科技猎分众、新潮的电梯广告还是门好生意吗？
分众、新潮的电梯广告还是门好生意吗？
奇偶派
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电梯广告还能烦人地赚钱多久？
图片来源@视觉中国
文｜奇偶派
又是一个加班到九点的夜晚。
连着做了三版PPT的王薇已经非常疲倦，地铁口的风在耳边呼呼刮过，下坠的眼皮提醒着身体正靠近临界点，出站的她加快了回家的脚步。终于，电梯门缓缓打开，此刻，她离家中可承载一切疲惫的温柔乡，似乎只剩下一分钟的距离。
“姐姐，工作辛苦了，咱就是说，好好爱自己，膜法世家海豚皮仿生面膜，贴贴…”
“Ulike脱毛仪，脱得快，高级！不疼的，高级！蓝宝石，高级！脱光光，高级！”
尖锐刺耳的海豚音和广告声，打破了这最后一段距离本应有的宁静。
而这样的“烦人”场景，在全国各地的电梯中已经屡见不鲜。无孔不入和全面视频化的电梯广告，不断惊扰着一个又一个本应享有片刻安宁的普通人。
仅在刚过去的3月，就有膜法世家和Ulike两家公司因电梯广告引发广泛争议。再往前，易车、Boss直聘，自嗨锅等知名公司的电梯广告也逃不过“被骂”的宿命。
只是，在无数人的嫌恶之下，电梯广告似乎仍然受到许多广告商的青睐，无论是电梯口还是电梯里，轮播的视频广告常常不断，连静态的海报位也只是偶有空缺。
堪称精神污染的电梯广告，为何评价如此割裂？这真是一笔可持续做下去的好生意吗？本文试图从以下三个问题，来剖析混乱又割裂的电梯广告行业：
1.从广告本身来讲，电梯广告形式的优劣势在哪？
2.国内电梯广告经历多年发展，行业形势如何？
3.长远来看，电梯广告将面临什么变化，还能烦人地赚钱多久？
讨人嫌，但真的有效？
钟岩还记得，他所在的小区，是在2018年的春天装上电梯广告视频播放机的。
那正是前一届世界杯所在的年份，举世瞩目，和国内没有明显时差。各大公司倾巢出动，都想在这一关键投放节点分上一杯羹。于是，在世界杯前后，钟岩和小区的居民们，感受到了电梯广告的全方位轰炸。
据钟岩的不完全回忆，当时电梯内轮播的广告有“要旅游为什么上马蜂窝”，“找工作和老板谈！找工作上Boss直聘！”，“有问题，上知乎”等，几乎个个都是当时的广告典型。
洗脑电梯广告 图@分众传媒
而在此后，登上钟岩家所在楼栋电梯广告轮播的还有“铂爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”，“自嗨锅，一个人就吃自嗨锅”，“唱吧K歌宝，头大声音好”。这类洗脑广告，很大程度上代表了近些年来电梯广告的生态，也是电梯广告招致群体厌恶的原因之一。
在电视和手机上看到这类广告，人们尚可使用遥控器或开通会员来跳过，可在封闭的电梯里，人们只能接受聒噪广告的视觉和听觉反复轰炸。吵闹，重复洗脑也就罢了，还被迫失去了对广告的选择权，电梯广告的讨人嫌并不令人意外。
不过，从广告原理上来说，电梯广告对洗脑式广告的青睐又颇为合理。
除去部分超高层的写字楼，大部分电梯广告点所在的楼宇楼层很难超过50楼，每个人待在电梯内的平均时间不足1分钟，这意味着，广告想要成功，必须在短时间内尽可能地强化受众对品牌的记忆点。
而反复播放的洗脑式广告，显然为这一点打下了坚实的基础。
据凯度研究对不同媒体广告类型的调查，在广告到达率上，电梯广告的数据仅为79%，大幅落后于互联网广告95%的到达率；但在平均记忆数量上，电梯广告的人均记忆数达到3.29个，相比社交媒体，短长视频等互联网广告2-2.5个的平均记忆数优势明显。
各媒体广告记忆数量 图@凯度研究
钟岩也告诉我，在楼栋电梯广告的反复轰炸下，他后来找工作时确实想到并使用了Boss直聘。还在电商平台看过K歌宝的商品页，不过最终并没有下单购买。
这样的记忆优势，与此前提到电梯里人们“失去的选择权”也有所关联。
由于国内大量电梯在移动信号的铺设上存在问题，在身处电梯时，人们的注意力很难分散，往往会被动地集中在播放广告的屏幕上，这使得人们对电梯内的广告的记忆更为深化。
随着大数据的发展，电梯广告还逐渐衍生出了针对片区客户进行精准投放的模式，且对品牌商来说，相比常见的互联网广告有着较高的性价比。
在奇偶派所在的武汉市洪山区周边写字楼，我们对电梯广告牌轮流播放的广告进行了观察。
因地制宜的电梯广告 奇偶派拍摄
在观察过程中，我们发现了一家在附近3km内开设了两家店铺的小龙虾餐馆广告，一家开在1km以外的奶茶店广告。而在位于江岸区某写字楼的同品牌电梯广告牌，我们则看到了一家500m范围内的中餐厅广告，以及一家3公里内的蛋糕店广告。针对不同片区的精准推送可见一斑。
另据财通证券研报统计的多类型广告关键指标CPM（千次展示成本），多家互联网公司的APP广告CPM在100-300元不等。而国内电梯广告的代表分众传媒，其CPM仅为40-50元，是上述互联网广告成本的一半不到。
不同广告CPM对比 图@财通证券
强制性的视听和记忆，相对传统户外广告对目标人群更精准的送达率，还有更高的性价比，这些都是电梯广告的优势所在。
但电梯广告的缺陷也是明显的，由于其位于封闭空间和展示时间短，广告商为了强化记忆而选择的洗脑广告，确实能强化消费者对品牌的记忆，但其形成的认知却往往偏向于负面。
除此以外，展示时间短的特性和电梯内信号铺设的问题，也让电梯广告很难形成实时转化。即便受广告吸引产生了兴趣，大多数人在电梯内并不会进行实时搜索和购买，广告商的投放虽然带来了关注度，却很难转化为立竿见影的销量。
当然，电梯广告可以用强化品牌效应来对这一问题进行粉饰，但这也使得许多广告商在最后衡量对电梯广告的投放效果时，缺少一个确切的数据标准。
最终的产品销量增长，究竟有多少得益于电梯广告带来的品牌认知强化？除非专门进行调查，否则很难有一个数字和比例来进行精准地衡量。
整体来说，作为一个广告形式，电梯广告在广告商处的优势大于劣势。虽然极有可能带不来立竿见影的销量转化，也容易积累品牌的负面影响。但对于不少广告商来说，让人们知道且记住自己，是更为紧迫和优先的事。
在这点上，电梯广告的诸多特性，决定了它能很好地完成这类广告任务。不管像钟岩、王薇这样的消费者对这些“噪音”有多么厌恶，可对意图建立认知的广告商们来说，电梯广告是真的有效。
不过，这样的“有效”并不能覆盖广告商从建立认知-销售转化-实现品牌溢价的全链路环节，这是电梯广告发展的最短板之一。
更重要的是，经历了十几年的发展和一场混战后，电梯广告已有撞上天花板的态势。
“混战”电梯撞上天花板
了解电梯广告行业的人们，很难忘记2018年前后的那场梯媒大战。
一边是开创行业，坐拥全国七成份额，牢牢占据一二线城市高端写字楼、大厦的分众传媒，一边是先后获得成都国资和百度加持，蓄势待发的新潮传媒。双方互相攻讦、跑马圈地，大打价格战。
新潮传媒大战分众传媒 图@澎湃新闻
2017年前后，新潮传媒董事长张继学开启暗战，在多个城市小区悄悄租楼却不安装梯屏，等到每个城市的点位过1万时，再启动集体安装，以突袭攻势打了分众一个措手不及。
同年，新潮传媒进一步进驻北上广深等一线城市，深入分众传媒腹地，这一年，新潮传媒启动多轮融资，大幅铺开楼宇点位。更是在2018年发出《全面抢夺分众亿元级客户的通知》，以广告补贴，价格打五折的形式抢夺分众传媒市场。
2017-2019年两年间，新潮传媒先后融资60亿元，其中来自百度和京东的两轮融资金额就高达31亿元。
借助资本力量，新潮传媒大举抢占广告点位，铺设的电梯广告位从2017年下半年的7万快速增长至2019年6月的70万。
在新潮传媒强大的烧钱攻势下，分众传媒只得迎战。
董事长江南春一边在朋友圈回应新潮“没有一个公司是靠口水和碰瓷成功的”，一边寻求新一轮融资。2018年7月，阿里巴巴以150亿元战略入股分众传媒。
得了阿里助力的分众传媒，也开始大幅扩张点位。分众传媒的财报数据显示，仅2018年一年，分众在国内的电梯电视数量就从28.8万暴涨到70.1万，而电梯海报数量也从121万大幅增长至193.8万。
为了抢占点位，分众，新潮纷纷发力二三线城市。财报显示，2018年分众传媒点位的增长绝大部分来自于二三线城市，其中二线城市是主战场。
而除了对城市的全面覆盖，两家还加速攻占电梯墙面，以往只放一屏的电梯广告，把触手伸向了电梯内几乎所有的空间。电梯左右两侧的墙，左手侧没有按键的狭长空间，都成了两家铺设广告的战场。
国内因此迎来了电梯广告的“全方位覆盖”，当一个人进入电梯，左看右看前看都是广告，也意味着两家把抢占空间的战争打到了极致。
但这场“扩张大战”过后，电梯广告撞上天花板的问题很快凸显。
论广告受众价值，最高的无疑是一二线城市的写字楼和社区人群，但两家烧钱抢市场的背景下，已有的高价值点位基本已经被开拓瓜分，很难带来新的增长空间。在这样的背景下，两家所拥有的电梯广告中，无论是人流量还是人均浏览量都很难获得大幅提升。
电梯最重要的三面墙，价值最高的三个广告点位也已经被尽数占据。左右侧铺设电梯海报，左前方铺设狭长的电梯电视，这样的广告展示率已经很高，再难有进一步提升空间。
而在精准转化方面，在分众、新潮两家分别和阿里、百度与京东合作后，借助大数据，电梯广告确实能做到分片区推送，但要想像手机广告一样获得精确的用户画像，在此基础上更加精准，就电梯广告目前的形式来说也基本没有可能。
2019年，顶住了新潮传媒烧钱攻势的分众传媒，在经历了大幅扩张后开启收缩，当年的国内电梯电视数量从70.1万台减少至66.8万台，电梯海报也减少至178万台。
随着2020年疫情的全面到来，曾经疯狂撒钱的两家电梯广告领跑者愈发谨慎。
2020年伊始，新潮传媒就陷入裁员500人的风波。而据其公布的营收数据，2019年新潮传媒全年营收仅20亿元，与其此前在启动大会上宣称的30亿元目标相去甚远。同一年，根基尚属稳当的分众传媒也依然保持着收缩态势，国内的电梯电视数量进一步减少到61万台。
分众传媒国内电梯广告设备数量变化 奇偶派制表
2021年上半年，分众传媒的电梯电视数量小幅回升至67.2万台，但增长主要来自于一二线城市，三线城市仍在持续收缩。据海豚投研整理，2021年上半年，楼宇媒体租金下跌了8.2%，这或许是分众传媒重新扩张点位的原因之一。
但无论是电梯电视数量还是电梯海报数量，分众传媒2021年的数字都与2018年的“天花板”尚有距离，行业第一尚且如此，第二新潮传媒的点位数量态势不难预见。
另外，据新潮传媒董事长张继学在接受媒体采访时透露的数字，截至2021年11月，TOP100广告主中，与分众传媒合作的已有87个，和新潮传媒合作的也有74个，留给电梯广告公司们的优质广告商，同样所剩无几。
还是“好生意”吗？
尽管天花板隐现，但电梯行业老大分众传媒，在2021年前三季度，仍然交出了一份不错的财务数据，毛利率超过68%，前三季度净利润高达44.22亿元，全年利润有望冲击60亿元大关。
虽然利润目标也就堪堪与2017和2018年的实际利润持平，但其回升的毛利率和高利润，似乎预示着做电梯广告，虽然缺少较大的增长空间，看上去仍不失是一门好生意。
但这笔看上去还行的“好生意”，就算不寻求进一步的大幅增长，所面临的诸多形势变化，也很难保证分众们能一直顺利地赚下去。
经历了电梯全方位强制性广告的摧残，公众已经开始“反抗”讨人嫌的电梯广告。
钟岩告诉我，去年年底，在业委会的要求下，楼栋拆除了放在电梯内的视频播放广告屏，只保留左右两侧的电梯海报，今年以来，他搭乘电梯时清净了不少。
去年以来实施的《民法典》，则对物业贩卖点位给予电梯广告的收入做出了明确的要求，表示电梯广告带来的收入属于业主共有。结合《物权法》第70条，业主对电梯等业主共有部分享有管理权利的规定，业主们正开始夺回对电梯广告的话语权。
值得注意的，还有房地产开发商的动作，2020年8月，碧桂园收购广告公司城市纵横，并宣布自主管理碧桂园项目的电梯广告点位，这意味着高毛利率，好赚钱的电梯广告入口，正被房地产开发商们盯上。
那么，现有的客户，能保证电梯广告公司们的稳定盈利吗？同样未必。
分众传媒曾最为倚仗的三大地产合作方万科、恒大、融创，其中两个已在今年先后暴雷。而此前在电梯间内频繁洗脑的作业帮和猿辅导，同样随着“双减政策”对K12业务的无差别打击而退出了电梯广告的舞台。
作业帮电梯广告已成往事 图@网络
尽管分众传媒在2020年开始着手改善过于依赖互联网公司的客户结构，拥抱妙可蓝多，元气森林等消费品的趋势非常明显，但整体上，分众传媒对互联网客户的依赖仍然存在。
而电梯广告所在的场景，更决定了其与房地产企业势必要深度绑定，在地产行业整体下行的趋势下，电梯广告面临的风险同样不小。
除此之外，广告行业的形式革新，也将对电梯广告未来的发展和投放率产生一定的冲击。随着VR、AR、3D等科技的发展，目前已有大量的互联网广告采用AR形式，不少户外广告也应时而变，在武汉江汉路，裸眼3D的广告牌频频惹人驻足，俨然是吸引关注度的利器。
武汉江汉路的裸眼3D广告牌 图@网络
然而，电梯广告近些年虽有发展，却仍然保持着海报、视频、平面贴纸三大形式，并无更明显的革新，依旧在利用封闭空间内的“别无选择”来吸引关注度。
缺少新技术加持的电梯广告，一旦在新形式的冲击下失去了“吸引力”的最大优势，本就不算稳当的行业，或许会崩塌得更为明显。
写在最后
电梯广告，在环境拥有其得天独厚的优势。也正是因此，电梯广告才得以在十几年的时间里，随着城市化的进程，房地产行业的一路狂奔而蓬勃发展起来。
只是，封闭空间的“强制视听”优势和背后的良好触达效果，并不是电梯广告公司和广告商们铺设“精神污染”式广告的理由。在行业遇到“天花板”增长焦虑的当下，持续强化广告对公共空间的侵略性，反倒更像是饮鸩止渴。
如果电梯广告在未来，仍是人们今日看到的这番样子，那么当它彻底倒掉的那天，其实也并不值得太多人可惜。
参考资料：
- 《电梯广告暗战》，南方周末；
- 《分众：看似不错？其实“暴雷”》，长桥海豚投研；
- 《抢客户、挖员工、砸钱硬刚，藏在电梯里的生意大战》，新商业要参；
- 《腾讯、阿里等巨头加持，电梯广告这门生意真有那么香？》，增长新引擎。
*文中钟岩、王薇为化名
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奇偶派
公众号“奇偶派”作者，关注上市公司，产业经济，宏观经济发展。
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