上汽乘用车胡俊：数据不是多而是少，要靠与用户交互和服务产生 | 2020全球数字价值峰会

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上汽乘用车胡俊：数据不是多而是少，要靠与用户交互和服务产生 | 2020全球数字价值峰会

张敏

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营销数字化是一门艺术科学，需要深度融合。

上汽乘用车胡俊：数据不是多而是少，要靠与用户交互和服务产生 | 2020全球数字价值峰会

由钛媒体和ITValue主办的2020全球数字价值峰会在三亚进行。在9月4日上午的“重新审视数据战略”主题论坛上的，上汽乘用车公司营销数字创新中心总监胡俊在主题演讲中提到，从信息化到数字化时代，一方面是理念发生了巨大的不同，信息化可能更多的是一种需求跟功能的满足，但数字化可能追求的是最终的业务价值，以价值驱动的新价值；另一方面，在数字化转型时代，数据将可能会扮演越来越重要的作用，只有通过不断分析，结合业务的创新，才能达到最终的一个价值。

在信息化时代，数据最为普遍的认知是通过构建一个BW，然后进行商业智能的分析，但实际上要达到真正的数据深度应用，胡俊认为可能还是在企业数字化转型阶段发生的案例更多，

上汽营销数字创新中心是围绕企业数字化转型产生的新业务，由技术、数据人员组合的综合部门。2017年，上汽乘用车也是汽车行业首家任命CDO首席数字官职位的车企，正式开启了上汽乘用车的转型。上汽将企业数据化转型定为公司最新的战略，分别从营销数字化、运营数字化、产品数字化三个方面，打造一个新的数字化上汽乘用车。

上汽乘用车胡俊：数据不是多而是少，要靠与用户交互和服务产生 | 2020全球数字价值峰会

据胡俊介绍，产品数字化实际上是由上个月揭牌的云数科技进行公司化运作，围绕数字研发、智慧办公、智能制造展开，由数据信息系统部牵头，协同各个条线联合推进。

在整个企业数字化转型当中，胡俊认为，营销的信息化工作实际上开始得最晚，一般来说，大型制造企业里面，供应链、研发、财务这些模块可能信息化基础最好、最先行。

而营销板块实际上在信息化过程当中原先比较薄弱，很多人认为营销工作是与人打交道，是一门艺术，需要感性。但实际上，整个营销数字化应该是以体系化建设为主，大数据、信息化技术背后需要理性思科。因此，胡俊认为，营销数字化是一门艺术科学，需要深度融合。

原来所有的信息化基础都是围绕品牌构建，以销售为主，与消费者的互动比较少。现在，汽车行业的消费者越来越年轻化，对于数字化服务和数字化科技的需求已经发生了非常大的变化。另外，经销商的生存压力非常大，主机厂除了资金政策进行扶持以外，还要能做一些数字化的赋能。

围绕营销过程中三个最核心的对象：客户、品牌、渠道，上汽在C端构建了私域矩阵，有端网APP小程序。

围绕着渠道数字化赋能，上汽也在通过移动化的手段，将渠道的经营管理过程更加精细化的管控起来，从而获得更多的数据，精准的为渠道带来一些支持。

简言之，在数字化阶段，一手要更加了解客户，为客户提供更多的服务；一手要抓住供给端（渠道），让供给端的工作效率更高，让供给端跟需求端结合得更加紧密。

在有了客户触点精细化管控过程之后，经过一段时间之后有了更多数据，这时就开始进入新的阶段，如何将这些数据与业务场景更好地结合起来，而不是像以前，数据只是简单地提供一些商业决策和分析。

胡俊认为，需要不断的获取数据，就要把业务全部数字化。有了数据之后，如果没有大数据平台支撑，没有企业的整个数据治理体系，又会像以前烟囱式的应用存在，所以数字资产化包含现在营销端数字资产、经销商数据、用户数据三条主线展开，都在同一个平台上面的数据中台完成这些数据的治理工作。

有了这个数据，以后不再是简单的出报表，而是真正的到业务端找场景，现在更多的用户行为触发了用户培育的场景；还有经销商模型，通过更加精细化的个性化的数据分析，然后可以给予经销商更加专项的培训和能力提升。

回想企业数字化发展的整个过程，胡俊指出，企业数据深入应用目前面临三个问题，第一，有没有数据，数据在哪里；第二，整个数据深度应用的技术条件与信息化完全不一样，对于这个技术准备是不是已经做到位；第三，数据深度应用不是简单地出几张报表，价值场景是不是已经找到。胡俊认为，这是贯穿整个企业数据深度应用必须要思考的三个问题。

对于大型企业，围绕用户来说，胡俊认为，不是数据太多而是真的太少了，但是用户数据从哪里来？一味的交换跟购买，这个方式显然行不通，需要通过更多地为用户服务，更多地为用户交互才能产生这些数据。

有了数据之后，企业需要具备哪些数据能力，胡俊认为，首先要把数据统一的采集起来，然后要做数据融合，接下来帮助业务一起做数据分析，通过一些大数据的算法能力进行一些源于业务高于业务的数据洞察。可视化分析能力背后，就是要构建一整套数据制度分析平台，只有这些能力成熟完备了以后，才能产生出来一个一个更有价值的落地场景。

实际上，花了很多精力将数据打通，形成数据体系和大数据平台，但大部分的业务团队只是用做最简单的查询。

胡俊指出，显然对于车企而言，并不是这样。他指出，现在汽车行业对于用户的互动，以及渠道的压力越来越大，主机厂也要参与到客户的运营管理当中。汽车行业也做类似的营销自动化，将主机厂的渠道和对于用户的整体培育能力，通过清晰的定义和目标的澄清，基于用户数据平台和自动化营销平台，在用户售前、售中、售后各个阶段，由系统触发用户的行为状态进行自动培育。

目前，荣威新能源在陆家嘴金融中心有一个临时展台，也是荣威新能源品牌化的举措，同时营销渠道模式发生非常大的变化，荣威以后不是简单的4S渠道作为销售模式，更多的是会像造车新势力一样，围绕着商圈的店和城市的体验中心展开更多营销服务。（本文首发钛媒体APP，作者/张敏）

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