2017年消费观升级：个性化消费普及、价格到价值导向、追求细分小品类

题图来自：视觉中国

钛媒体注：从“买便宜的”到“买优质的”、从买“大众的”到买“小众的”、从买“商品”到买 “服务”、从“拥有”物品到“共享”物品，2017年最热的一大关键词无疑就是消费升级。消费升级在今年被反复提及，但究竟什么样的人在消费升级，他们又是如何升级的，我们更多的是一些停留在一些感性、模糊的认知。

今日，CBNData联合30家数据源合作伙伴共同发布了《2017中国互联网消费生态大数据报告》（下简称《报告》），从消费观念、商业模式和消费业态三大方面，试图对消费升级进行一个更量化的评估。《报告》显示，2017年互联网消费生态发展整体呈现七个特点：

• 消费结构进一步调整——服务型消费快速发展

在人均收入水平提升、人口年龄结构变化、消费心理和习惯改变等多因素作用下,整体消费不断往“服务型消费” 为主的结构调整;2017年,家政服务、运动健身、旅游等服务型消费均表现了较高的增速。其中,运动健身和旅 游反映了消费者对于乐活型服务需求的增加,家政服务反映了消费者对于生活基本服务的专业外包趋势。

• 线上线下消费渠道边界愈发融合，形成以“消费者”为核心的零售新生态

在科技支撑下,传统企业与线上企业各取所长、融合形成新的消费系统——以“消费者”为核心的全渠道服务模式，线上与线下数据打通，全方位还原用户画像以及消费行为，全面精准地满足消费需求。

• 内容成为商品和消费者之间不可或缺的深度连接

由于消费者对“商品+服务+内容”模式一体化的消费新需求，内容与商品逐渐融合；内容电商通过内容连接消费者和用户，实现转化率提升、电商导流和精准营销。

• 共享模式继续发酵，不同领域发展阶段各异

共享办公逐渐统一为空间、 社区、服务多元融合模式，共享住宿逐渐统一为提供“个性化房源+旅游综合性相关服务”的模式；共享物品行业分化尚不明显，产品创新或服务的异质性将成为未来行业突破点；以日常出行为代表的刚需类共享服务逐渐成熟，成为公共交通的有益补充。

• “信用服务”成为消费生态的一个重要支撑

通过引入信用评分,很多服务性消费将变得更加便利。现阶段看，共享模式是最主要的激发场景，一方面信用分的担保可以使用户省去交押金环节，从而减少用户的使用成本，有利于培养起共享的消费习惯，推动了共享模式的快速规模化；另一方面随着信用分重要性的增强，用户对自己信用分的关注也可以间接起到规范用户行为的作用。信用服务成为消费生态的一个重要支撑体系。

•  人工智能加速产业应用，切实进入到消费层面

人工智能应用的热潮从2015年开始，到今年仍在快速增长,随着底层技术的不断成熟及开源共享。各行业都在探索技术的产业化应用。从投资数据看，截至2017年Q3的投资金额已经超过去年全年，尤其是“应用层”投资已接近“技术层”投资的两倍，而这些应用正在改变与影响着医疗、金融、教育等多个消费领域。

• 大数据优化消费体验——整合资源配置模式应用到更多消费领域

从在各领域应用广泛的个性化推荐到由出行为代表的资源调控模式，大数据正在持续优化消费体验，并不断拓展 领域，停车就是其中较为代表性应用领域，通过利用大数据整合不同车场信息与资源，推出车位信息共享、车位 引导、P2P车位共享等一系列功能，提高了车位的使用率，有效解决消费者停车难问题，优化了出行体验。（钛媒体编辑谢康玉整理）

钛媒体编辑从消费观升级部分中挑选出一些有意思的数据，以及

2017年消费者消费观升级的三大表现:

随着互联网消费人群主体的改变和我国国民人均可支配收入的进一步提升，国内消费需求出现较多新变化。文化、娱乐、体育、健康等新消费需求爆发，不同年龄层消费者也呈现出愈发多元、细分的消费诉求。

《报告》发现，在2016年出现追求品质化趋势的基础上，2017年消费者的品质化消费需求再次升级，愈发关注提升生活品质的小细节，使得垂直细分的小品类更受欢迎。在消费升级的方向上，不同年龄层消费者呈现出不同的偏好。

从线上不同年龄段人群的销售额贡献来看，80后贡献了主要的销售额，且集中分布在消费升级中指数中的中高消 费区间；90后的销售额贡献目前相对较小且平均，待消费能力进一步提升，有望赶超80后。

80、90后兼职外快增速远高于70前和70后，收入来源更多元；年轻群体对互联网理财等新型理财产品接受度高，不再拘泥于银行存款的低收益，对于金钱的观念更开放。

数据显示，从线上消费情况表现来看，有一定经济基础的70前在消费上对品质化的要求相对更高；作为消费升级 主力的80后则更加聚焦在非必需、品质和个性上的消费；而作为消费升级中的潜力股，90后在消费上偏好更多元、 更专业的品类。

2017年消费者消费观升级，主要有三大表现——

表现一：个性化消费普及

• 定制市场高速发展:定制品类泛化，可定制物品增多

随着消费者个性化需求日益提升，定制市场高速发展，消费者人数和金额近两年均保持两位数高速增长，可定制 物品也越来越丰富。

90后消费群体更注重自我属性，乐于表达自我，对于定制更加强调个人标签。是定制人群规模最大，是专属定制的核心人群。

从定制品类看，90后除了在手机壳、马克杯等平价小物件定制消费模式外，也开始逐渐走向大牌彩妆定制服务；在美妆定制中，口红的销售增速最快，其中以YSL定制口红为例。推出定制服务后，90后人群销售额占比较之前显著提升。

80后在繁重工作压力之下，旅游成为主要的休闲方式之一，在旅游休闲类上的人均支出提升最快；此外，80后定制游人数在两年间也快速增长，在80后最爱的定制游国家里面，除了大众目的地，小众目的地也颇受青睐。

• 消费者对“小而美”品牌愈发认可，90后是核心人群

以线上小众/潮牌、原创/独立设计品牌和网红品牌三类为例，对比两年的销售额均有所上涨且人均消费额均呈现增长趋势；其中以原创/独立设计品牌在销售额上表现突出，相比之下网红品牌人均消费额最高；从消费年龄来看，90后“小而美”品牌覆盖人群最多,是其主力人群。

表现二：从“价格导向”到“价值导向”

• 愿意为品质溢价买单

线上消费中端及以上价格产品的人群，占整体七成且增速快于平均。

中高端价位的产品受到消费者的喜爱。以母婴类的海淘平台为例，约七成的销售额均来自中高端价格段的消费。

线上三成消费者提升了消费档次，其中由低档升级到中高档的人群表现突出。消费档次升级人群中，16%的消费者从低档升到了中高档，11%消费者从中档消费开始升级，仅3%消费者从高消费进一步提升至超高消费。

相比整体，从低档消费人群的升级在美妆护理品类上花钱表现明显。

低档消费人群今年人均价格升级指数最高的品类多为美妆护肤品类，可见消费者在脸上更愿意花钱，“面子”工 程不可懈怠。

• 理性主导消费，追求性价比

国别标签正逐渐被去除，消费者不再盲目追求国外品牌，国产品牌越来越受到认可。拿二手车市场来说，近两年国产车占比持续走高，增长4.1%，超过美系，仅次于德系和日系； 从消费人群来看，90后对于国产车接受度最高。

品牌标签正在被弱化，不再盲目地追求大牌，更注重产品品质本身。依托于高品质产品和去除品牌溢价的性价比，精选电商模式获得市场的认可，并获得较高的满意度。

理性消费观使得消费者对租赁接受度高。

据调研数据显示，七成消费者都表示可以接受用“租”代替“买”。从城市级别来看，一二线城市相比低线级城市对于租赁的态度相对更开放；从月收入来看，不同家庭区别不明显，说明收入对于租赁态度的影响不大。

从消费者认知来看，日常服饰、3C数码、奢侈品是了解最多的可租赁品类；而从现有的租赁比例来看，这三个品类租赁比例较低，但是消费者租赁意愿远远高于实际，这三个品类未来租赁空间较大。

物品租赁主要仍以线下门店租赁为主，且线下以租赁演出服、日常服饰、儿童玩具等常规品为主。而从线上各渠 道租赁物品来看，更多集中在手机、数码和奢侈品等高价值品类上。

近年线上也涌现了不同类型渠道，如平台型的淘宝租赁，衣物类的女神派，奢侈品类的有喵和信用免押类的芝麻 信用生活，以满足消费者对租赁的需求。

表现三：追求更为细分的小品类

• 消费者愈发关注提升生活品质的小细节，长尾细分的小品类受到欢迎

90后注重加强自身的形象管理:关爱自己的皮肤状况，偏爱基础型自然护肤产品；在细节上更关注口腔清洁与牙齿美白；同时也偏爱家庭类小型健身器材，注重局部塑形。

休闲生活上，90后更强调情感体验，偏好看话剧和看电影。

此外，追求精致享受的90后在专业细分的小物件上花费更高，如局部身体护理用品、环保的生活小物件，以及叠衣板、 静电除尘纸、橡木酒具等精致小物件。

久坐办公室的80后关注健康均衡的饮食，杂粮成为健康食品中偏好最高的食物； 即使叫外卖也要吃得健康，在选择外卖商户的时候更多会选择品质商家。

80后白领人群生鲜水果和沙拉的订单量及交易金额的增长率均高于整体平均，且订单量占比进一步扩大。

精油芳疗、蜡烛烛台、空气净化氧吧和按摩椅等家用产品是80后偏好最高的舒缓身心的品类； 80后除了日常居家减压，也乐于外出旅游,并乐于尝试登山、攀岩、滑雪等极限运动。

70前、70后最偏好的智能设备是智能飞行器，除此外更偏居家类产品，如扫地机器人、擦窗机器人、蒸汽清洁机 等“懒人” 清洁设备；Hifi音箱也强势挺进该人群智能产品消费偏好前三；70后在品质小品类偏好居家类产品，如净水器、空气净化氧吧、酒具、花饰和除螨仪。

• 消费者对垂直细分品类的关注日益明显

以婴童用品为例，相比普通消费的80、90后中产妈妈，消费更加垂直专业化的妈妈更追求精细、便捷，因此对更 垂直细分的婴童用品需求更大。

餐饮消费领域，消费者对单品类菜品的需求日趋极致多样化。

随着菜品的不断细分以及小品类崛起,餐饮消费的选择日益丰富,比如火锅品类就日渐细分出云南火锅、豆捞、 韩式火锅等品类，虽然目前市场体量尚小，但仍为很多喜欢尝新的80后、90后们提供了多元化的餐饮选择。

小入口的相关菜系日渐增多，以小龙虾为例，各种口味的小龙虾、小龙虾饭、餐饮(熟食)品牌等合力将一个单品类做到极致化，这也成为迎合消费需求新的趋势。

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