科技猎中国数字音乐罗曼蒂克消亡史
图片来源@视觉中国
文 | 吴怼怼
2019年的夏天，数字音乐行业重回舆论焦点。
刚满六周岁的网易云音乐风头正劲。9月6日，网易云音乐宣布获阿里巴巴、云锋基金等共计7 亿美元融资的消息占据了各大媒体头条，而上个月，网易云音乐才刚全新推出云村社区板块，并宣布用户数突破8亿，Q2付费有效会员数同比大涨135%。
稍早一些，腾讯音乐在反垄断是非漩涡中，交出了Q2的财报成绩单，其中，直播和在线K歌所在的社交娱乐版块占超7成收入。
事实上，从1999年九天音乐网、中文音乐星空等国内最早一批数字音乐网站上线开始算起，数字音乐在中国已走过20年，而资本的关注，巨头的更迭，一起推动着这场音乐行业的演进，故事还在继续……
01 网络神曲迎来“高光时刻”
2002年，百度推出MP3搜索功能，前一年，百度搜索刚正式面向公众开放使用。
听数字音乐在互联网初期可不是件容易事，而百度MP3搜索下载一气呵成，不仅为网民找歌指了条“捷径”，也为自己的搜索业务带来庞大的用户群。PMCAFF报告显示，彼时百度MP3日均下载单曲数量1000-1500万次，使百度很快超越Google成为中国人首选的搜索引擎。
（百度MP3）
2003年，千千静听上线，名字来源于开发者郑南岭最喜欢的《千千阙歌》，主打MP3播放。
（千千静听）
同年，中国移动正式推出彩铃业务，为数字音乐消费模式提供了单曲的新形式。只要有一首歌曲在网络走红，歌手就能通过彩铃下载获得大量收益。杨臣刚的《老鼠爱大米》、庞龙的《两只蝴蝶》、香香的《猪之歌》等“神曲”就是在这种环境下横空出世。2005年，杨臣刚登上春晚，成为首位上春晚的网络歌手，开启了网络神曲的“高光时刻”，此前由传统唱片公司把持音乐宣发体系开始向ISP及移动运营商等倾斜。
与此同时，PC音乐客户端也进入萌芽阶段，酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐相继上线，千千静听被百度收入麾下。巧的是，这些音乐客户端的推出，与百度都有着或多或少的关联。
1998年，酷狗创始人谢振宇从中山大学计算机系毕业，2001年创办专注音乐搜索的搜刮网。相传，百度曾经考虑收购搜刮网，但最终因成本与收购价格没谈拢，自行发展MP3业务。
百度MP3的扩张，也迫使谢振宇把目光放到音乐搜索的下游市场：音乐下载与收听的客户端市场。2004年，主打P2P共享的酷狗音乐上线，用户在资源下载的同时也把资源同时传到网络，方便用户间共享。
同时入场的还有“百度创始七剑客之一”的雷鸣。2005年，雷鸣从斯坦福学成归国，与同学怀奇共同创办酷我音乐，同样主打P2P共享。雷鸣曾是北大计算机系的风云人物，2000年大学毕业时，雷鸣在李彦宏的说服下加入百度，负责搜索引擎的设计和实现工作，而这三年也正是百度MP3狂飙猛进的高潮期。
同年，QQ音乐正式上线。
2006年，百度以超千万的价格收购千千静听，完成从搜索下载到播放的闭环，风光一时无二。艾瑞《2007年中国在线音乐研究报告》显示，百度MP3是用户最经常使用的在线音乐搜索引擎，占比高达87.3%，是那个时代当之无愧的王者。
02 盗版丛生的“华语乐坛黄金十年”
数字音乐、手机彩铃、音乐客户端、MP3，这些新鲜事物在21世纪初相继出现，为音乐带来前所未有的广泛传播。周杰伦、S.H.E、蔡依林、张韶涵、林俊杰的音乐被我们存入音乐客户端和MP3中反复收听，成就了“华语乐坛的黄金十年”。
而这十年，也是中国音乐市场的低迷期，盗版音乐横行对唱片行业造成近乎毁灭性打击。据IFPT的数据显示，从2004年起，中国录制音乐市场无论是总价值还是世界排名，都在一路狂跌，直到2011年才开始有所回升。资深音乐人宋柯一句“唱片已死”的哀叹，成为当年唱片公司惨淡经营的最佳注脚。
深受其害的唱片公司开始对音乐网站施加压力。以百度为例，2005年前后，百度收到环球、索尼、华纳、百代等至少8家唱片公司的版权诉讼。为避免对上市造成影响，百度在与唱片公司谈判的同时，开始降低MP3在收入和流量占比。在正望咨询的一份报告中，2009年百度在音乐搜索的市场份额已经减少到45%。
比唱片公司略晚一些，独立音乐人的维权也在黄金十年的尾巴开启。因为虾米音乐早期采取“先收费再解决版权问题”的策略（以用户上传音乐，音乐人找上门后再付版权费），得罪了不少音乐人。2010年，“维权斗士”李志联合周云蓬、张佺、张玮玮、郭龙、小河、钟立风、万晓利等音乐人发布联名公告，控诉虾米音乐侵权上架独立音乐人作品的行为。
海外搜索引擎对中国市场虎视眈眈。2006年，主打正版音乐的巨鲸音乐网上线，与Google联手在华推出音乐搜索服务，据称一年就产生了近千万元的广告营收。但随着2010年Google离开中国大陆市场，每况愈下。
数字音乐版权纠纷最终引来政策层面的关注。2009年8月，文化部印发《文化部关于加强和改进网络音乐内容审查工作的通知》，打击音乐盗版行为，无异于六年后的“最严版权令”。2011年，百度与环球、华纳、索尼达成协议，上线音乐平台ting！，提供正版音乐下载收听服务，这次历时6年的版权纠纷终于宣告结束。
眼光毒辣的商人则选择在此时抄底买入版权。律师出身的谢国民是其中一个，2012年，他从新浪音乐离职后创建海洋音乐。趁着唱片公司缺钱压低版权费的契机，谢国民以极低价签下多家独家代理，闷声囤积版权，再转手对盗版的数字音乐平台施加法律压力。在完成这些“一本万利”买卖的同时，谢国民成为独家版权模式的“始作俑者”，而海洋音乐这家名不见经传的音乐公司，也变成中国音乐市场上独有的“版权中间商”角色。
据统计，在2011-2013年间，海洋音乐和近百家唱片公司达成版权合作，其中独家版权有20多家，覆盖环球、索尼、华纳、百代等巨头，曲库数接近2000万，数量之大，已逼近腾讯音乐上市时的版权曲库数。
个人用户不愿付费，唱片公司和音乐人不断紧逼，加上政策收紧，在很长一段时间里，数字音乐平台都只能通过广告获得收益，商业模式远不成熟，但数字音乐平台在音乐作品传播中的作用已经无法忽视。
03 移动互联网重新洗牌
移动互联网的发展，为数字音乐玩家带来新的机会与挑战。摆在最前方的是用户使用习惯问题。据CNNIC发布第34 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014 年6 月，网民上网设备中，手机使用率首次超越传统PC 使用率，达 83.4%。
在数字音乐领域也是同样。如今我们对“移动化”、“个性化”、“社交化”等特性早已烂熟于胸，但在当时，由PC音乐播放器照搬移植到手机上的音乐APP，依然重复着播放器的工作，显然无法满足用户的需求。
2009年开始公测的豆瓣FM可算是国内最早涉足个性化推荐的音乐产品，算法精准以至于成为初代自媒体KOL的日常话题。但它的移动客户端优化始终不如人意，后来又因为版权限制，曲库急剧下降，属于明明赶上了风口却又错过。
作为上个十年的巨人，百度在解决版权问题之后对音乐业务仍有依恋。但在移动化早期，百度错失有二：第一，对移动化反应过慢。千千静听只在2013年更名为百度音乐PC端，看不到移动端的的动静。第二，旗下的产品长期处于“无序作战”的状态，百度MP3、千千静听、百度音乐盒长时间并行。2012年，百度MP3业务的整体流量从2005年的三分之一下降到只剩下4%。
乘风而上的产品群雄并起。
诞生于2008年的天天动听是几个程序员模仿千千静听的作品，一开始就瞄准了塞班手机系统。后又因锁屏歌词、无损解码等新功能，在Android和iPhone版多有斩获，用户量大增，到2013年6月已经突破2亿，基本接近当时手机网民的一半，后获得阿里青睐被收购。
在塞班时代与天天动听齐名的音乐应用，还有2009年成立的多米音乐。2010年，多米音乐推出业内首个Android和iPhone版音乐客户端，很快抢占蓝海市场，迎来两年高速发展期。艾媒咨询数据显示，2012 年Q1中国无线音乐用户使用手机音乐客户端分布方面，多米音乐以55.1%的市场占比占据榜首。
最晚登场的网易云音乐在2013年上线。这款承载着丁磊“音乐梦”的音乐产品诞生时，市场份额基本被瓜分完毕。网易云音乐曾并不被看好，却因找到了“音乐社区”的差异化路径，几乎重新定义了移动时代的音乐产品。
歌单聚拢音乐人，乐评发现同好，日推找回多年前怦然心动的歌曲，“算法比我妈还懂我”，更有“黑胶播放界面速度调试”等故事广为流传。在知乎“网易云音乐到底好在哪里” 问题下，3800多个回答从不同角度展示着用户对网易云音乐的喜爱。2015年7月，用户数已经超过1亿。
（网易云音乐早期版本播放页面）
多米音乐创始人刘晓松将当年多米成功的原因总结为三点：决策快，技术强、产品体验好，版权多，这也是移动互联网早期数字音乐产品们成功的主要原因。
不过，虾米音乐是个特例。它用高质量的精选集，和站内全面细致的音乐风格，在文青心中占有独特位置。虽然到2013年时用户数仅2000万，但仍旧获得资本的青睐，在2008年和2010年分别拿到深创投和盛大的投资。
（虾米音乐早期界面）
2013年虾米音乐被阿里收购，2015年年初，与天天动听共同组建阿里音乐集团，7月，音乐老炮高晓松和宋柯加盟阿里音乐，一系列举措被业界普遍看好。
04 正版化下的合纵连横
拥抱移动互联网的数字音乐平台，在2014-2015年间，因版权问题再度走到十字路口。
据中国音像协会唱片工作委员会的一项调查显示，中国内地的音乐版权市场总额超400亿元，但实际上只产生了8亿元收入。虾米音乐创始人王皓也在采访中表示，音乐人都不能靠音乐赚钱，“整个行业很不健康”。
2013年7月，多米音乐被滚石移动旗下的美妙音乐唱片告上法庭，二审判决多米侵权。2014年1月 ，QQ音乐起诉酷我音乐，涉及包括近400首歌曲，索赔金额上千万。
后来，不仅是唱片公司和综艺节目版权方，连QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐、天天动听、网易云音乐、百度音乐等主流音乐平台也接连互诉侵权，被称为“第一次版权大战”。
2015年7月，国家版权局发布“最严版权令”，要求各网络音乐服务商应将未经授权传播的音乐作品全部下线。正版化是行业健康发展的助推剂，但不计后果的独家版权竞争却致使版权费水涨船高，让数字音乐平台在“烧钱”的路上越走越远。
据统计，2015年前后，互联网公司每年向华纳、索尼、环球和滚石等唱片公司支付的预付款都是几千万起价，华研、福茂等级别的预付也在千万元级别，版权价格已经高了近10倍之多。
高价版权费让唱片公司赚的盆满钵满，但对于数字音乐平台来说，日子却并不好过。当年，疯狂扩充曲库的QQ音乐和曾经的行业老大百度音乐，都多次传言将被出售被放弃，人心惶惶；忙于合并收购的阿里音乐和刚诞生不久的网易云音乐在版权上反应慢了一步，又遭遇微信封杀，生存不易。
音乐人的“穷日子”也还在继续。音乐制作人张亚东在采访中就曾表示，“平台是跟唱片公司谈的打包，唱片公司和个人结算是另外一回事”，这种“一锤子买卖”让音乐作品发布后的收益与音乐人几无关联，即使版权费多轮上涨，音乐人也得不到好处。2016年网易云音乐发布的《中国独立音乐人生存现状报告》也印证了这一观点，数据显示近七成的独立音乐人在音乐上获得的月均收入不足1000元。
而独家版权模式带来的问题还不止于此。它完全限制了音乐平台的购买渠道，转授价格、转授期限、使用权利、歌曲定价，全都由“版权中间商”说了算，没抢到独家的音乐平台要么接受高价转授，要么放弃版权竞争，毫无话语权。这场数字音乐的游戏门槛，已开始高高筑起。
曾经的行业创新者多米音乐长年处于亏损状态，2014 年和2015 年分别亏损四千多万和五千多万。2016年，多米音乐挂牌新三板，曾希望借助资本的力量缓解版权压力。但没有版权的多米，也只能眼睁睁看着用户流失。2018年3月，多米音乐正式停摆，黯然离场。
身处期间的巨头玩家已经略显疲态，为后续的合并重组埋下伏笔；中小企业在高价重压之下，毫无还手之力；而新兴产品，从2014年第一次版权大战以来，就再也没出现过。
“我投身这个行业已经八年了，初衷是想让这个行业跟上时代，但是现在行业现状已经荒诞到令人发指。”2016年，王皓离开亲手创办的虾米时说的这番话，也折射出独家版权模式下数字音乐市场的畸形现状。
05 巨人的陨落与世界的重生
在政策、成本等各方压力下，数字音乐平台曾有过短暂的妥协期。2015年底，QQ音乐将版权转授给网易云音乐和多米音乐；2016年初，QQ音乐与海洋音乐互换版权；而阿里音乐，也在合并后逐渐揽下了滚石、华研、相信等华语经典歌曲版权。
但可以肯定的是，这场独家版权引发“圈地运动”的唯一赢家，是早已囤积大量版权的海洋音乐。2013年底，在谢国民撮合下，酷我音乐与海洋音乐合并，2014年4月，又与酷狗音乐完成换股合并，并整合彩虹音乐和源泉音乐，摇身一变突然成为中国数字音乐巨头之一的“海洋系”。
随后，海洋音乐借壳海外公司中国音乐集团（CMC）屡屡传出赴美上市的消息，最终等来的却是2016年7月海洋音乐与QQ音乐合并的新闻。2017年1月，腾讯音乐娱乐集团（TME）完成整合。
忙忙碌碌整合的两年里，腾讯音乐只惦记着提防阿里，却忽视了初生的网易云音乐。
在解决版权燃眉之急后，网易云音乐没有了后顾之忧，通过校园战略、布局原创音乐、全面推进产品创新，迎来飞速发展时期。2016年7月，用户数破2亿，2017年4月，完成A轮融资，用户数破3亿。等腾讯音乐回过头时，新对手已经变成了异军突起的网易云音乐。
2017年8月，网易云音乐陆续下架腾讯转授的音乐，被称为“第二次版权大战”。其中纠缠不清，直到2018年2月国家版权局的推动下，双方达成99%版权互授合作，各自发展。
腾讯音乐的发展路径是音乐为主、社交娱乐强助攻。QQ音乐攻在线音乐，“双酷”的直播秀场内容，全民K歌的社交属性，逐渐形成“听、看、唱”全方位的发展结构。虽然用户付费10倍低于对标的Spotify，但腾讯音乐“曲线救国”的方式也为数字音乐行业带来新的思路。全民K歌等社交娱乐业务板块的发展，逐渐培养用户付费习惯，为音乐业务的付费转化提供一定基础，泛娱乐生态的形成也为其后续商业模式提供想象空间。
相比之下，网易云音乐的发展路径则围绕音乐更加垂直。在版权大战后，网易云音乐将扩充内容库放在首位，陆续在日韩音乐、欧美音乐、ACG音乐等分众曲库方面有所收获；另一侧，通过“石头计划”等不断培养原创音乐人，保证优质内容输出；产品层面，推出云村社区和专注音乐的LOOK直播，为音乐宣发提供新机会；财务层面，通过多轮融资，尽可能争取资源，共同讲出新的资本故事。
如果说腾讯音乐致力于打造泛娱乐生态，那么网易云音乐更适合用泛音乐生态来形容。如今前者成为全球首个实现盈利的音乐流媒体平台，赴美上市；后者完成多轮融资，用户数突破8亿，两强格局愈发清晰。
令人玩味的是，在腾讯音乐和网易云音乐发展历程中起到关键作用的谢国民和丁磊，他们的故事也有了新的发展。曾经搅动版权纷争的谢国民，悄然获得美国国籍，在腾讯音乐上市后很快高位套现离场，堪称行业20年来最大赢家。而屡次为网易云音乐站台的“音乐爱好者”丁磊，在网易云音乐两轮大额融资后，还牢牢掌握着控制权，续写他的音乐梦。
对比之下，虾米音乐和千千音乐在独家版权阴霾下的发展就显得有些坎坷。
高调入职阿里音乐的高晓松、宋柯，曾在文娱板块上画下大饼未见成功。天天动听大刀阔斧改为泛娱乐平台“阿里星球”，不到一年就在粉丝的愤怒中死去。虾米音乐多年来的音乐版权毫无进展，每次更新版本都是越改越复杂，怨声载道。
而版权大量流失更是对虾米音乐造成不可逆的伤害。2018年10月，因和腾讯音乐转授合作到期未能续约，虾米被爆大规模下架索尼、华纳和周杰伦曲库，后来又丢了环球版权。据联通大数据发布的2018年10月沃指数榜单显示，虾米音乐月活用户量逐渐萎缩，跌至第五。
几经传闻后，百度音乐在“航母计划”中被分拆出去，与太合麦田、海蝶、秀动网、合音量等，组建为新的太合音乐集团（TMG）。2016年，百度音乐连续招揽包括原网易云音乐总监王磊、原豆瓣音乐总经理刘瑾等人加盟，年底，QQ音乐与百度音乐达成转授合作，一度被认为将重振旗鼓，但未见成效，数据显示，百度音乐在2017年渗透率仅为6.6%。
（百度音乐进行品牌升级为“千千音乐”）
2018年6月，百度音乐进行品牌升级为“千千音乐”，同时启用全新的LOGO和域名。千千静听收归百度旗下12年，产品功能基本停止更新，曾经被称为“PC时代最好的播放器”已是无人问津。
多年以后重新上路，“千千”还是从前的“千千”，数字音乐行业却已经不复从前模样。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App
