施华洛世奇、潘多拉的下坡路，就是APM的“前车之鉴”

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施华洛世奇、潘多拉的下坡路，就是APM的“前车之鉴”

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材质不行，营销来凑。

施华洛世奇、潘多拉的下坡路，就是APM的“前车之鉴”

文丨营销新引擎，作者丨郭瑞灵

在“败家”女孩强大的购买力之下，又一家珠宝公司要上市了。

6月29日，欧洲珠宝品牌APM Monaco（下文称“APM”）向港交所主板提交上市申请。根据招股书数据，2020年APM总收入为19.2亿港元，同比增长约4.5%，其中中国内地成为最大市场，营收占比高达57.2%。

APM风光无两，但同在轻奢珠宝领域里的其他人却不太好过。

去年，受疫情及重组计划影响，施华洛世奇就已有多轮裁员举动，同时也有传出关店计划。彭博社也曾报道称施华洛世奇收入受创，去年整体销售额或下降三分之一至约20亿欧元。

除施华洛世奇之外，潘多拉的境遇也同样堪忧。据财报数据，2020年潘多拉销售额同比下滑12%，有机增长（依托现有资源和业务而获得的销售收入及利润的自然增长）减少11%。2020年第一季度，其收入同比大跌41%至41.72亿丹麦克朗，净亏损2400万丹麦克朗；第二季度总收益也由上年同期的46.93亿丹麦克朗下降至28.76亿丹麦克朗，净利润亏损1.75亿丹麦克朗。

从百年企业到网红品牌，轻奢珠宝领域的颓势似乎异常明显。但为何在这一大背景下，APM的境遇却截然不同？轻奢珠宝领域里，究竟是哪些因素拖住了品牌“长红”的发展脚步？

APM的崛起之路

APM由Ariane Prette于1982年在摩纳哥创立。初创时，APM主要为欧洲珠宝零售商提供设计和生产服务，1992年其生产基地迁入中国，2012年才正式推出同名珠宝品牌。

虽然APM没有久远的品牌历史故事可讲，APM凭借其差异化的品牌定位、产品设计以及营销玩法，在中国很快走红出圈。

基于早期的设计经历与地域基因，APM一直强调自己是一个来自“南法的珠宝品牌”，其对外宣传口径格外注重“优雅、乐趣、舒适”。譬如APM微博官方账号在其门店开业之时，对外宣传话术均集中于“南法风情时尚体验”、“惬意舒适”等字眼，以此来强化消费者对品牌的印象。

施华洛世奇、潘多拉的下坡路，就是APM的“前车之鉴”

在产品方面，APM深知年轻人喜新厌旧的特点，于是特意将设计能力当做品牌一大卖点，保持着每月上新30款左右的速度。对比Tiffany等奢侈品牌一年可能只上新一两个系列的常态，APM几乎是赶上了快消品牌。在这样高速的推陈出新之下，APM成功打造出了爆款六芒星系列，也因此提升了品牌辨识度。

与此同时，在自主设计爆品之外，APM也热衷于“模仿”各大奢侈品牌旗下的热门单品：宝格丽最有名的灵蛇珠宝系列、celine字母手链、卡地亚手镯等爆款，均可在APM这里找到类似款。“奢侈品平替”也因此成为了APM广受欢迎的一大特点。

由于APM几乎是一个面向中国市场的品牌，其在中国市场上的营销手玩法也颇多。

APM能够走红，最先要归功于明星效应。

虽然为维持“来自南法地区”的品牌形象，APM在多个渠道释出的素材几乎都由欧美模特演绎；但真正被大众熟知，还是因为国内明星“带货”：APM高密度合作了多个明星，姚晨、范冰冰、杨颖、周冬雨、迪丽热巴、杨幂、赵薇、周震南等多个明星都曾在发布会、红毯、综艺和街拍中穿戴APM出镜。

例如杨幂穿戴APM珠宝拍摄了《时尚COSMO》、SoFigaro的杂志封面。《如懿传》热播时，时尚cosmo就专门在互联网上撰文称“APM是张钧甯都pick的珠宝品牌”。微博营销号则称“APM是范冰冰、杨幂都喜欢的珠宝”。小几千就能买到明星同款，这对任何女性消费者来说都极具吸引力。

明星之外，KOL、KOC又在进一步放大品牌知名度。

APM与不少KOL、KOC都展开过合作，比如微博检索APM珠宝关键字，其结果大多为阿沁、Miya小娅、Vivian晴姑娘等KOL、KOC的穿搭推荐图文，可见投放密度之大；今年618期间，APM也合作了B站618种草大会，旨在借助UP主的影响力，提振其购物节期间的转化率。

此外，线下门店也是APM极为重视的营销点之一。

APM的店铺选址集中在繁华的shopping mall，其“邻居”大多为香奈儿、DIOR、卡地亚等高端的奢侈品牌。APM之所以选择融入高端商务、奢侈品商圈，是希望其品牌形象能够看起来更为高端。

一套线上+线下的“组合拳”下来，APM就成为了时下最受追捧的轻奢品牌。而随着知名度的不断提升，这套组合拳的“费用”也在逐步上涨：据招股书显示，2018年到2020年APM的营销费用达到了66亿港元、84亿港元、92.85亿港元、历年数额都占到了总营收近一半的比重。APM可谓名副其实靠营销走红的品牌。

潘多拉、施华洛世奇的同款套路

事实上，APM并非在营销层面“天赋异禀”，和老前辈潘多拉、施华洛世奇相比，这三个品牌在营销层面的玩法有不少相似之处。

潘多拉和APM诞生在同一年，最初只是一个小小的手工作坊。之所以成为网红品牌，潘多拉首先是在产品上做出差异性。

与大多数珠宝品牌一次性销售完整单品不同，潘多拉最具标志性的爆款是将串珠拆开来卖的串饰手链Charms。单颗珠子单价不足200元，消费者可以根据自己的喜好自由购买和搭配，这种分摊购买的方式极大降低了消费者单次购物的成本，也给消费者提供了持续购买的理由。“能够DIY”也因此成为了品牌的最大特点。

为了与消费者强绑定，潘多拉也从2013年开始将上新频率从每年两次增加到了每年七次，以增加其对目标客群的长期吸引力。

借助个性化搭配的产品，潘多拉避开了大多数珠宝品牌讲述“爱情”的窠臼，转而为消费者阐述了一个女性可以“自我展示、表达”的故事。就这样，搭上了女性意识崛起的思潮，潘多拉成功与消费者实现共情。

当然，潘多拉的走红也离不开明星。自2015年进入中国市场以来，潘多拉陆续由陈柏霖、许广汉、关晓彤代言，王鸥、谢娜、陈乔恩、林心如等明星也曾穿戴潘多拉出现在公开场合。“明星同款”也一度成为潘多拉的关键词。

除了明星，潘多拉营销策略也会渗透到KOL、KOC，比如时尚穿搭博主@Eve老师形容秋季就要穿戴充满古典韵味的潘多拉、@yuyuzhangzou则称潘多拉则和甜蜜圣诞节相匹配。

为了营造高端化的形象，潘多拉将店铺设立在卡地亚、宝格丽等奢侈品旁，堪称高端商场标配。潘多拉还于2019年在上海、广州、成都开设了三家品牌概念店，旨在为消费者带来更为个性化的体验。

品牌概念店刻字服务

根据财报数据来看，在潘多拉最为鼎盛的时期，即2018财年，其营销费用已达13.03亿美元，占当年营收的36.05%。这也推动着潘多拉中国市场的销售额成为仅次于美国、英国和意大利的第四大市场。

施华洛世奇在中国市场的表现，其实与APM、潘多拉也大同小异。

成立于1895年的施华洛世奇，着重在向消费者讲述一个“传承百年的奥地利水晶帝国”的故事：施华洛世奇创始人发明了高品质的人造水晶，自此之后该家族就致力于让大众能够以亲民的价格享受到“水晶般”的饰品。施华洛世奇在对外宣传“人造水晶”时，也是避免讲“人造”，而是努力向“水晶”一词靠拢。

当然在产品上，主打“水晶”的施华洛世奇产品大多都有“水晶装饰”，同时施华洛世奇也将品牌logo形状的天鹅系列、恶魔之眼等打造成了爆款，极大提升了品牌的辨识度。

品牌定位、产品就位，施华洛世奇也同样希望借助营销的力量，提升其品牌溢价。

在中国市场上，施华洛世奇除了陆续签下江疏影、王一博等当红明星，施华洛世奇也同赵薇、周冬雨等明星合作，绑定杂志、私服、红毯等场景，以此来树立起“最受明星追捧”的轻奢品牌形象。施华洛世奇同样也@glamgal、@爱娅等红人合作，延长品牌的中长尾影响力。

线下渠道，施华洛世奇除了注重门店的选址，也于2019年在成都打造出了新概念水晶轩。区别于大多数门店，施华洛世奇水晶轩店铺不光融入了传统仿水晶元素，还增添了数字科技服务，这是施华洛世奇试图以全新的视觉设计、服务体验，提升品牌美誉度、品牌调性的尝试。

轻奢为什么一定要强营销

总结以上不难看出，潘多拉、APM、施华洛世奇能成为最受中国市场欢迎的轻奢珠宝品牌，并非是因为其产品本身有多么出挑珍贵，而是营销成了最主要推动力。使用“925银”、“镀金”、“人造水晶”这类材质的三者，势必得在品牌定位、爆款打造、营销、渠道上做足功夫，才能顺利提升品牌溢价，平衡材质的平庸。

而产品本身的“普通”，就意味着必须得用营销打造出自身的差异化，才能避免被埋没在众多同类品牌中。正如特劳特的定位理论所说，在产品同质化竞争日趋激烈的情况下，企业必须区隔竞争对手，争取在某个领域做到第一，才能获得更好的发展。

显然，潘多拉所标榜的“个性女性、自我表达”的形象，施华洛世奇倡导的“低价就能感受到水晶般的饰品”，APM所提供的“时尚、设计感的南法风情首饰”其实都是让品牌能够区隔于市面竞品，从而在消费者心中留下显著印象的法宝。一旦消费者接受品牌所塑造的人设，自然会成为消费者pick的首选。

和概念上的品牌定位同样重要的还有爆款的打造。

如果说品牌定位是让消费者从心理上将品牌同竞品做个划分，那么产品上的爆款就是品牌差异化、产品差异化的真正落地。品牌在凸显与众不同的人设后，需要通过一个差异化的爆款将其倡导的理念具像化，才会避免给消费者留下“自说自话”的嫌疑。潘多拉Charms手串，施华洛世奇“天鹅水晶吊坠、APM的标志性六芒星配饰就都是与其品牌理念相吻合的爆款产品。