小米十二年与雷军新低谷

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小米十二年与雷军新低谷

奇偶派

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雷军的“低谷”与任正非的“寒气”。

小米十二年与雷军新低谷

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图片来源@视觉中国

文｜奇偶派

8月19日，小米发布截至今年6月30日的第二季度和上半年的财务报告，下跌的数据也彰显了手机科技圈在疫情与经济增长遇到危机下的酷寒。

财报显示，2022年上半年，小米营收1435.22亿元，同比下滑12.8%；经调整净利润49.4亿元，同比下滑60.1%。其中第二季度录得701.71亿元的收入，同比减少20.1%；第二季度的经调整净利润为20.81亿元，同比下滑幅度高达67.1%。

究其原因，这背后主要受到该季度小米智能手机业务表现不佳的拖累，第二季度小米智能手机业务的收入为422.68亿元，同比缩水超过168亿元。

手机业务遇到瓶颈的同时，造车业务被外界视为小米的解困之计。小米向外界进一步透露了有关旗下造车业务的讯息，据悉，小米在自动驾驶领域首期规划的研发相关投入达33亿元，小米在自动驾驶领域组建的研发团队超过500人，与3月公布的1000人研发团队相比规模有所缩小。

我们希望通过复盘小米十二年来的发展历程、投入研发的发展方向、雷军的数次判断与抉择，用历史的逻辑简要分析小米的过去、现在与未来。

一碗“小米粥”的故事

在国内的手机界，小米算是最出名的几家明星公司之一了，而在华为遭受美国的商业制裁之后，小米吃下华为空缺出的市场跃升为全球第3名，甚至曾一度超过苹果仅次于三星成为全球第2名。那么小米是如何成长到今天的呢？

2010年4月，雷军和其他几位联合创始人一起喝了一碗小米粥，名为小米的手机公司就此诞生。11月首款3G智能手机小米M1正式发布，宣示小米公司正式起步。

小米第一代智能手机首次开创定制系统的先河，MIUI系统在安卓基础上融入了更多符合当时国人使用习惯的内容，小米M1到次年下半年累计销量突破300万台。

伴随着国内移动互联网高速发展的春风，智能手机行业也在一路上高歌猛进。

从2012年到2015年，小米手机销量持续增长，在2015年小米已独占全国15%的智能手机市场，成为国内第一大智能手机品牌。

2013年，小米还首次开始进军海外市场，印度成为了第一站。

而从2014年开始，小米还开始布局硬件互联生态链，同时投入智能家居与可穿戴设备的研发设计，率先选择了“互联网+”手机操作系统的核心形式。

在这一阶段中，小米的脱颖而出主要是由于小米选取了“低廉价格+较好品质”的高性价比组合来满足当时国内用户的智能手机需求，同时MIUI的定制系统比其他品牌的原生安卓系统更适应中国人使用习惯，且主攻线上市场节省了大笔渠道成本从而可以压低售价这三点原因。

但小米的发展也不是一帆风顺的，同样曾经遭遇过销量急速下滑的困境。

2016年小米5全系列最终销量920万台，相较于小米4系列的1400万台下滑了三分之一。随着旗舰的失利，小米全年出货量由2015年的6490万台降至4150万台，市占率更是直线跌至8.9%，由第一跌出了前5。

2017年小米Mix作为第一款全面平概念手机登场，以4457万的广告费登上了春晚的舞台，却并没有在销量上过于出彩。同在这一年登场的小米6首次将起售价从1999元提升到2499元，虽被业内人士看好，却叫好不叫座，只赢来了550万台的最终销量。

在这一时期，酷派、金立等手机新势力的不断加入增加了消费者的性价比选择项，小米不再是唯一高性价比的手机。

手机市场也在扩张中开始细分，主打年轻时尚的有OPPO、vivo，主打商务的有华为，主打高端市场的则是苹果、三星和HTC，仅靠性价比无法再维持前几年的高速发展。

同时期其他近似价位的手机厂商都在大力推进线下市场的占有，OPPO、vivo的推销员在各大手机卖场随处可见，小米专柜则不是没有就是在偏僻角落，对线下市场的忽视使小米在一二线的存量市场中拼杀的同时，几乎完全错过了三四线的增量市场。而三四线市场的互联网发展恰好较为落后，大部分人仍没有网购的习惯，小米的线上商城也无法辐射到这一人群。

随着经济的发展，在这一时期的消费者对于智能手机的需求已经随着消费升级从生存发展需要升级为尊重和归属感的需要，各个智能手机厂商也纷纷花费高额成本打造自身品牌形象和企业文化。而小米此时显然已经落队很远了。

转向，亦或重生？

2018年5月，正值小米集团上市前夕，小米对外宣布，从当年开始，硬件业务（包括智能手机、IoT及生活消费产品）的综合净利率不会超过5%。

小米以此来强调自己不只是硬件公司，而是拥有了硬件获取用户规模、以增值服务盈利的商业模式，同时，继续向用户传播其产品超高性价比的品牌理念。

同在2018年，小米出产了小米8，一款所有米粉都认为平平无奇没有亮点的手机却获得了1000万台的销量，小米的全年总出货量更突破了1亿台。

这一年虽然小米8带动销量大涨，但同时却也由于小米8与iPhone X的设计过于相似而使得品牌形象和口碑加速崩塌。抄袭、缺货、饥饿营销耍猴的质疑声不绝于耳，更有经济能力的消费者逐渐放弃小米，中年人选华为商务旗舰，年轻人转投vivo、OPPO怀抱。

同一时间，华为旗下的低端机型品牌荣耀也开始频繁在社交平台与小米互动，试图将小米困死在低端机型中，从而让华为独享国内高端市场。

2019年，红米从小米公司独立，由卢伟冰代替雷军开始与荣耀品牌亲密互动。同时小米9发布，这是一款仅有247万台销量的手机。小米9轻薄的设计完全看不到小米的影子，更像是OPPO系列女性向手机的替身，完全不同的设计风格或许正说明了这一年小米已在谋求方向的改变。

2020年，小米冲击高端的产品小米10、10Pro与10至尊纪念版相继上市，定价来到了3999、4999甚至6000元的价位，成为真正的旗舰款。在受到疫情影响全国手机市场下滑的情况下，小米逆势增长达到了1.46亿台的总出货量，可谓是打了一场漂亮的翻身仗。

2021年，小米明显调整了手机业务的发展策略，产品发布节奏变得更快了、机型变得更多也更有市场针对性。

小米在第一季度就带来了多款旗舰，在中高端手机市场应用强化市场细分化策略，进一步细分用户的需求并推出相应的产品。小米在三月份底发布了小米11Pro和小米11Ultra两款高端旗舰，结合2020年底的小米11，分别对应4K、5K和6K手机市场，形成配置与价格递进的产品布局。

从Strategy Analytics的数据显示来看，小米“强化版”市场细分化策略无疑是正确的，2021年的全球智能手机市场增速仅为5%，但小米手机的全年出货量增速达到30.6%，在TOP5手机厂商中增速名列前茅，这其中海外市场的突破功不可没。

以欧洲市场为例，瞅准了发展时机的小米，在欧洲市场迅速推出小米11和RedmiNote82021等机型抢占华为空出的市场。根据Counterpoint的报告显示，去年小米手机在欧洲市场的份额提升至20.1%，50%的增速远超三星和苹果。

2021年二季度，小米在欧洲市场销量超越三星、在全球智能手机出货量超越苹果，全年手机出货量排名全球第三，二季度的出货量甚至一度达到全球第二。

光鲜的数据背后却也隐藏着不少问题。由于更快的产品发布节奏压缩了MIUI的开发适配时间，一向是小米手机加分项的MIUI，在2021年遇到一系列操作卡顿和BUG问题，导致口碑劣化；另一方面，苹果“加量减价”的狠招使iPhone在5000+的高端手机市场份额由2020年的48%大幅提升到了75%；而荣耀大量线下供销渠道的恢复也重新夺回了不少市场份额。

而在海外市场，无论是印度还是欧洲，OPPO月Realme的市场增速成为了小米的有力挑战者。

雷军的新难题与抉择

在2022年，小米的收入主要由手机、IoT业务和互联网服务构成，在第二季度中，三者分别贡献了60.2%、28.2%和9.9%的营收。

2022年第二季度小米手机出货量和去年同期相比下滑近1300万台，同比下滑26.1%。由于销量下滑导致积压库存太高，小米开始降价销货，手机均价回落至1081元，同比下跌3.2%。

小米手机卖不动，别的品牌却在攻城略地。国际数据机构IDC公布的手机季度跟踪报告显示，2022年第二季度，中国智能手机市场出货量约6720万台，同比下降14.7%，但荣耀的出货量增长了88.6%，达到1310万台，苹果手机出货量也有小幅增长。

小米唯一有亮点的是IoT业务，空调、冰箱和洗衣机实现了30%以上的增长。不过笔记本等其余产品的销量也同样出现了下滑。

在互联网服务方面，小米第二季度营收70亿元，其中境外互联网服务收入为17亿元，同比增长52.1%。这也是小米目前唯一一块尚且实现正增长的业务。

在这样的情况下，小米也在努力尝试走出低谷。

第二季度小米的销售成本同比下降了22%，其中推销和推广开支同比减少了6.1%，宣传和广告同比减少14%；为了减少人力成本，这一季度结束时小米员工总人数下降了924人，作为大家都曾羡慕的互联网科技企业也开始裁员降本了。

但是通过消减成本节省下来的费用又转移到了汽车业务的支出上，本季度汽车业务带来了6亿多费用支出。

营收和利润下降，支出并没减少，小米账上的现金储备也出现了下降。截至二季度，小米现金储备为282亿元，相比上一个季度下降了61个亿。

由于业绩不佳，小米公司的股价近两个月连续下跌，由6月28日曾达到的最高价每股13.54港元跌至954日收盘的每股10.86港元。

随着当前旗下的手机业务陷入瓶颈，寻找新的业务增长点便成了小米需要考虑的问题。

2021年3月小米举办的新品发布会上，网传许久的小米造车的神秘面纱终于被掀开。在发布会上，小米宣布将成立全资子公司，首期投入100亿元，未来十年投入100亿美金全力造车，而这项新的重任将由雷军亲自率队。

到了7月，小米官网招聘的职位中开始出现“智能驾驶专家”岗；8月又全资收购了自动驾驶公司深动科技，并且投资了数十家自动驾驶上下游企业；9月成立小米车辆有限责任公司；11月，小米汽车总部基地落户北京；2022年4月，据说造车项目第一期开工；7月，自动驾驶测试车辆上路……从报道来看，小米的造车进展如火如荼。

如今距离小米官宣造车已过去500天左右的时间，此次小米在财报中对造车业务的进展进行了提及，但着墨并不很多。

财报中为数不多与造车相关的内容显示，第二季度，小米包含智能电动汽车等在内的多项创新业务的费用为6.11亿元，小米在自动驾驶领域首期规划的研发相关投入达33亿元。目前小米在自动驾驶领域组建的研发团队超过500人，并制定了全栈自研算法的技术布局战略。

据小米内部人士向媒体透露，目前小米造车约500人规模的团队中，由50位专家组成骨干团队，博硕占比超过70%，涵盖传感器、芯片、感知规控算法、仿真技术、高精地图、高准定位、工具链、训练能力等自动驾驶全栈技术所需人才，部分成员拥有微软、谷歌等公司的研发背景。

不过小米集团今年3月曾发布公告称，自宣布造车计划以来，到3月小米汽车业务的团队规模已超过1000人，预计将在2024年上半年实现量产。若与小米当时披露的数据相比，目前小米造车团队约500人的规模人数有了较大的缩减。

8月11日，小米的年度演讲现场，雷军向外界透露了更多有关小米造车的最新消息。目前，小米的自动驾驶已进入测试阶段，第一期规划了140辆测试车，将陆续在全国进行测试。据悉，小米将通过全资并购以及对上下游企业的产业投资等方式，推进在自动驾驶领域的中长期产业布局，而且小米还立下了自动驾驶要在2024年冲到行业第一梯队的雄心壮志。

作为手机厂商跨界造车的种子选手，小米造车自官宣以前就备受市场关注，因此网络上与小米造车有关的真真假假的消息层出不穷。不过，雷军表示，小米内部对造车业务做了非常强的保密措施，未来两年将不再对各种有关小米汽车的消息进行辟谣，也不会再介绍任何有关小米造车的最新进展，届时会在合适的时间定期向外界公布汽车业务方面的信息。

近日还有媒体报道称，小米汽车敲定了两家主力电池的供应商，将采用宁德时代麒麟和比亚迪刀片电池的方案。26日又有传言称小米将与北京汽车合作生产电动车，并将收购北京现代第二工厂来获取汽车生产许可。但对这些传闻，比亚迪、北京汽车与小米均表示未接到确切消息、不知情等。

雷军眼中的起落

2022年8月11日晚上，小米创始人雷军发表“永远相信美好的事情即将发生”年度演讲。在发布会中，雷军讲述了他人生中多次经历的挫折与迷茫，并分享了穿越人生低谷的感悟。

早年雷军几乎压上了全部家底，花费了全公司三年精力创办出盘古，销量却不及预期的十分之一。坚持了一年之后，盘古糟糕的销量导致公司收入锐减，最惨的时候甚至发不出下个月的员工工资。

雷军为了搞清楚问题，亲自“站台”销售，顿悟出“作为一个工程师，一定要做用户需要的产品，而不是做那些看起来只是高大上的产品”，其后陆续发布的《金山词霸》、《金山毒霸》等十多款成功软件让WPS起死回生。

在盘古大败时期，雷军一度疯狂蹦迪泡吧来解压，其后在BBS上找到了新的寄托，不仅当上了版主，还让他认识了不少如今非常成功的朋友，如腾讯创始人马化腾、网易创始人丁磊等等。

在雷军埋头重整金山的时候，却已经不知不觉地错过了互联网的第一波浪潮。在发现之时曾尝试以1000万元的报价收购刚成立一年多的网易，却在两个月后得知网易融资1000万美元，估值约5亿人民币的震撼消息。

收购网易失败后，雷军只能自己干。试了一年后在2000年创办了电商网站卓越网，用两三年时间成为了当时最大的B2C电商，却又再一次因为电商平台烧光了所有的资金，不得已在2004年将卓越网卖给亚马逊成为了亚马逊中国。而仅仅在出售半年之后，新一轮互联网热潮来临，B2C电商全面崛起，卓越网倒在了黎明前最后的黑暗中。

在卓越网的挫败半年之后，雷军彻底想明白了，创业确实需要运气，需要对大势的精准把握。这也是后来他特别强调“风口”的原因。“互联网不仅仅是一次技术革命，更是一次观念的革命；未来互联网将融合到各行各业。”

在这场年度演讲中，“低谷”成了演讲的核心词汇，雷军在演讲中提到自己经历过的多次低谷。面对挫折和失败，雷军也曾迷茫过、动摇过、甚至放弃过，但如果没有这些挫折与挫折带来的积累，就不会有今天的雷军。

写在最后

小米与雷军都经历过行业的高速发展，也成功跨越过不少低谷时期，面对疫情反复环境下的手机销量下滑，小米选择了开辟造车战场来尝试抓住下一次行业起飞的“风口”。

现任中国民营经济研究会副会长的任泽平指出，雷军和小米选择进入新能源汽车行业是有一定隐忧的。

首先，新能源汽车的烧钱速度远超其他行业，当年的新势力造车企业九成流血而死，剩下的也没有多少盈利，不一定能挺过下一次洗牌；其次，新能源汽车领域几百亿投入才能拿到生死未卜的入场资格，小米造车的底气和现金流来自小米手机业务源源不断的正向现金流，但是全球手机行业的革命性创新暂告一段落，进入销量下滑期后，小米能否始终支撑起来造车业务的吸血尚未可知。

现如今，又一次来到“低谷”，小米与雷军是否能坚持到小米汽车落地盈利，所获得的盈利又是否能让小米站上风口再次飞翔，还需要时间来验证。

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