无论对于市场还是广告主来说，都是平台一个明显的销售点。

前几年，像《万万没想到》、《屌丝男士》这样的小成本网剧还能受到平台的青睐，但之后陆续推出的同类作品无论是口碑还是数据表现都不尽如人意。

平台随即便转向了大投资、大回报的撒钱时代。

从这一点上讲，影视内容对于用户来说，从来都没有所谓的互联网长尾效应。

因为优质内容的稀缺性以及用户在选择影视内容时付出的高昂选择成本，这些都决定了一些很糟糕的影视内容根本不会有任何市场。

这一点恰恰与一些短视频平台呈现鲜明的区别，用户不会为一个几十分钟的沙雕长视频付出哪怕娱乐时间上的成本。所以，对于影视剧来说，头部永远才能称王。

平常心的芒果TV与心比天高的爱奇艺们

图片来源：人人都是产品经理

平台们也深信这一点，但国内目前薄弱的影视工业基础却无法制作出高质量的头部作品。所以，这就导致了前几年“伪头部”的频频翻车。

爆款的不确定性使得用户本身对平台并没有什么忠诚度可言，这一点与美国的奈飞和HBO相反。所以从用户付费的角度上讲，用户在那些网站上的付费顾虑可能就不会有那么多。

三大平台因此仅仅只能依靠某部剧的灵光一现来获得会员量的迅猛增长，这一点在《庆余年》和《延禧攻略》上体现的十分明显。

所以平台买剧跟买股票一样，只能全面撒网，全面培养，期待里面能蹦出一个爆款。这也造成了平台的成本支出有很大一部分是在“帮”影视行业试错，或者帮助一些内容团队增长经验。

前一阵，某券商分析师表达了一个观点：一个好的作品应该经得起时间的检验，三、五年后还有人能看这个剧。

我们可以这样理解这位分析师的观点，他想表达的意思是说，平台不应以短时间的爆炸式增长来评价一部剧，应该加上剧集在几年内的持续回看数据来多元评价，这样平台就不会为了流量，而去做一些“流量作品”。

爱奇艺内部也有剧集成本摊销的方法，这位分析师表示一定程度上来说，不是单集的剧集价格太贵，而是花几千万买的剧，它的价值在一年之内基本全部被耗尽了。一些剧仅仅在热播时有热度，几十天内80%的成本全部被摊销。

打一个比较形象的比喻，就是烟花绚烂，但持续短暂。

这位分析师表示，所以在选剧时还要考虑这部作品在几年后有没有人看，而不是仅仅在这几十天里有人看。

对于这个观点，王剑却表示，除非中国的影视工业基础能像韩国或者美国，它的内容产业，能够进行一个比较理性的或者说精细化分工的阶段。大家比较重视编剧、导演、制作，然后演员回归到一个本分的角色上，这样视频平台才有可能把成本给减下来。成本减下来，然后你才能出更多的精品。

“其实，小成本、小制作，对于内容团队的能力要求是更高的，你的本子、拍摄、导演等等各个维度都必须有着高超的能力。而且这种很难具体评估，它太非标了。
所以，为什么前几年你只要把流量明星搞到PPT上，或者说我买的是一个大的这种网络小说的IP。我就能够拿到一笔钱，就是因为简单粗暴好评估。
你说从投资的角度来说的话，低成本、小制作，我在前期评估这个案子的时候，我该怎么去评估？如果他是一个原创剧本，然后没有明星出演，可能导演什么的也都是新人。你说我不管是平台的制片人还是别的投资人，怎么去赌你这个项目有可能会成功？
对于作品寿命这一块，原来爱奇艺有个说法叫观看的伴随效应。比如说有个IP剧今年播到第4季了，然后它带动着前三季的流量也在上升。但是我觉得这个是什么？是基于你整个的 IP系列比较成功，这个系列你都有一个水准，才能创造一波又一波的热点。说白了，你还是得站在热点里。”

综上所述，国内视频平台的盈利路依然漫长，这对矛盾也只能交给时间来慢慢解决了。

02.收入矛盾：付费用户与广告主，手心手背都是肉

爱奇艺刚刚发布的2019年度财报中，它的广告收入为83亿元，相比2018年度财报下降了将近11%。

但是它的会员付费收入成为收入的主要来源，占总营收的比例已经从2015年的18.87%飙升至2019年的49.83%，总规模达到144亿元。

前面我们提到爱奇艺的会员人数持续上升，总体量已经破亿。但另一方面，一些付费方式的探索，则提高了单个会员的付费收入。

比如去年闹得沸沸扬扬的“超前点播”，爱奇艺在《庆余年》和《爱情公寓5》中试验了“超前点播”，龚宇在2019年度财报的电话会议中坦言超前点播虽然在总收入中占比不高，对up值贡献不大，但模式很成功，他断言未来超前点播会是一种常态。

对于新的付费模式探索，王剑也向我们表示，“网友们骂归骂，但还是会看的。不仅仅是超前点播，平台之前也实验了很多新的付费方式，比如说有些剧一开始播的时候，可能是会员抢先看，然后到第二周会转免费。还有一些规则，比如有些综艺开始是免费的，但是过了一段时间后就开始变成付费。”

平台毕竟营收压力很大，需要想各种方式去促成会员转化。这一点在未来仍会是一个大的趋势，哪怕网络上的舆论充满了反对之声，但这一定是一条平台必须坚定不移走下去的道路。

简单粗暴的直接涨价可能是解决营收问题的最好办法，而且爱奇艺创始人龚宇就曾经表示，“20块钱的会员，从2011年到2018年就没涨过，这个价格肯定低了。而奈飞从2011年以来涨价了5次。”

涨价在奈飞那里可行，在国内恐怕还有一段道路。

对于视频平台来说，中短期来看，付费用户的主力是以90、95后为代表的“新中产”们。他们付费能力强，而且相对前几代人付费意识被教育的更好。中国第一批普遍有付费意愿的用户正是90后们。

爱奇艺破亿的会员数据也能说明，一方面付费意愿随着90、00后进入社会，这个基数将会越来越大；另一方面，从“新中产”3-4亿人口的粗略估算看，会员数据还会有很大的增长空间。

但就眼前来看，平台上目前的影视剧质量，真的能让绝大部分用户接受涨价吗？一些社区里，网友们也表示只为了单单一两部好剧开一个会员，这样的性价比可能并不高。

好内容确实是用户愿意花钱的一个基本条件，但现在客观上好内容确实稀缺。主观上，到底什么是好内容？这个问题也难以达成一致。

平台觉得自己的会员卖亏了，不少用户觉得平台上的一些剧，再多花钱充会员就不值了。所以，会员们才会对自己会员权益的一些项目锱铢必较。要么是吐槽开了会员，广告没免；要么就是开了会员，没自己想看的剧。

平常心的芒果TV与心比天高的爱奇艺们

数据来源：艾瑞咨询

对于平台来说，剧的问题短期内无法解决。广告的问题，却是左右为难的双手博弈。

王剑向我们介绍，去年广告业整体都不好，不少客户的预算大幅减少。再加上，这几年短视频和直播风潮的带动，这类的效果广告更能吸引客户的芳心。

爱奇艺这种长视频平台，包括电视媒体、户外媒体，它只能起到一个品牌宣传的作用。但这些能够直接带货的效果类广告却能够让广告主立马看到广告结果。

一方面是广告主开始转向短视频，一方面会员制又必须对会员减免广告作出相应承诺。鱼和熊掌不可兼得。

我们注意到，前两年从《老九门》这部戏开始，一些影视开始尝试“创意剧集广告”。这种广告往往插在影视剧中间，通过影视角色为品牌或产品宣传的方式打广告，这些广告往往与剧集设定或者情节发展有关，不脱离人物本身，有时候有趣搞笑。用户的反感程度并没有那么高。

王剑也向我们透露：“以前一些品牌方也会拍一些自己的广告MV，当作病毒传播的手段，比如之前的益达微电影什么的。这其实就是一种广告剧情化的尝试。

现在这种插到影视剧中间，起码用户不会反感，对品牌的记忆点还比较强。这种广告起到的也是品牌宣传的作用。不少品牌方也对这种广告感兴趣，尤其是一些中高端品牌方。”

03.一个探讨：芒果TV盈利，也许一切都与“初心”有关

A股上市公司芒果超媒的财报同样惹人注目。

芒果超媒不久前公布了2019年业绩快报，公司实现营业收入125.23亿元，同比增长29.63%，实现归母净利润11.57亿元，同比增长33.62%。其中，芒果TV广告业务、会员业务、运营商业务均实现较快增长，会员业务增幅超过100%。

芒果超媒原本是创业板公司快乐购，背后的实控人是湖南卫视，它是湖南卫视专门做电视购物的子公司。

2018年6月，芒果TV的运营主体快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司整体打包注入上市公司快乐购，后更名为芒果超媒。

芒果超媒包括芒果TV在内的，涵盖内容制作、艺人经纪、IP运营、新媒体平台在内的6大块核心业务。湖南台通过芒果传媒间接控制芒果超媒64.2%的股份。

所以说芒果超媒是一家国有资产控股的上市公司，芒果TV作为芒果超媒的子公司，它享有的最大的一个优势便是依托于湖南卫视，这一省级卫视中商业娱乐化市场开拓的最为成功的地方卫视频道。

从最早的《快乐大本营》、《超级女生》、《快乐男声》，再到前几年的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》。这些引爆收视热潮的网红级作品，成为了湖南卫视笑傲全国卫视的资本。

芒果TV在2014年4月上线，一年后的2015年4月，芒果超媒背后的湖南台开启了杀手锏——独播战略。在湖南台内具有独家版权的节目，将只由芒果TV独家播出，一律不再分销。

我们找到了湖南台台长吕焕斌当时的一次采访，“在芒果TV独播战略实践初期，湖南广电一度面对大量的质疑与争议：独播战略会不会形成新媒体对湖南广电的围猎？会不会对处于巅峰的湖南卫视造成影响？谁可以为国有资产的试错买单？地面频道在融合发展中真的可以找到自己的方位吗？”

从短期看，湖南台将放弃每年至少几个亿的版权收入。这对于体制内的团队来说，无疑不是一次巨大的冒险。

独播战略在国外并不稀奇，同样作为“体制内”的BBC早有尝试，他们2007年开始将自己独家的内容放在网络视频点播平台iPlayer上播出。

独播战略为芒果TV带来了巨大的优势，依靠湖南卫视高质量的内容，芒果TV2017年实现对湖南卫视的版权付费反哺。

有媒体总结了芒果TV的发展路径：2014年巩固芒果传媒；2015年快乐购启动IPO，芒果 TV 开启第一轮融资、开始资本化布局；2017年以快乐购为平台进行战略重组；2018 年芒果超媒正式成军，芒果TV成为中国A股市场唯一的国有互联网视频平台；2019年,芒果TV日活跃用户从当初的30万暴增至7200万，手机APP下载安装激活量超7.9亿，有效会员突破1500万。

至此，芒果TV跻身中国网络视频行业第四，成为中国最早一家实现盈利的视频网络媒体。

回顾芒果TV的发展道路，它背靠的湖南卫视是它面向市场的核心竞争力。依靠湖南卫视多少年的内容积累，使得芒果TV一路走来顺风顺水。

另外，从一些报道中也看到，芒果TV诞生时就没有选择去跟优爱腾平台竞争流量，它清楚自己不具备先发优势，也没有海量资本用于获客。它选择依靠自身对于上游内容端的控制力，走上了一条差异化竞争的道路。

“芒果模式”的起步初期，它便明确定位自己是湖南卫视高品质内容的独家授权渠道，它的内容以独具湖南卫视特色的娱乐综艺为主。

对比芒果TV与爱优腾这样的在线视频平台，我们能得出这样一条结论：

长视频在线平台的核心竞争力在于平台的内容能力，而不是流量，这一点从芒果tv的盈利可以看出。而在当前国内影视工业基础并不像欧美那么发达的情况下，优质内容的稀缺性使得各大平台不得不进入惨烈的价格战（高企的内容成本）。

而在这场价格战中，平台方背负着巨大的盈利压力；同时，在盈利压力下，对于用户的观影体验造成了一定程度的伤害和影响；而在多方竞争下，不断被炒高的影视版权成本，使得本就脆弱的影视行业，进入了“流量思维”至上的轨道，所有人都很浮躁。

短期来看，确实促进了社会资源的投入，调动了多方进入行业的积极性。但长远看，“流量至上”的导向，对影视行业的健康发展造成了一定的隐患。

这也许就是近几年有关部门频频调整影视行业的一个原因之一。对比国外的奈飞等一众在线视频平台，一个老生常谈的话题还是内容能力本身。

没有好的内容，平台自身的发展将还是陷入目前多头竞争的困局之中。我们可以预见，未来能从平台竞争中脱颖而出的选手，一定是具有高度工业化内容制作能力的一方。

参考资料：

1.《用户付费超广告、亏损依旧是常态，视频网站的中国模式继续探索》，代晴，看电视