换档提速之后，微博能再次崛起吗？

十年之后，微博再一次站在命运的十字路口。

微博2019年二季度财报显示，日活用户在年初破2亿的基础上继续增长到2.11亿，正式加入“2亿俱乐部”（今年新晋者还有快手、百度App）。

然而，面对攻势更加迅猛的后起之秀，在近几年的“二次崛起”之后，微博似乎正在陷入又一个“低潮期”，用户增速在短视频平台面前相形见绌，营收原地踏步。

“流量红利”消失之后，内容平台的短兵相接更加血腥残酷，在短视频平台的抢断面前，微博未来的增长空间还有多大？当广告收入撞上天花板，微博的下一个增长点在哪里？当网红经济进入“带货时代”，通过直播和“小绿书”入局的微博能夺回阵地吗？

这些问题我们都可以从2019年超级红人节上找到答案，这次大会成为微博换挡提速的一个关键节点。

从中心广场到兴趣街区——微博的“造城术”

在超级红人节上，微博高级副总裁曹增辉透露上半年微博的流量和互动量同比增长均超过了20%，这些数字明显超过了微博日活、月活的增速。说明了微博用户的活跃度正在不断提升。

作为移动互联网时代的“第一款”应用，十年以来，“国民应用”微博已经积累了近5亿月活用户。相比于抖音、快手50%以上的参与度（日活/月活），微博43%的参与度尚有很大的提升空间。

超级红人节上，微博也透露了它是如何重新“激活”沉默用户，让“微博之城”重新成为互联网的中心。

正如很多人心中的 “刻板印象”——微博从整体来看，依然是一个公开的社交广场，大部分用户都在消费相似的明星绯闻、新闻热点、鸡汤段子……广场的热闹程度与有无爆炸性新闻密不可分。

当大部分人都挤挤挨挨于公开广场，消费同质化热点内容，被集体情情绪来回裹挟时，普通用户不仅“参与感”稀薄，也难以真正找到感兴趣的人和内容，久而久之身心俱疲。

所以，微博近些年来持之以恒在做的事，就是在过度拥挤的中心广场之外，开辟更多四通八达的“步行街”，提高垂直领域内容的消费效率，实现用户的“分流”。

在超级红人节上，微博宣布垂直领域已经增加到64个，月阅读量超过百亿的领域达到33个，50—100亿阅读量的有9个，10亿—50亿的有17个，显示出微博的兴趣街区已经形成规模。

中心广场、数十条步行街、成百上千条长尾巷弄，构成了一个丰富立体，用户可以徜徉流连的“微博之城”。

为了实现这样的转变，引导广场用户向兴趣街区“分流”，作为“流行风向标”的热搜榜成为最高效的引导地图。今年上半年，时尚和美妆领域来自于热搜的流量相比去年底增长超过3倍，体育和游戏领域来自于热门的流量相比去年底增长了2倍。

除了持续丰富这座城市的街区巷弄，微博还在不断增强城中店铺商家与用户的关系，从而让城市的商业生态更加繁荣。

过去两年来，微博推出了超话社区、粉丝群和铁粉等多个粉丝运营工具，让自媒体和粉丝的沟通更加便捷高效。

这样一个人情浓郁、自发生长的“内容社区”，相比于“计划经济”体制下的短视频平台，用户之间无疑有着更高的关系粘性。虽然微博通过KOL实现“兴趣分发”相对来路径迂回，但一旦内容生态熙熙攘攘活跃起来，将有着更长久的生命力。

早在私域流量这个词炙手可热之前，“微博之城”的每一家店铺就已经在经营自己的私域流量了。如今，不仅有了更多的运营工具，还将有从更多的客流从广场、街区等“公域流量”源源不断地涌入。

当中国互联网从流量获取进入到“流量运营”时代，微博的城市生态将成为越来越牢不可破的“护城河”。

从超话到绿洲——微博的扩展能力

周杰伦与蔡徐坤决战微博之巅，让微博超话（超级话题）从粉丝圈进入了大众的视野。

对于微博来说，超话是一个姗姗来迟的产品。就像Twitter当年用rt 创造了一种闪电般的信息传播方式，超话用一个简简单单的#，就可以把相同兴趣的用户内容汇集在在一起，相当于城市中每个人都有了一条随意穿越到某条街区的“虫洞”。

正如百度贴吧通过关键词创造了几百万个虚拟“兴趣社区”一样，超话也在“微博之城”中打开了无数个不断增殖的“虚拟空间”。

因为超话的存在，分散在城市各处的用户可以快速聚集起来，这让“微博之城”的用户之间又多了一条纽带，让城市更加丰富立体。

相比于封闭的贴吧、群组，超话同时会出现在开放的微博信息流中，源源不断地吸引同好，滚雪球一般将某一个兴趣社区越滚越大。

《哪吒之魔童降世》的“藕饼CP”之所以在微博上蹿红，离不开大量二次元博主创作的同人漫画，这些同人作品通过超话、搜索汇聚成了滚滚洪流，最后冲上微博热搜榜。目前，已经有7500个大V用户开通了超话社区，超话社区的日活跃用户规模超过1000万。

短视频平台之所以像“电子海洛因”一样让数亿用户上瘾，是因为它给了那些不愿关主动发现店铺，不愿在街道中探索的人们“懒惰”的理由。用户只需要坐在沙发上，去消费那些推到眼前“刷之不尽”的内容。

相比之下，“微博之城”虽然更加丰富立体，却天然有着发现的门槛。微博很早就意识到这个问题，一直以来都在试图发觉城中好玩的内容，然后汇聚到中心广场，供用户“一次性看尽微博精华”。

只不过，之前微博尚未能做到抖音、快手那样的“懒人化”。

去年第三季度，微博正式在底部菜单栏中添加了视频tab，意味着你在“微博之城”中逛累了，可以随时一键穿越到专属于你的“放映厅”，以最慵懒放松的姿势来欣赏短视频集锦。

当然，你在“放映厅”中看腻了，也可以随时回到广场、大街上，用户在这里不会彻底沦为算法投喂的“沙发土豆”，不至于丧失主动探索、与人交流的乐趣。

而无论是超话还是短视频页，都显示出微博持续的可扩展能力。

不仅如此，微博近日推出的社交新品“绿洲”火遍全网，意味着它完全有能力把社交关系链转移到一个更加“轻量级“的平台上，依靠病毒式传播实现“微博之城”的复制。

微博这种形式的“扩展”意味着未来微博也有能力打造一个“城市联邦”——App矩阵，从而满足用户更加多样的内容消费需求。

从广告到营销收入——微博的“引擎”转换

微博之所被认为“增长失速”，很大的原因是2019年微博营收增长率创下了数个季度以来的新低。

在广告行业整体疲软的大势之下，占微博营收大头的广告业务很难不被波及，百度、腾讯社交广告都同样遇到了增长瓶颈。

当广告主更加谨慎时，会有更多的预算投向品效合一的带货广告，而品牌广告的预算将会被削减。

兴业证券和国泰君安拆分微博财报之后发现，2018年第四季度之后，微博广告收入中KA的份额开始超越SME，也说明疲软的宏观经济对中小企业的打击“带累”了微博的业绩。

除了广告收入之外，微博营收中有一部分是来自于自媒体、网红和MCN的营销收入，王高飞曾经亲自拆解过其中的逻辑——“帮助这些大号先挣钱，他们挣了钱之后就愿意在微博上投入营销费用。这些大号愿意拿出大约2%到3%的交易额投到微博里面进行营销。”

2018年V影响力峰会上，微博宣布赋能内容作者的收入规模已经达到268亿，其中254亿收入来源于电商变现。按照2%—3%的营销费用率来计算，微博从中获得的营销费用在5—7.5亿之间，这意味着这部分收入在微博2018年总营收中占比不到20%。

当广告收入在“寒冬期”逼近天花板时，自媒体的营销收入还有很大的增长空间。只不过，从2019年超级红人节上透露的信号来看，微博在这方面正在改变打法。

从“电商导流”到“网红经济”——微博的电商进化

“看微博这个红人节的获奖名单就知道，微博接下来是铁了心的要卖货了。”

投资人子柳在当天发了这样一条微博，王高飞在转发的同时加上了一句解释：“所以之前不把红人节和V峰会合并就是因为这个，因为不管按什么指标，各种榜单红人占比太多，大V太少。”

要想理解微博为什么“铁了心要卖货”，还需要从目前微博与网红的共生关系说起。

微博“二次崛起”的重要一步，就是依靠网红经济重回互联网中心，重新吸引了用户的目光与广告主的预算，形成了与网红的经济共生关系。

在此之前，微博并不是没有走过弯路。

“几年前微博和淘宝做社交电商，一开始还是想简单地从流量角度去解决问题，微博在相关位置向用户推荐个性化的商品，给淘宝导入流量。但社交在里面起的作用非常小，最多是账号打通。”2016年王高飞面对媒体回顾微博社交电商一开始的“失策”。

2013年阿里巴巴5.68亿美金换来18%股份的战略投资。阿里之所以大手一挥，主要是看中了当年微博社交关系。

但“电商化”的后果却是微博的媒体属性不断削弱，频繁被“宣传页”、“优惠券”打扰的用户不胜其烦，怨声连连。这种简单粗暴的“流量变现”无异于涸泽而渔。

很显然，社交电商1.0的“导流模式”对于微博来说并非长久之道。

伴随着与阿里三年战略合作的到期，微博发展出了不完全依赖阿里的内容电商生态，通过扶持平台上的网红成为“消费意见领袖”，然后通过“中间页”导流的方式实现流量变现。

微博以一己之力开辟了社交电商2.0时代。微博网红们的淘宝店成交量节节攀升，双十一销量榜上网红店表现抢眼，网红经济的时代缓缓开启。

然而，网红生态的迭代速度远比人们想象的更快。

2018年自媒体的从微博中获得的收入仅比2017年增长了29%，相比于2017年77%的增速明显下降，如果想到电商收入在其中占到了90%以上，意味着微博的社交电商2.0正在遭遇瓶颈。

这其中，既有微博流量成本不断攀升所造成的“共生关系”的失衡，也有“网红速成时代”的冲击。

王思聪曾经在朋友圈指出过网红第一股如涵的问题所在：“18年毛利3亿但营销费用1.46亿，近1.5亿的营销费用令人费解，花这么多营销费用那KOL的意义何在？”据了解，在1.5亿营销费用中，微博的推广费用高于其他平台。

不仅如此，据一位业内人士透露：“在微博孵化新网红已经不现实了，价格实在太贵！”

微博与网红的“共生关系”在平台红利期可以保持良性循环，但当营收压力之下，平台“限流”成为常态，当买粉丝头条（简称“粉条”）才能保证粉丝触达时，KOL的自传播能力让位于平台的“中央调控”，导致大V与粉丝的失联愈演愈烈。

不仅如此，短视频平台的 “网红速成”与快速变现，让旷日持久的“微博养号”显得周期太长。

微博网红电商增速的下降，背后是社交电商3.0时代的到来。在直接带货面前，通过“中间页”跳转的间接导流显得链条过长、转化率太低。不仅如此，图文内容的电商转化率也比不上短视频、直播。

如果说前两年双十一的主角是张大奕、雪梨这样的微博网红，今年双十一的主角则会是李佳琦、薇娅这样的淘宝主播。

到这里你或许可以理解为什么微博“铁了心要卖货了”。

从“被挖角”到主动出击——微博的“卖货”决心

“我来挖个墙角”，2018年9月12日，淘宝直播项目负责人赵圆圆在微博上发出了《双11淘宝直播天团主播全网招募令》，“挖角”的对象是微博等内容平台上50万+活粉的红人大咖。

11月5日，他又在微博上对明星发出了邀约，“如果哪位演员明星愿意来开淘宝直播，直接微博圈我一下就行。我们有明星VIP接送车。”

今年7月份，淘宝直播更是启动了“启明星计划“，宣布已经有超过100位明星入驻。而那些没有直接入驻的明星，也已经通过现身李佳琦直播间的方式，帮助淘宝直播带了一波又一波流量。

觊觎明星带货能力的当然不只有淘宝直播，柳岩3小时带货千万，郭富城5秒卖出16万瓶洗发水，谢娜直播半小时破2000万粉……快手在吸引明星入驻方面同样不遗余力。

作为被短视频、直播平台轮番“挖角”的微博，不可能对此视而不见，明星之所以纷纷在其他平台开门“营业”，无非是微博并未为他们创造卖货的场景和工具。

无论是在淘宝直播还是快手、YY，因为没有粉丝基础，“空降”的明星主播基本上都是对知名度的一次性消耗，很难实现常态化“营业”。

而在展现日常生活的微博平台上，面向千万粉丝时不时的“直播营业”却毫无违和感。明星的变现方式从品牌代言转向“代言+带货”也会成为大势所趋。

在这样的考量之下，微博终于对“电商平台”的“挖角”行为作出了“反击”。

在超级红人节上，微博宣布推出电商服务平台，已经于8月初开放申请入口；同时，微博电商直播将与淘宝打通。

淘宝之所以选择与微博直播打通，是因为“电商内容化”面临着“内容电商化”的拉锯竞争，快手、抖音、淘宝直播三足鼎立中，淘宝虽然也在通过抖音、快手来“导流”，但直接竞争关系让它只能去争取微博这个盟友。

快手直播的“卖货凶猛”与抖音直播的“慢热”，就是有无私域流量的差别，淘宝直播只能通过直播来唤醒店铺粉丝，微博网红则可以通过图文、短视频、私信等方式全方位唤醒。

不仅如此，微博还增加了粉丝群、超话等运营私域流量的工具，个人主页也将成为粉丝进入直播的重要入口。

微博推出的“铁粉”认证，显然也在试图让更多的粉丝在这里建立类似快手的“老铁关系”。截至7月底，微博全站铁粉规模已超2000万，粉丝群达到6.8万个。在超级红人节上，微博还宣布支持大V发起单场付费直播或面向粉丝群、铁粉等的定向直播。

这些对“私域流量”的扶持举措，都是微博在“矫正”对于流量的过度“中央调控”，从而扬长避短，发挥其相对于短视频、电商平台的优势。

超级红人节上发布的数据显示，2019上半年头部作者达到78万，其中很多垂直作者都有着极强的粉丝粘性。有理由相信，微博有可能成为与快手、抖音并驾齐驱的带货平台。

除了直播带货，绿洲的推出，也意味着微博对于夺回被小红书抢走的“图文带货”志在必得。小红书因为内容造假问题陷入“下架风波”，正是绿洲成为新的“种草平台”的好时机。

从绿洲官微的粉丝来看，亮相短短一周绿洲用户接近百万，微博的“带货反击战”已经开了一个好头。

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