京东拼多多忙撒钱、阿里拼售后，电商巨头“春节大战”硝烟渐浓

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京东拼多多忙撒钱、阿里拼售后，电商巨头“春节大战”硝烟渐浓

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“春节档”会不会成为下一个双十一？

京东拼多多忙撒钱、阿里拼售后，电商巨头“春节大战”硝烟渐浓

图片来源@视觉中国

文丨价值研究所

过完腊八节，年味是越来越浓，人们对春节长假的期待值也逐渐拉满。打工人在忙着为一年一度的春节长假抢票回家、采买年货，相对应地，各路商家也正为这个销售旺季提前做好各项准备。

以阿里巴巴、京东和拼多多为首的电商平台，就是其中的代表。

从最基本的年货节优惠活动，到物流、仓储等各个服务环节的全方位比拼，再到针对线上流量的争夺战，“春节档”已然成为电商巨头的兵家必争之地。今年，京东拿下春晚红包互动权，获得了一个重要的线上流量入口；阿里、拼多多则在售后物流、商品补贴等环节发力，积极备战春节大战。

历史经验告诉我们，即将到来的虎年春节，电商市场必将硝烟弥漫。

抢流量、拼服务：“猫狗多”谁能笑傲“春节档”？

在价值研究所看来，“春节档”只是阿里、京东、拼多多三巨头全方位竞争的一个缩影，是展现其综合实力的机会。

要想在这场残酷的战争中拔得头筹，考验的是三巨头上中下游全产业链的硬实力：从上游流量分发、商品供应，到中游平台运营、节日促销，再到下游物流、售后保障，每一个环节都充满激烈竞争。

上游：京东能否掌握流量密码？

电商平台的上游比拼，主要集中在两个方面：商品供给和流量。

前者自不必说，作为屹立于电商金字塔顶端的巨头，阿里、京东和拼多多都建立了独立供应链，拥有庞大的商家资源和自营生产能力，能最大限度保证春节期间的商品供应。

价值研究所就认为，流量争夺战会是一个更有趣的战场。

1月5日，京东官宣拿下央视春晚独家互动项目合作权，将接棒抖音成为虎年春晚的“撒钱大户”。京东方面表示，互动活动将从腊月二十二持续至元宵节，预计总计发放15亿红包。

往年的数据显示，和春晚合作发红包是提升流量、短期内推高日活数据的良方。最明显的当属2019年的百度，在前期不被看好的情况下，借助春晚发红包的机会将日活从1.6亿快速推升至3亿。

虽然靠春晚发红包临时抢来的用户流失率很高，但和注重用户长期价值的百度、抖音等平台不一样，京东这一类电商APP有很多一锤子买卖可以做：用户只要下载、注册京东，消费条件就已经成熟了，就具备为京东创收的可能了。

京东拼多多忙撒钱、阿里拼售后，电商巨头“春节大战”硝烟渐浓

（图片来自Pixabay）

总的来说，在上游的流量争夺战中，价值研究所认为京东赢面稍大，但阿里和拼多多也不会放过在春节流量争夺战中举白旗。前者有直播这张王牌和支付宝这个庞大流量池，后者有微信的扶持，实力都不容小觑。

中游：拼多多“百亿补贴”最烧钱

烧钱的当然不止流量，电商平台的各项优惠、满减政策，也是激发消费者春节购物欲望的关键。

在为用户烧钱这件事上，“百亿补贴”的领导者拼多多就没怕过谁。

1月6日，拼多多正式宣布启动年货节，将联手站内超百万个商家和上千个品牌共同行动。拼多多方面已经放出消息：年货节期间，预计会为全平台8.7亿用户发放30亿元购物红包，此外各种满减、拼团、砍价活动也一个不少。

在拼多多的带动下，春节“百亿补贴”仿佛已经成为电商平台的标配，京东和阿里也没有甘于人后。京东宣布在1月10日上线京东年货节超级秒杀日，大量爆款商品都参与了首轮“五折秒杀”活动，包括罗西尼、三只松鼠、一加、北京同仁堂等各个垂直品类的头部品牌。根据价值研究所的观察，成功秒杀之后，三只松鼠9袋装坚果礼盒到手价只有39元，50g的同仁堂健康清源堂燕窝礼盒到手价为695元，优惠力度确实惊人。

天猫也在1月9日启动年货节活动，超大额的6666元口令红包、1月9日-21日期间跨店满200减20优惠，还有1月9日至次月15日早上10点的红包雨活动，都如约而至。

综合来说，通过横向对比，价值研究所认为，拼多多的补贴力度和覆盖品类还是最多的，京东和阿里则主要沿用过往的常规打法，相比之下显得更为理性。

不过三大巨头扶持的商家、商品品类还是各有侧重，消费者想成功薅羊毛要做得更有针对性。比如拼多多在“广撒钱”政策指导下，还是把更多的资源倾斜到农业相关商品上，坚果零食、生鲜水果和传统的粮油米面等商品能获得更多优惠政策支持；京东则一如既往对自营商品寄予厚望，如消费电子、家用电器等高毛利、主打高品质的商品是重点扶持对象。

下游：拼售后阿里、京东优势明显

最后再来看下游售后环节的比拼。在这个环节里，拼的主要就三点：客服、商品退换流程和物流配送。

由于智能客服系统的全面普及和退换流程逐渐形成规范，前两项比拼三大巨头难分伯仲，基本上都达到国内电商平台的顶尖水平。唯独物流这一项，拼多多和阿里、京东相比，劣势还是相当明显。

京东方面提供的信息是，今年春节期间可以保证全国30个省份、近300座城市、1500个区县正常下单、收货。除此之外，部分核心城市仍可享受购买京东自营商品的211限达、当日达等服务，京东也承诺在全国200多个城市提供全年不打烊寄递服务。

阿里的服务承诺和京东相差不大，菜鸟表示会保障全国300个主要城市消费者照常收货，且组织15万一线员驻守全国的仓储、地仓、菜鸟驿站，还在东莞、佛山、义乌等制造业中心投建产地仓，提高运输效率。

至于缺乏自建物流体系的拼多多，服务体验落后于阿里和京东是无可避免，但也没有放弃努力。

拼多多的应对之策，只有一条：找外援。

日前，极兔、韵达和中通宣布和拼多多达成合作协议，将在后者春节期间的快递特约合作伙伴，提供配送服务。事实上，除了中通之外，极兔和韵达都是拼多多的老伙伴，去年春节期间也正是这两大快递平台为拼多多保驾护航。如今加上中通，拼多多的外援团队实力有所增强，预计会为消费者提供更好的物流体验。

但一个不可回避的话题是：韵达、中通也会承接淘宝、天猫的大量订单，拼多多存在和阿里争夺快递物流资源的压力。在这两大巨头的比拼中，通达系物流平台会倾向于哪一家，相信大家心中有数。而且为了争夺运力，拼多多难免还要承担更高的涨价成本。

归根结底，拼多多要想摆脱受制于人的窘境，还需要加强自身物流体系建设。毕竟“春节档”年年都有，三巨头年年都不会缺席，不把这些漏洞堵上，对于拼多多的长期发展来说是一个不小的隐患。

“春节档”和双十一遇到共同难题

巨头争着抢着挤进“春节档”，自然有自己的考虑。

首先，春节一直是零售消费旺季，无论线上、线下都不例外。尤其是在疫情爆发之后，大量在一、二线工作的年轻人无法返乡过年，线下社交、消费渠道受到冲击，给自己和给家里人网购年货成为一道必选题。

以去年春节为例，京东发布的官方数据显示，农历腊八至腊月二十期间，异地订单量同比疫情前激增55%，京东平台上“年货”关键词搜索量同比暴涨23倍。

淘宝、天猫这边的火爆程度也不遑多让。根据时代周报统计的数据，2021年春节期间，天猫潮流服饰、半成品年夜饭、休闲食品等热门品类的头部店铺销量都出现大幅增长，某头部服饰网店的春节销量较2020年同期增长了大约5倍。

而且除了常规的年货品类之外，诸如生鲜电商、直播电商等细分领域也有望在春节期间迎来爆发，这些消费场景都为三巨头提供了新的增量。

2021年盒马工坊就上线了年夜饭预制菜等针对“春节档”的新产品，首批覆盖的北京、上海、杭州等城市都取得了不错效果。就连叮咚买菜上线的佛跳墙预制菜，也是销量火爆，仅在上海就创下了单天销售破万的佳绩。2020年生鲜电商的交易更加火爆，微信小程序的官方统计显示，从除夕夜到大年初七，生鲜果蔬业态交易笔数暴涨149%。

除此之外，由于消费者也会有意识地为“春节档”、“年货节”蓄力，春节开启前的1-2个月，电商平台的销售额、成交量都会迎来一段相对疲软的淡季。去年春节前夕，京东食品饮料品类线上销售额就“先跌为敬”，单月销售额为35.4亿，同比、环比均明显下滑，销售量为6057万，同比锐减44%。

有鉴于此，电商平台就更需要凭借“春节档”的火爆销售为新的一年开个好头了。毕竟对于很大部分保留着传统消费观念的消费者来说，没有比春节更能激发其购物欲望的日子。电商巨头围绕这个销售旺季做文章，非常正常。

（图片来自开源证券）

其次，正如前文所言，“春节档”不仅能带来实打实的业务增长，还是电商平台在用户群里刷脸、提高知名度、争夺流量和份额的窗口。价值研究所认为，过往的经验已经告诉巨头们，抢下“春节档”对电商巨头来说是一个“自抬身价”的好机会。

同样以去年为例，QuestMobile统计的数据显示，2月12日——也就是农历大年初一当天，拼多多MAU达到2.59亿的高位，史上首次超越淘宝（同期MAU为2.37亿），在中国电商发展史上留下浓墨重彩的一笔。

从这个角度讲，能在一众竞争对手纷纷偃旗息鼓、低调行事的情况下抢到春晚红包互动权，对于活跃用户规模一直不低淘宝、拼多多的京东来说，即将到来的“春节档”无疑是一个翻身做主人的大好时机。

不过，就和另一个兵家必争之地“双十一”一样，日趋白热化的电商春节大战也逐渐显示了不利的一面。

根据价值研究所的观察，争议主要有两点：第一，和“双十一”一样，中小商家有一种被资本裹挟前行的无奈，在流量枯竭、头部商家市场垄断的夹缝中艰难求生；二是越来越“宠粉”的售后、物流政策，反过来会对基层客服、快递从业人员形成层层压力。

以快递物流为例。在知乎“如何看待快递公司官宣‘春节不打烊’”的问题下方，短短几天已经聚集了多个回答。自称有7年快递站点经营经验的答主“总有黎明光亮”就表示，快递公司光是提出口号是远远不够的，需要有一个完整的体系去支持基层快递站点、快递员在春节期间的工作，很多津贴、保障、福利都必须给出明确的方案。

“快递员关心的是春节加班能否提高收入，发货商关心的是快递不打烊自己能不能持续盈利，要是不协调好这些诉求，怎么可能达到预期的效果呢？”

另一个答主“无无明”态度就更直接：“老板回家过年留几个快递员在这里值班，谁能接受？”

价值研究所认为，基层快递员的态度很明确：平台要内卷不是不行，但保障必须要跟上。否则，谁也不愿意做这些费力不讨好的工作。

（图片来自知乎）

诚然，“春节档”对于电商巨头来说有很重要的战略意义。但在多年鏖战之后展现的这些问题，也不容忽视。从某种程度上讲，电商巨头的“春节档”大战遇到了和双十一相似的困境。

想摆脱困境，阿里、京东和拼多多们，需要作出调整和改变。

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价值研究所此前针对阿里、京东、拼多多三巨头双十一竞争策略的文章曾说过，随着线上消费理念的普及和流量红利的消逝，电商行业已经度过爆发期，来到平稳运行的新阶段。在这个新时期，各大巨头应该跟随消费者一起，回归理性、探索新玩法、开拓新赛道，而不是在营销、优惠补贴等环节继续内卷。

一方面，就如前文所言，电商平台需要加强春节期间各项经营配套服务：如一线仓储物流、快递配送人员的福利保障和工作管理，还有保证充足、灵活的人员调配，减轻一线员工的负担。

在这方面，已经连续第十个春节无休的京东物流，就拥有比阿里、拼多多更丰富的经验，也更值得借鉴学习。上个月，京东物流就已经对外公布了自己的春节服务计划，主要通过三个手段提高运力保障，同时减轻一线物流人员的负担：

一是早做准备，早在去年12月初，京东全国1300多个物流仓库就已经开启全面备货，并且提前和公路、铁路、航空等部门做好沟通；二是通过智能化设施提高效率，京东的41座“亚洲一号”智能物流中心预计会在春节期间满负荷运转，还有天狼、地狼等智能分拣、运输设备和上百个机器人仓投入使用；三是加大对基层物流员工的补贴、保障力度，去年京东物流部分快递员就表示，春节期间增收数千元，京东物流发放的员工补贴合计高达2亿。