苹果登上了顶峰，下一步是走下神坛吗？

钛媒体注：本文来自公众号财经十一人（caijingEleven），作者：谢丽容、刘以秦，钛媒体经授权转载。

苹果公司又登上了一个历史高点。

8月2日美股开盘后，苹果公司股价盘中一度创下207.05美元历史新高，市值成功突破万亿美元，成为全球首个单市场突破万亿美元的公司。这是苹果的里程碑，也是全球商业公司的一个重要节点。

破万亿美元，相当于2.5个北京GDP，接近BAT市值总和。

助推苹果市值破万亿美元的临门一脚，是苹果公司在8月1日凌晨发布的2018财年第三季度业绩报告，这是苹果历史上最好的第三季度财报，净营收为532.65亿美元，比去年同期的454.08亿美元增长17%；净利润为115.19亿美元，比去年同期的87.17亿美元增长32%。

几个月来，华尔街一直在期待全球首家万亿美元市值公司的诞生。竞争者圈定在四家公司，苹果、亚马逊、谷歌和微软。

受最新财季业绩影响，苹果和亚马逊最先踏入9000亿美元大关，但亚马逊在8月2日收盘价定格为1834.33亿美元，市值回调至8947亿美元，暂时与苹果拉开差距。谷歌和微软目前美股最新市值分别为8530亿美元和8258亿美元。

今年年初，苹果市值仍比亚马逊高出50%，但在过去的12个月里，亚马逊股价上涨了近78%，这是一个令人震惊的速度。亚马逊很有可能成为美股历史上的第二家市值破万亿美元公司。

今年，是App Store诞生的第十个年头，这个拥有10亿用户，覆盖155个国家和地区的超级应用商店，已经成为苹果除硬件之外，一路狂奔的重要助推器。以此为基础，苹果建立了一个强大的生态系统，并不停地扩大着生态系统的边界，进军流媒体、IOT领域。

但这套软件生态根植于iPhone这个统治型硬件。iPhone不仅为苹果贡献超过70%营收，还是苹果快速增长的服务生态收入的底盘。其实，纵观苹果的整个发展历程，就是一部强大硬件催生软件帝国的商业发展史，这甚至代表全球硬件科技发展的最先进发展方向。

但令人惊讶的是，苹果的iPhone已经陷入不增长长达两年半之久，在刚刚过去的2018年第二季度，苹果iPhone全球销售量甚至被华为反超，从全球第二跌至全球第三。

销量增长疲态，源于苹果在iPhone的突破性创新上长期乏力。

除华为之外，苹果的其他挑战者们，如中国手机公司OPPO和vivo，也开始绕开苹果设定多年的硬件软件创新路径，试图另辟蹊径。这既源于苹果太慢，也基于市场现实挑战。

苹果走上了顶峰，在创新上，却进一步走下神坛。

赢了华尔街，输了市场

苹果第三季度营收532.7亿美元，同比增长17%。净利润为115.19亿美元，同比增长32%。季度营收、利润均创下历史新高水平。

其中，iPhone营收299.06亿美元，同比大涨20.4%。不过，iPhone销量为4130万部，比去年同期的 4102.6 万部仅增长 0.067%。比市场预期少30万部。

销量微涨，营收激增，这说明iPhone价格在不断提升。财报数据显示，苹果在这一年间售出的 iPhone 均价有了约 20% 的增长。苹果售出的 iPhone 均价为 742.12 美元（约合人民币 4926.77 元）。小米手机在 2017 年的均价是 881 元，换言之，iPhone 均价为小米 5.59 倍。

华尔街投行摩根士丹利此前的一份报告认为，本季度苹果营收超出预期，主要是由于iPhone的平均售价大幅提高，在通往1万亿美元市值的道路上，苹果按部就班稳步前行。

加拿大皇家银行的报告则认为，外界都在等待苹果公布下一代新iPhone的售价，那些希望看到“超级周期”的投资者可能会略显失望，苹果正开始转型，相对平稳的状态是保持个位数增长。

德意志银行对苹果的评价更加中肯，他们认为，苹果80%的销售受到了行业的挑战，因此该公司长期的增长前景仍然比较有限。按照目前的水平来看，正面和负面因素造成的影响基本维持平衡，建议投资者继续持有苹果股票。

对苹果保持中肯评价的投行均提及全球智能手机整体发展因素，目前全球手机行业确实风声鹤唳。

多家调研机构公布的智能手机出货量数据显示，全球智能手机出货总量已经连续三个季度同比下滑。IDC统计数据，二季度全球智能手机出货来量总体同比下滑1.8%。中国、欧美等市场需求增长乏力。

Counterpoint提供的数据显示，今年二季度，中国市场智能手机出货量同比下滑7%，跌幅超过全球平均水平。自2017年第三季度以来，中国市场智能手机出货量连续四个季度下滑。

在这样的大环境下，苹果销售量疲软似乎情有可原。

但8月1日，IDC发布报告显示，今年第二季度，苹果公司8年来首次从全球两大智能手机公司位置上跌落，华为超越苹果成为全球第二大手机公司，苹果下跌到第三。

这个季度，苹果同比增长不到1%，三星下降10.4%，但华为猛增40.9%，小米猛增48.8%，排名第五的OPPO也实现了5.1%的增长，远超苹果。也就是说，宏观大环境确实影响了苹果和三星，但华为、小米和OPPO依然保持高速成长。

华为消费者业务总裁余承东在2016年2月曾放言“三年超苹果，五年超三星”，这个言论当时被认为是口出狂言，但得益于苹果的销量止步不前，这个目标居然提前完成了。

其实，如果仔细研究苹果历年财报，可以发现，苹果早在2016年第一季度就开始陷入销量停滞状态了。

2016年的第一季度是iPhone销量走势的分水岭， 2016年第一季度，iPhone较上一年同期增长为0%，再往前数四个季度，iPhone增长都在22%-40%之间。

接下来的2016年第二季度和第三季度，这个数字骤降到-16%和-15%，接下来的2017年和2018年，iPhone的销量与上一年同比增长，基本上维持在0%上下，有时-1%，有时1%，最高达到3%。

这意味着，2015-2018这数年来，iPhone的各年的季度销量几乎形成了水平趋势。每年一季度因新品发布因素形成一个七千多万台季度销量的高峰期，其他时间维持在4000-5000万台左右。从趋势看，iPhone的销量，停滞了。

不过，虽然iPhone的销量这两年来几乎没有增长，但营收和利润却一直在增长，这让库克对外相对从容。

最新财报公布后的电话会议上，库克表态认为，目前手机依然是最好的市场。“无论是增长1%、2%、5%、6%或10%还是减少1%或2%，这都是一个很好的市场，因为它很巨大。”

但库克不能回避的一个问题是，苹果手机销量之所以不再增长，近年来的数代产品的创新力度不足是核心原因。这对于依赖于硬件的苹果服务业务来说并非好消息。所以，库克显然十分明白，苹果的未来依然倚重于重振iPhone销量，而非一味靠提高售价续命。

库克曾经希望通过拓展新兴市场来增加iPhone销量，比如印度。但今年苹果在印度收缩严重，第三方市场调研机构Counterpoint数据显示，上半年iPhone在印度销量不足百万台，份额仅为2%。这已影响到苹果本地团队运营，包括渠道、市场在内的高管纷纷离职。

为了开拓印度市场，苹果在印度牺牲了利润，iPhone 6S在印度售价仅为1888元，在中国用户看来已经十分便宜，毕竟，iPhone 6S 在中国最少也要卖3000元左右。但即便是这样的价格，在印度也显得均价过高无法被大规模铺货。

在苹果倚重的欧美和中国，iPhone“价涨量不涨”。

库克在这次财报电话会议上说，他希望用更好的服务，更新颖的产品来吸引消费者缩短换机周期，从而增加苹果销量，但这目前看来很难。

供应链控制力变弱

“能够跟着苹果舒舒服服赚钱的时代已经过去了。”深圳一家苹果供应链公司董事长告诉《财经》记者。

2017年9月，苹果推出两款新品手机，iPhone 8与iPhone X，代表全面屏技术路径的iPhone X承载了更多的市场期待。而为iPhone X供货的供应链厂商，也都提前为新机上市做了大量准备。

但是现实给他们泼了一盆冷水，新品发布后，iPhone X的销量远低于预期，不少供应商认为全面屏的iPhoneX至少能够比前一代iPhone销量上升20%左右，而上市初期的实际销量甚至略低于过往产品。

其实，iPhone X其实已经是苹果最畅销的产品，第三方市场调研机构Strategy Analytics发布的数据指出，出货量达到1600万台，占全球市场份额的5％，但带货能力依然不如预期。

一款手机决定一个手机厂商成败的趋势越来越明显了。

Strategy Analytics数据显示，全球前六款智能手机出货量占全球智能手机总出货量的七分之一。手机市场已经从此前的手机厂商寡头，进一步升级为手机款式寡头，这就对厂商的产品创新能力提出了更高的要求。

iPhone带货能力下降，供应链公司立即被波及，自去年年底开始，不少供应链公司出现大量库存积压的情况，公司收入也受到严重影响。前述苹果供应链公司董事长告诉《财经》记者，受累于iPhoneX销量下滑，该公司去年的整体营收下降了30%。

一款手机的销量不佳带来的影响有限，库存积压也可以通过后续产品进行消化，对于苹果供应商来说，让他们产生心理摇摆的，是与苹果合作的长期利润空间被压缩。

库克此前长期负责苹果的供应链管理，对于供应链上每一环的成本他都了如指掌，他对价格和成本，也比乔布斯更加敏感。

前述供应链公司董事长回忆，自库克上台后，苹果就开始了供应链压价，压价程度不一，“我们被压了10%左右。”

此外，苹果从iPhone6开始的创新能力下降，直接反映在销量上，供应商们开始动摇，他们开始思考，苹果之后，下一代能够引领智能手机行业的产品，究竟会是谁？

他们选择了更开放的合作姿态，接受《财经》记者采访的多个苹果供应链公司都表示，他们与目前市面上主流的手机厂商，均有紧密的合作，不再只把鸡蛋放在苹果这一个篮子里。

对于苹果的竞争者们来说，这是一个契机。

创新技术在初期，通常产能有限，一家面板供应链公司的采购主管告诉《财经》记者，在供应链公司内部，面向不同用户的产线之间有直接竞争关系，“有限的产能优先给哪条线，就意味着哪家公司能先于市场推出新品，影响很大，经常争的头破血流。”

在iPhone X之前，苹果在供应链端的优先级几乎是一骑红尘，如今，利益优先的供应链已经开始摇摆，多位供应链人士向《财经》记者表示，苹果的优先级已经被下调。

当然，对于那些长期与苹果保持多维度密切合作的工厂来说，目前苹果仍然是第一优先级。

中国挑战者变强

今年7月，中国手机公司OPPO和vivo冷不丁各发布了一款具备升降摄像头功能的旗舰手机，这两款手机绕开了苹果的标志性刘海的全面屏技术路径，通过摄像头的升降设置，去掉了刘海，实现了更进一步的全面屏。

这两大昔日的跟随者甚至摒弃了各厂商手机发布会例行的和苹果手机对比环节，毕竟，他们的手机形态已经和苹果代表最新技术的iPhone X完全不同。

OPPO和vivo暂时还不能在市场容量上向苹果发起挑战，但在技术路线和未来布局上，二者已经举起了长矛。

此前，智能手机是一个极其标准化的产品。供应链提供多种解决方案，手机厂商根据需求选配组装，最终变成产品，这是多年来，苹果和三星之外的手机厂商，尤其中国手机公司的常规打法。锤子手机创始人，前相声演员罗永浩曾经猛喷之前的手机行业创新论：“都是方案整合商，装什么装？”

苹果和其他手机厂商不同的是，它往往联合供应链研发最先进技术，并最先使用，其他人跟随。

苹果几乎所有的关键技术和生产工艺都是与供应商合作开发——苹果做产品设计、元器件供应商做工艺设计，供应链作为苹果与元器件供应商之间的桥梁，对接产品设计与工艺设计，确保产品在设计后，供应商能够有效、经济地生产出来。

苹果有量、有财力，有意愿扶持供应商，这能保证苹果在推出创新性非标元器件的时候，从供应商研发、建设新产线甚至工厂时就投入巨资联合研发，买断产能6到36个月。等这个技术了大众商品，竞争对手可以买了，苹果又利用早已谈好的合同，拿到供应商的优惠价，其实是由竞争对手补贴，来与竞争对手打价格战。

这在手机行业里并不是秘密，但模仿门槛很高。需要深厚的供应链合作基础、强大的产品设计能力、强大的财力和供应链把控能力（这点将直接决定产品质量），四点缺一不可。

如果在四个条件不具备的前提下冒进，选择新的材料与零部件，或是选择与其他供应链厂商合作，风险极大。良品率低、缺货严重、无法及时跟上新品周期，甚至工厂直接倒闭，大多数智能手机厂商资金链本就紧张，一款手机的失利，就会带来沉重打击。

因此，多数手机公司只能循着苹果的脚步，沿用苹果方案，与苹果供应商合作，生产出类似苹果的手机。这看起来好处不少，至少直接与苹果的供应商合作，就能有效保证产品质量。

模仿苹果确实是一个无奈之举，过去几年，只有拿出一台与苹果长得几乎一样，且价格便宜一半以上的手机，市场才会买单。但这也意味着，你既无法走得快，也没办法拿到利润。

但一些已经具备一定体量和实力的手机公司已经开始正视这个问题。vivo执行副总裁胡柏山曾在多次内部会议中对与会者强调，手机行业某个功能如果落后其他竞争对手3个月，基本没戏——利润你吃不到，跟风匆匆忙忙改，死路一条。

OPPO和vivo此次发布的两款升降摄像头手机，采用大量非标定制元器件。以OPPO为例，新机器摄像头采用潜望式结构，导致机身结构、材料都进行全面的改变，很多关键性的元器件根本无法采用行业标准部件，而是需要进行单独定制。随之而来的，就是装配工艺难度的增加以及生产成本的提升。

有接近OPPO的行业人士透露，为了控制整体量产成本，OPPO并没有为这些非标定制件支付高价。这极度考验供应链风险承受能力。最终，多年背靠背合作积累的信任关系和合作默契促成了这件事。

但上述资深人士也强调，供应商是需要利润的。一个升降摄像头，涉及数百供应商，大到马达，小到螺丝，都需要经过数十万次测试，通过了技术关，还需要跨越量产关。只有这样，才能达到品牌方和供应链的商业双赢。

OPPO结构工程师曾赞坚向《财经》透露，升降模块的前后盖板玻璃是3D形态，只有0.3毫米，“心里没底，拿到供应商去评估，几家供应商都说做不了，第一次做出来的时候几乎没有一块是完整的，全是碎的”。

OPPO为此成立专案小组，反复和供应商验证，最终拿下了量产状态良率。

升降摄像头并非改变手机现有形态的颠覆性创新，多位接受《财经》采访的手机公司人士透露，接下来，包括华为在内的手机公司都将推出类似的产品。它的意义在于下一步，中国主流手机公司在多年的积力之下，终于升级了和供应链的商业关系，从跟随苹果，模仿苹果，到另辟蹊径自行寻找创新方向。

供应链和中国手机公司的关系也经历了一次新的升级：供应链从只执行不计划，到能计划，甚至能算账。

拿到了创新的先发权，意味着产品和成本关系的重塑，为下一阶段的市场竞争提供基础。

胡柏山有个理论，他认为，如果一家手机公司市场份额低于5%，想做创新非常难。只有头部公司有这种能力。苹果77%创新能力来自供应商，为什么他们（供应商）跟着别人玩不出来？因为苹果做到了极致。

罗永浩在和罗振宇的长谈当中提到，锤子处境艰难的原因，他没力量去推动器件原创性的创新。现在无非是活着等待机会，等到计算架构升级的大机会。

不过，目前有力量在硬件创新上挑战苹果的，也只集中在华为、OPPO和vivo几个头部选手里。

而且，从今年开始，vivo牵头，中国手机公司还在尝试绕开苹果应用商店软件生态模式，他们的目标是利用AI技术，去除应用商店这种中介生态，重构Android生态内App的组织形式，手机用户无需下载安装即可使用应用，这一创举目前仍在发轫期，最终是否可以重构安卓生态取决于多方因素。

这样的尝试暂时无法撼动苹果的霸主地位，其意义在于，手机硬件厂商至少已经开始探路苹果之外的软件生态未来。

登上顶峰，走下神坛

短暂喧嚣过后，一万亿美元将成为苹果新的起点。如何以用户可见的节奏推出更具吸引力，而非更贵的手机产品，将成为苹果未来的核心挑战，这取决决于其产品持续创新能力。

从屏幕更大的iPhone，到发布之后激不起太多浪花的周边硬件产品，这两年来，苹果在下一代硬件的开发上已经失去霸气。3年前，有人向《财经》记者评价，苹果之所以还站在这个平台，只是因为当下的对手更弱。

但和亚马逊类似，苹果的中国竞争对手越来越以快制胜。此时正是新旧科学技术迭代窗口期，包括硬件材料、人工智能技术和网络技术等在内的多种技术形态更迭，这将决定下一代颠覆性智能终端的形态。

苹果在过去两年的经历也重新佐证一个科技历史规律：一项革命性的创新，在独领风骚一段时间后，很难通过不断进化来持续扩大市场地位，关键在于抓住下一波浪潮。苹果在十年前抓住了功能手机向智能手机迭代的窗口期实现了关键一跃，下一个窗口期，目前来看，它将未必是唯一选手。

苹果的市值取决于业绩和成长力，但它的价值和创新力息息相关。站在万亿美元市值的关口上，这家公司已经走到了一个命运的新拐点。

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