京东杀入外卖：巨头打响“渗透战”，本地生活竞争加剧

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京东杀入外卖：巨头打响“渗透战”，本地生活竞争加剧

刘萌萌

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“在行业红利消失、行业竞争空前激烈的情况下，互联网平台纷纷走向‘多元化’，而在向其他领域布局和渗透的过程中，自己的优势领域也被其他平台侵入。”

京东杀入外卖：巨头打响“渗透战”，本地生活竞争加剧

图片来源@视觉中国

“一家独大”的外卖江湖，或再起波澜。

日前，京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时确认，京东已考虑进军外卖业务，至于什么时候、如何推进，他回应，“将取决于公司的能力，以及什么时候能够建立起一个人才团队……京东物流子公司达达快送在同城配送方面拥有强大能力。”更多细节则未提及。

不过，从此前的报道中钛媒体APP了解到，京东将以京东到家App为服务载体，在郑州等市试点餐饮外卖业务，由子公司达达负责配送。该业务尚处于探索推进阶段，由6月7日才成立的京东同城餐饮业务部负责，目前团队仅10人左右，负责人为陆寅宏，向何辉剑汇报，后者向辛利军汇报。

近年来，随着线上流量红利的消失，以及疫情的常态化，本地生活成为互联网巨头的必争之地。其中，生鲜团购、餐饮外卖等高频的日常刚需业务更是“香饽饽”，京东涉足社区团购、尝试外卖业务，似乎都在情理之中。但众所周知，与团购市场不同，外卖市场长期被美团和饿了么占领着，京东真能分得一杯羹吗？

“意料之中”的攻防战

回顾京东与外卖的渊源，最早要追溯到2013年。彼时，O2O的概念“火”到了实体零售，京东不仅试水了家电、便利店等项目，还投资了外卖订餐网站“到家美食会”，作为在生活服务领域的布局。

2015年，京东正式成立O2O子公司“京东到家”，明确以生鲜、超市产品、鲜花、外卖等生活服务类为切入点，到家服务为服务核心。也是这一年，京东参与了饿了么两轮投资，并将其接入京东到家。

但这些尝试均未激起太大的水花，此后京东到家业务的重心也都放在了商超便利和医药鲜花等品类上。直到2022年，京东再次释放出想做餐饮外卖的信号，尽管事出突然，从其半年多来的动作看，似乎并不值得惊讶。

2021年双11前夕，京东在其App首页正式上线“附近”频道，并联合达达集团发布即时零售品牌“小时购”，基于消费者所在地理位置，为其提供附近3-5公里全品类门店优质商品小时级、分钟级送达服务。这标志着京东开始布局本地生活。

2022年2月，京东继续增持达达，完善其即时配送体系；3月，京东内部又进行了一次组织架构调整——拆分原零售V事业群，并新成立同城业务部，聚焦家居、家政、本地生活等板块，由原达达集团副总裁何辉剑挂帅，显示出加码同城业务的决心；到6月份，该部门又被曝出成立同城餐饮业务部，负责外卖业务。

“一家公司进入新领域，最重要的是原有业务于新业务是否有足够的协同效果。”全联并购公会信用管理委员会专家安光勇在接受钛媒体APP采访时如是说。根据京东的逻辑，其到家业务发展至今已经积累了大量的物流资源和经验，品类上几乎只缺餐饮外卖，此次动作系水到渠成的业务延伸。

另一方面，京东突然进军外卖领域，也与美团在即时零售领域不断壮大有一定关系。

据了解，早在2016年，美团开始布局商超，于2018年将超市、生鲜等入口独立出来成立了即时零售电商品牌“美团闪购”，到2021年闪购年交易用户达到2.3亿，总交易额达到了外卖的12%（约842亿元），已经超过了京东到家截至2022年3月31日的12个月内的平台总交易额（491亿元）。

加之今年以来，美团方面已先后与小米、无印良品等品牌达成合作，随着其将零售提到战略高度以及提出“万物到家”目标，预计未来将拓展更多的品类，无疑会给京东电商主业带来威胁。

独立经济学家王赤坤就向钛媒体APP表示，“在行业红利消失、行业竞争空前激烈的情况下，互联网平台纷纷走向‘多元化’，而在向其他领域布局和渗透的过程中，自己的优势领域也被其他平台侵入。在此背景下，京东进军外卖领域，还是防范其他互联网平台的流量侵蚀和市场绞杀。”

或许意在流量，而非利润

但外卖真的是一门“好”生意吗？

一直以来，外卖业务都被强调是门“微利”生意。以“大哥”美团为例，2022年第一季度，餐饮外卖业务收入为241.57亿元，经营利润为15.77亿元，经营利润率只有6.5%，相比之下，到店酒旅游业务的经营利润率为45.6%。饿了么方面，据阿里2022财年第四季度财报会透露，仅仅“接近于盈亏平衡”。

而且，骑手的社保问题备受社会关注，2021年以来，已有多个主管部门发布系列指导文件，对保障外卖送餐员的正当权益提出全方位要求。未来一旦外卖平台须为骑手缴纳保险，经营成本必进一步提高。

不过，从市场角度，天风证券研报显示，相较于餐饮业近十年间在社会零售的占比始终维持在10%左右，外卖市场规模增速更快——2011至2016年起步阶段，年均增速达50.3%；2017至2021年进入美团、饿了么“二分天下”时代后，仍保持着33.9%的年均增速。预计2021至2025年4年GTV复合增速达25.3%，2025年外卖市场规模达2.4万亿。

外卖用户渗透率也在逐年攀升，2021年外卖用户规模达5.44亿人，占全国15-60岁人口（外卖主力用户群体）比例58.4%。预计2025年外卖主力用户渗透率将上升至72.6%，外卖用户人数或将达到6.62亿人。

可见，市场增长空间仍在，意味着还有入场机会。“外卖行业打通线上和线下消费场景，符合服务业数字化的方向，长期俩看，还是具有发展潜力的，京东入局也符合未来的发展趋势。”中国人民大学高礼研究院副教授王鹏对钛媒体APP说。

那么，京东能否在外卖领域获得突破呢？

王鹏认为，京东有自己的优势，即“最后一公里”履约能力。据了解，京东子公司达达集团旗下本地即时配送平台达达快送，截至2020年3月31日的12个月，业务已覆盖全国2700多个县区市，拥有超过63.4万名活跃骑手。在刚刚过去的618活动中，达达快送日配送单量创历史新高，且连续两日突破1000万。

但外卖行业的壁垒不只履约，能否吸引商家入驻并保证其运营流畅也是关键。显然，在商家拓展和运营方面，京东的经验主要集中在各类商超便利等零售商方面，和餐饮商家打交道还是首次。值得注意的是，鉴于2022年第一季度录得上市以来最低营收增速及净亏损为30亿元，加之CEO徐雷宣称将“聚焦主业，运营效率优化，强调投入比”，京东不太可能在此过度烧钱，或许将是一大挑战。

不过，钛媒体APP也曾试图了解一些商家的看法，其中一位来自郑州的餐饮从业者表示，虽然还没有听到此消息，但如果京东能给商家留出足够的利润空间，是很乐意多上一个平台的。

此外，京东还要克服消费者几近固化的认知和使用习惯。在钛媒体APP询问的六位朋友中，其中两位直言“NO，因为现有平台已经用习惯了”，三位表示“如果价格更优惠会考虑尝试”，另一位则看重平台有没有不同与其他平台的优质商家。

如此，京东最终可能最多从中获得部分流量，而不是利润。“一是可以通过外卖吸引一些外卖流量进入京东；二是可以吸引原来的用户回流，并牢牢锁住忠实用户。”王赤坤表示。

本地生活巨头之争愈演愈烈

事实上，不止京东，互联网存量竞争时代，巨头们都将目光瞄准了本地生活服务赛道。

近期就有媒体爆料称，抖音正在尝试类似于京东超市的自营业务，项目名称为“抖超送货上门”，先期可能主打酒水和食品生鲜两个品类，在广州、深圳及杭州等城市试点。该业务由字节跳动电商部门负责，与抖音本地生活业务分属两个团队。

而在此之前，抖音在本地生活领域已布局多年。2018年，借助第三方平台在抖音内搭建生活服务场景，随后又为商家在“企业号”上开设团购功能；2020年10月，字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”；2021年，抖音陆续上线“团购”功能、添加“地图”服务等；2022年，疫情影响下，商家开始通过抖音做同城直播外卖……

截至目前，“同城”已升为抖音页面的一级入口，包括美食、休闲娱乐、景点/周边游、丽人/美发、亲子/乐园五个细分品类。据悉，抖音今年将本地生活GMV目标从保300亿提升到了500亿。

快手稍晚于抖音，2020年开始涉足本地生活，在首页导航内增设了相关入口，囊括美食和周边游等服务；2021年4月正式宣布本地生活为未来发力的主要方向之一，随后上线了快手同城、团购微信小程序、本地生活榜单；至2022年1月，快手已将原本地生活业务中涉及到店/到家场景的类目迁至快手小店，并新增了到店美食、酒旅、到店/到家生活服务等15个一级类目。

阿里对本地生活的调整则一直在持续。仅一年时间里，其先于2021年7月将生活服务以板块阵型写入财报，饿了么和高德分别成为了本地服务“到家”和“到目的地”主要用户入口，后于2022年5月在饿了么上线“全能超市”服务，于北京、上海、杭州试点。

2022年4月，拼多多也开展了同城业务，招募有24小时同城送达能力的商家，重点试水城市为北上广深。

除了以上有最新动作的玩家，一览整个本地生活市场，外卖领域还有顺丰同城等玩家，出行领域的共享单车部分目前由美团、青桔、哈啰划分，网约车部分是滴滴和高德、百度、美团等聚合打车平台的战场，社区团购经历了高速发展、资本退潮之后剩下多多买菜、美团优选、淘菜菜、兴盛优选等玩家在持续探索。

据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元，且本地生活的整体线上渗透率也仅为10%。巨大的市场空间背后，依然大有作为，这也是巨头纷纷押注的原因。

可以预见，一场更加激烈的战事将在本地生活服务赛道打响。

（本文首发钛媒体App，作者｜刘萌萌，编辑｜天鹏）

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