科技猎半年亏6亿，为什么知乎还是不赚钱？
半年亏6亿，为什么知乎还是不赚钱？
市值榜
· 刚刚
拣了芝麻丢了西瓜。
半年亏6亿，为什么知乎还是不赚钱？
文 | 市值榜，作者｜何玥阳，编辑｜赵元
上市后的知乎在不断改变。
8月16日晚间，知乎发布了上市后的第二份财报，正在变好的的指标有月活、总收入等，比如第二季度月活户 (MAU)达到9430万，同比增46.2%，平均每月付费会员达到470万，同比增121.1%，总收入6.384亿元，同比增长144.2%。
也有一些指标正在变坏，比如第二季度净亏损3.211亿元，上半年的亏损超过去年全年，仍没有看到盈利的曙光。另外，今年上半年会员平均每月付费比2020年低4.6%，和2019年相比更是下降了15.5%。
价格敏感型用户正在占领知乎，这也意味着，当知乎完成做大规模，在下一步进行提价改善利润时，提价带来的用户流失将会是一个巨大的难题。
上市前后，知乎沿袭了互联网早期的烧钱换规模打法，为了寻找第二增长点，在好物推荐、视频、直播等方向发力，但每个赛道上都有相对成熟的独角兽，他们是挡在知乎面前的一堵堵高墙。
01 广告收入空间还有多大？
“在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识被系统化、组织化的高质量信息都还存在于个体大脑中，远未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生、分享和传播知识的工具”，知乎的创始人周源曾这样说。
初心如此的知乎，成功吸引了李开复、张小龙、徐小平、王小川等众多大佬和各行业的精英入驻，提供了相当优质的内容，小众但精品。
两年后的2013年，知乎通过向公众开放注册，发展成了国内最大的综合性在线内容社区之一，积累的用户也有高学历、高收入、高消费的三高特征。
曾经的知乎，两耳不问窗外的热闹，任凭他百团大战、互联网金融、O2O们闹得再欢，我自守住内容社区的一方清净和纯净。
当时的知乎，也是资本的宠儿，一轮又一轮的融资，把知乎抬到了十字路口。手握优质流量，却不善加利用，任谁看了都觉得浪费。于是，内容社区和商业化的天平发生了倾斜，商业化就是知乎的答案。
2016年，知乎开始提供在线广告，2018年推出付费内容，2019年上半年推出盐选会员，商业化的路子越来越宽。
与之对应的是，用户体验慢慢变差，一个重要的原因是广告太多了。
市值榜8月16日在非会员的状态下测试了400条消息，广告位有53条，总体算下来的ad load（广告加载率）是13.25%，距离普遍认为的媒体新闻属性ad load的上限15%，还有一点距离。
这53条广告位的分布是前稀后密，前100条中尚能做到每10条一个广告位，而后面的，多数时间是比较有规律的每6条一个广告，所以从阅读感受上看，可以说已经没有增加广告位的空间了。
会员状态下，前100条里也有11条广告。
从数据上看，硬广也是真的后继乏力。今年Q2，知乎线上广告业务收入2.48亿元，同比增速为48.4%，远低于集团整体144%的收入增速，占比进一步下滑至38.9%。
只靠硬广的知乎，和百度有什么区别？
2020年，知乎启动了一项内容商务解决方案，主要是通过“知+”这一内容营销工具实现。举个例子，知乎可以为需要做品牌或产品推广的企业找到合适的创作者，创作出的内容知乎将精准分发触达到用户，在此类信息中，知乎还可以提供商品的链接。
对知乎来说，这种营销方式更高级、高效，当然毛利率也更高；对投放广告的企业来说，能够收获更多冲动消费订单；但对用户来说，这种方式更隐秘，需要一双慧眼。
因为当以卖货为导向时，科普文章的科普最容易变味，或许是只讲部分的真话，或许似是而非。一些看似耐心细致的测评或者成分分析，不一定是亲测好物推荐，可能只是一篇广告。
优质的创作者本就是稀缺资源，再加上知乎之前经历的创作者出走风波，为了增加用户规模，知乎几乎拿掉了内容的门槛，不管是内容供给端还是用户端，都放弃了最初的品牌调性。
硬广多，软广需分辨，优质内容比重低，内容趋向娱乐化、粉圈化，抖机灵的获得高赞，硬核长文却未必收获高关注。现在的知乎，正在告别过去的知乎。
02 用户下沉的AB面
相较于之前的安于一隅，现在的知乎更加“心怀天下”，方式上富媒介化，从文字、图文到视频、直播、电商，内容上“既有量子纠缠，也有柴米油盐；既有多愁善感，也有出国考研；既有诗与远方，也有打工赚钱”。
这一顿操作下来，知乎虽然背叛了原来的知乎，但收获了流量，商业化的进程又向前一步。
首先，得益于一直以来的精英、小众定位，知乎的月活不高，不会面临淘宝、微信等APP的流量见顶烦恼。由于基数较低，知乎的MAU增速不错，2020年同比增长33%，至2021年上半年底，又增长24.6%。
会员数量同样节节攀升。
做大用户数量，是为了增加收入。知乎的收入增长同样喜人，在2020年取得翻倍增长之后，2021年继续向上，上半年的收入就超过了去年全年的80%。二季报中，知乎预计第三季度收入8.15亿元—8.2亿元，按照这个节奏，今年收入轻而易举就能翻倍。
再从毛利率上看。由于新秀在线商务解决方案增长势头强劲，二季度同比增长15倍以上，超过会员收入，成为第二大收入来源，整体毛利率也有所改善。
这些数据看起来一片大好。但应当指出的是，知乎向下沉市场要流量的策略势必会影响到单个用户带来的收入。
以会员收入为例，今年上半年，会员平均每月付费比2020年低4.6%，和2019年相比更是下降了15.5%。如果考虑上付费会员数量的增长，采用均值的概念计算，这个降幅会更大。
知乎再也不是“年薪百万、人在美国、刚下飞机”的精英人士的地盘了，价格敏感型用户正在占领知乎，这也意味着，当知乎完成做大规模，在下一步进行提价改善利润时，提价带来的用户流失将会是一个巨大的难题。
用户价值变低同样体现在广告收入上。2020年，知乎的广告收入为8.43亿元，相当于每个活跃用户能带来12.3元的收入，而按照2021年上半年的数据简单匡算，2021年每个MAU能带来的广告收入不超过10.5元。
拉过来的用户产生的经济效益变低，而为此付出的销售和营销费用一直居高不下，这是知乎一直没有实现盈利的重要原因。
2020年，知乎的亏损有所收窄，减亏近一半，但这未必是一个向好的拐点。2021年，亏损再次扩大，上半年亏损额已超去年全年。短暂的向好也只是因为在疫情这一特定背景之下，知乎缩减了营销和销售费用。
而令人担忧的是，知乎可能还要在不盈利的窘境里待上不短的日子。
03 什么时候能盈利？
拆开知乎的利润表，毛利率稳步上升，而亏损加剧，说明问题出在费用上。准确说，是销售费用上。
如果剔除2020年这个特殊背景，总的来看，为了得到一块钱收入所付出的销售成本是在降低的，但70%左右的销售费用率仍然是很骇人的水平。
这种持续烧钱、大力推广获客的“亏损换规模”模式，是我们很熟悉的互联网初期打法。可怕的是，在营销上烧钱可能停不下来。
这种初期打法利用网络外部性，即某种产品对某一用户的价值取决于其他用户的使用，使用人数越多，价值越高，对内容或者产品的供给方和需求方产生双向的虹吸效应，这样的亏损才能筑造规模护城河，是有意义的亏损。
知乎现在的好物推荐和小红书的种草所差无几，甚至得了一个“小蓝书”的诨号，只是形式上一个文字居多，另一个有图片的冲击力；视频赛道上，知乎比不过快手、抖音的成瘾性，定位又不如B站鲜明；自己做电商优选商品上对手有网易严选和小米优品；直播更是一篇血海；在线教育可以期待，现在还远不成规模。
知乎所进入的每一个赛道都有劲敌在前方，用户早就为它们贴上了标签，这导致在抢夺用户上，知乎必须持续发力，才能扭转用户对于知乎已经固定化的需求。
可以说，在和每一个细分领域的同行竞争中，知乎都没有先发优势，用户规模还拼不过。所以，用户行为的培养和从对手口中夺食，都不是一件简单的事，是以销售费用难降几乎是必然的。
从劲敌口中通过砸营销抢出一块地盘来，这事儿干得最成功的当属拼多多。拼多多能够胜出一是看准了下沉市场，采取差异化竞争，二是只做电商一个赛道，足够专注。
而知乎，全面布局，什么形式火就用哪种形式，颇有点“黑猫白猫”的意思，这种方式为以后提高盈利质量埋下了隐患。
再看差异化竞争，知乎的优势在于有优质的创作者，但在当前这个经营策略之下，这个优势恐怕也保不住了。
24篇资讯
26关注
市值榜
专注价值与风险发现，助力投资决策
最近资讯
- 半年亏6亿，为什么知乎还是不赚钱？
- 婚恋社交：找不到爱情，也做不好「买卖」
- 这一次，李彦宏能带领百度突围吗？
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
459人赞赏钛媒体文章
-
subey 赞赏了
被骂“精神鸦片”的短视频，正处在暴风雨前夜？
约3天以前 -
subey 赞赏了
抑郁症患者：深渊之中的自救
约3天以前 -
hriyWn 赞赏了
5G时代系列谈：（四）应用之囿
2021-08-09 21:01 -
subey 赞赏了
互联网精神，不止崩于酒局
2021-08-09 08:42 -
钛粉49477 赞赏了
“中国需要什么样的资本”——一位投资人的反思
2021-08-06 09:50 -
hB9jMz 赞赏了
一个SaaS和物联网的新物种实践（下）
2021-08-03 10:51 -
钛粉54886 赞赏了
转型内容平台，迷你创想如何激励用户内容创作？
2021-08-01 12:50 -
钛粉07496 赞赏了
艺术家尹朝阳：NFT是一种新的交流方式，它可能代表...
2021-07-30 21:35 -
钛粉47967 赞赏了
安防厂商竞争加剧：华为份额不断提升，海康威视地位将...
2021-07-25 18:58 -
钛粉11165 赞赏了
教育「双减」政策正解，都在教育部「答记者问」里了
2021-07-25 12:43 -
钛粉26647 赞赏了
拿什么来拯救低迷的暑期档？
2021-07-22 20:43 -
钛粉55081 赞赏了
柴米油盐之上的柯文思 | 钛度专访
2021-07-22 17:09 -
钛a61422 赞赏了
云计算的牌局上，出局的巨头们不愿退场
2021-07-18 19:32 -
钛粉82019 赞赏了
致命的宠物托运
2021-07-16 10:56 -
钛粉30083 赞赏了
夫妻店，做汽车配件批发，能不能上云？
2021-07-13 09:58 -
钛粉13874 赞赏了
“深喉”发声，复盘社区团购死亡之路
2021-07-09 16:50 -
钛粉91954 赞赏了
“深喉”发声，复盘社区团购死亡之路
2021-07-09 16:46 -
hYrSeb 赞赏了
谁说电脑已死？
2021-07-01 18:18 -
subey 赞赏了
90后女程序员：身在大厂，心系创业
2021-06-11 13:24 -
钛粉27544 赞赏了
鸿蒙成败，在于生态
2021-06-08 17:41 -
钛粉22420 赞赏了
涿州楼盘停工下，被“不交房”拖住的生活 | 钛媒体...
2021-05-11 21:08 -
钛粉71674 赞赏了
台积电南京扩产惹争议：28纳米芯片制造“黄金线”之...
2021-05-11 16:16 -
钛粉25859 赞赏了
360被曝入局造车，周鸿祎看重了智能汽车哪块蛋糕？
2021-04-28 13:32 -
钛粉15018 赞赏了
新消费品牌如何“爆款中国”？
2021-04-26 12:08 -
钛粉46336 赞赏了
万字深扒“极端女拳”组织，谁在互联网上“引战”？
2021-04-26 01:00 -
钛粉65387 赞赏了
马云投资和自产的媒体，究竟在阿里生态中扮演着何种角...
2021-04-23 20:57 -
钛粉46198 赞赏了
万字深扒“极端女拳”组织，谁在互联网上“引战”？
2021-04-22 17:36 -
钛粉46653 赞赏了
万字深扒“极端女拳”组织，谁在互联网上“引战”？
2021-04-22 09:16 -
乔邦主 赞赏了
“异常流量”是互联网广告行业顽疾？秒针认为智能技术...
2021-04-16 21:10 -
钛粉54090 赞赏了
涨价拯救腾讯视频？
2021-04-11 20:53 -
钛粉38514 赞赏了
k12公司学霸君被传“倒闭”，创始人回应：在继续努...
2021-04-03 15:51 -
钛粉80481 赞赏了
女仆桌游馆：兼职半年，她陪伴过300多个孤独的人 ...
2021-04-03 07:49 -
钛粉38730 赞赏了
教育创业还有什么机会？
2021-03-29 14:21 -
钛粉38440 赞赏了
“超级App工厂”：教育赛道探索，进度如何？
2021-03-29 14:19 -
钛粉38714 赞赏了
k12公司学霸君被传“倒闭”，创始人回应：在继续努...
2021-03-29 14:17 -
hSmXxU 赞赏了
如果格局决定了人生，那到底什么决定了格局？
2021-03-26 12:02 -
钛粉03456 赞赏了
荣耀何时可以铸就属于自己的荣耀？
2021-03-26 10:25 -
钛粉92228 赞赏了
房产行业巨变后走向何方？居理买房网认为“深度导购”...
2021-03-18 16:58 -
钛粉36095 赞赏了
日均工作20小时、放弃未婚夫，那些逆流创业的女人们
2021-03-08 11:58 -
钛粉74059 赞赏了
孤独陈睿，放弃仪式抵抗
2021-02-25 00:16 -
钛粉35141 赞赏了
马云和他的三个“赌王”朋友
2021-02-22 13:09 -
钛粉12618 赞赏了
中国认知智能行业报告
2021-02-19 14:10 -
钛粉05059 赞赏了
陆奇万字演讲：中国经济形态与东南亚相似，创业创新易...
2021-02-09 11:08 -
钛粉69389 赞赏了
视频号是微信小游戏弯道超车的大好机会
2021-02-07 13:58 -
钛粉67426 赞赏了
我在抖音生产主播，投入一个亿，只挣两百万
2021-02-07 03:18 -
钛粉45533 赞赏了
在虚拟影院边看电影边社交是种怎样的体验？
2021-02-04 12:44 -
钛粉80055 赞赏了
能睡眠遮噪还能听音乐，1MORE ComfoBud...
2021-01-30 02:56 -
钛aB1IyM 赞赏了
“俗”人李子柒
2021-01-27 22:21 -
钛粉65171 赞赏了
敬“墨茶”一篮草莓，希望他在远方没有病痛和穷苦
2021-01-24 10:14 -
钛粉38610 赞赏了
网络平台涉黄屡禁不止，网络环境何时迎来健康未来？
2021-01-22 08:44 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
猜你喜欢
【钛晨报】美一好创始人驾驶蔚来ES8车祸身亡；嘀嗒出行回应司机棍打女乘客；警方通报“阿里女员工被侵害”案：2人涉嫌强制猥亵
我是陪诊师，陪诊有前景但还没有“接单到手软”丨 新职业研究所
798不再是艺术乌托邦 | 钛媒体深度
蔚来又出死亡事故，31岁企业家“自动驾驶”致死始末 | 钛媒体独家
微信，全面“今日头条化”？
“印度支付宝”冲刺IPO，去阿里化成最大挑战｜钛媒体深度
分享文章
