奢侈品牌到了反思使用流量明星做代言人的时候了

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奢侈品牌到了反思使用流量明星做代言人的时候了

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奢侈品牌一贯讲究文化调性，与文化名人合作并非新鲜事。通过这些文化名人转化销量不太实际。但与这些“流量”合作，奢侈品牌依然可以获得一定的传播影响力。与此同时，相较艺人，这一类流量的暴雷风险也更低。

奢侈品牌到了反思使用流量明星做代言人的时候了

钛媒体注：本文来源于微信公众号界面新闻（ID：wowjiemian），作者 | 陈奇锐，编辑 | 楼婍沁，钛媒体经授权发布。

吴亦凡的商业价值彻底归零。

其丑闻的最新进展是，其因涉嫌强奸罪已被朝阳公安分局依法刑事拘留，而其本人及工作室的全平台社交媒体账号也因违背相关法律和平台社区公约而被屏蔽。

在此之前，因相关舆论不断发酵，与其合作的商业品牌已陆续宣布终止合作的决定。其中，韩束反应最为迅速，也因此收获了最大的正向舆论及销量反馈。

而宝格丽、路易威登等奢侈品牌反应速度相对较慢。界面时尚此前曾报道，这一定程度上与前述国际品牌有较长的沟通及决策过程有关。

撤换代言人速度较慢，加上舆论对于格调更高的奢侈品牌寄予更高期望等因素，都使得奢侈品牌在这一场舆论风暴中承受了更大也更长久的压力。截至发稿，在路易威登和宝格丽的微博评论下仍然能看到网友对其选用错误代言人，以及撤换代言人效率及态度等问题的不满和质疑。

事实上，在奢侈品牌与流量明星加深捆绑的这些年，“翻车”或“暴雷”的不止吴亦凡，受到影响的也不只有前述品牌。但是品牌们“追逐”流量明星的脚步并未停下，甚至还给人感觉以合作规模更大、频率更高的感觉。
奢侈品牌到了反思使用流量明星做代言人的时候了

吴亦凡为Louis Vuitton走秀图片来源：Twitter

奢侈品牌与流量明星合作的开端，可被追溯到2014年前后。

2014年至2016年，金融危机余波影响加之中国内地反腐工作的持续推进，中国奢侈品行业短暂“入冬”。贝恩咨询报告指出，2014年中国奢侈品市场规模较2013年下降1%，出现进入21世纪以来的首次负增长。在更早的2012年，中国奢侈品市场规模的增速从30%下跌至7%。

而正是在2014年，吴亦凡和鹿晗相继脱离韩国团体回国发展。与此同时，李易峰和杨洋在国内通过一系列偶像剧走红。中国内地娱乐圈的初代“四大顶流”诞生。

彼时，奢侈品牌仍旧倾向具有口碑和作品的一线明星，古驰选择的是李冰冰，香奈儿则与周迅合作。

但中国社交媒体的蓬勃发展，使得有影响力的明星不再非得有作品或大奖压身。“四大顶流”们的粉丝通过微博超话、百度贴吧等社交媒体平台为偶像挣得了足够大的社会影响力及话语权。

当2016年时，鹿晗成为卡地亚首位中国品牌挚友，吴亦凡走上了博柏利的秀场并出镜全球广告，到了2017年，Angelababy又成了迪奥中国区首位品牌大使，没人会质疑奢侈品牌在中国市场“放下身段”的做法。

鹿晗为卡地亚拍摄广告图片来源：搜狐

Angelababy出席Dior活动图片来源：南华早报

与流量明星合作，即使不为销量，品牌也一定能在粉丝的加持下，在中国市场收获更多声量。尤其是放在当时中国市场增长乏力的大背景下看，品牌们一定会用新的方式重新搅动这个仍然充满潜力的新兴市场，去触达正在成长的年轻一代消费者。

可以这样说，在2014年之后，奢侈品牌与本土流量明星本质上是互为唇齿，共同发展的关系。奢侈品牌需要将明星的影响力转化为成销量和传播度，以及向外界强势传达品牌年轻化的意图。而本土流量明星也需要国际奢侈品牌的合作来提升自己在业内的地位。

伴随着2016年后中国奢侈品市场的恢复，以及延续到如今的繁荣，西方奢侈品牌进一步加大在明星营销上的投入。而当更多新品牌进入中国市场，并加大对中国市场的整体投资，整个市场对流量明星的需求愈加高涨。

这背后是品牌们尝到甜头后的主动选择。

“无论在中国还是世界上其他国家，使用明星对品牌的宣传推广营销都是有作用的。”罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明在接受界面时尚采访时说。

尽管使用流量艺人在全球市场内都开始变得常见，但普遍来说，奢侈品牌在中国市场对于流量艺人的使用频次会更高，规模也会更大。

比如，路易威登官网主页登出的“Friends of The House”板块中，中国市场出现的代表为吴亦凡，而海外市场出现的名人包括曾获得奥斯卡金像奖的演员Emma Stone、建筑大师Frank Gehry、传奇女性摄影艺术家Cindy Sherman等等。

相较于实力演员等艺人群体对于消费者的影响更多存在于品牌形象及精神层面，流量明星对于消费者的影响可以更具体。

高明告诉界面时尚，相较于西方，中国消费者在审美体系自主性的判断上仍会弱一些。这意味着，中国消费者会更倾向于向所谓的榜样学习，模仿明星的同款穿搭。而这将很可能直接带动销量。

吴亦凡为Burberry走秀图片来源：VOGUE

另一方面，中国流量明星工业的发展也推动了奢侈品牌与流量明星合作的深化。

微博热搜是国内舆情发酵最重要的阵地，热搜榜长期被各类流量明星相关的消息霸占。粉丝在这其中起到重要作用。微博明星超话和相关榜单的存在，对于粉丝有着强大的聚集作用。

粉丝聚集以后，就会为自己的偶像打榜，制造话题，刷新热度，将偶像拱上热搜，以期望进一步扩大偶像吸引力。换言之，偶像能影响的不光是粉丝，还有因为粉丝行为而被辐射到的非粉丝群体。这被视作流量的力量。

“广告主是需要流量的，这时候大家就会开始去找那些有流量的娱乐明星。”秒针系统华东二部总经理黄婷说道，“像微博和小红书这些新型媒体的发力，或者说整个移动端的发力，让整个大环境都开始需要流量，中国确实现在还是以流量为王道的。”

当然，粉丝的购买行为也会为品牌带去销量增长，但是至少到目前，奢侈品牌对流量明星粉丝的期待，仍是传播力大于购买力。

“粉丝会为了证明明星的价值，自发地去购买、晒单并为奢侈品牌做传播。”黄婷解释道，“但粉丝购买行为对整个奢侈品牌销量的贡献，远不及由同样明星代言的快消品。”

即使粉丝买单，他们能为品牌带去的更大作用还是在于传播。粉丝的晒单行为属于亲密传播，即在饭圈内带动购买，也加深身边亲友对品牌的了解。部分男性流量明星还会进一步吸引中年女性群体的关注。这同时也间接促成了一个教育消费者的流程，让更多人习得奢侈品牌完整的文化形象并接受其高昂的价格。

蔡徐坤为Prada拍摄广告图片来源：Nowre

只是，随着品牌与流量明星合作规模的不断扩大，个中效率究竟如何越来越让人存疑。

秒针数据《2020中国异常流量报告》显示，2020垂直媒体和广告联盟的异常曝光程度远高于其它媒体类型。而在垂直媒体中，时尚资讯类异常曝光最为严重，异常曝光度为为17.4%。此外，报告也指出，社交平台异常流量占比超过5成，奢侈品行业社交平台异常流量占比达58%。

多位采访对象告诉界面时尚，奢侈品牌、明星和粉丝之间保持着三方共振的关系。出于品牌传播或KPI考核的需要，奢侈品牌会与明星合作，设置各种活动来对粉丝进行引导和运营。这种对传播度的期待为流量注水行为提供土壤。社交媒体对传播力衡量标准的参差，让流量明星和奢侈品牌合作中看似优秀的数据中，出现部分“虚假的繁荣”。

与此同时，粉丝刷数据、控评等在非粉丝群体看起来存在过激可能的做法，也很可能影响非粉丝群体对于品牌的印象，变成“粉丝行为，品牌买单”。

这能部分解释为何奢侈品牌与流量明星的合作通常较为短期，部分品牌甚至会同时与多位明星合作。这么做可以分摊无效传播以及过激传播的风险，尽可能减少损失。