向手机厂商征收授权费，谷歌在与欧盟玩一场多输的游戏

钛媒体 • 6年前扫码分享

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图片来源：视觉中国

文/王新喜

谷歌终于要准备动手了。因50亿美元欧盟反垄断罚款心存不忿，谷歌正改变对欧盟厂商的授权模式，据路透社报道，据知情人士周五透露，Alphabet 的子公司谷歌推出新的授权业务模式，将向硬件公司收取每台设备最多40美元的费用。这个新的授权模式用于取代之前被欧盟视为垄断的模式。

也就是说，谷歌将向预安装如谷歌邮箱、Youtube、谷歌地图，Gmail等并在欧洲市场出售的安卓手机制造商收取费用，据说谷歌将在10月29日执行这一规定。

根据新授权系统模式，谷歌将向使用其Android程序的硬件厂商征收授权费用，每台设备授权费可高达40美元。

谷歌为什么要这么做？这不得不回到欧盟罚款一事来说，即欧盟委员会7月份发现，谷歌滥用其在移动软件领域的市场主导地位，从根本上迫使Android合作伙伴在其设备上预装谷歌搜索和Chrome浏览器。于是欧盟开出了创纪录的罚单50亿美元，谷歌已提起上诉。欧盟还警告称，如果该公司不停止其非法行为，将受到额外惩罚。

最近几年，欧盟几乎每年都会盯着几个硅谷巨头，轮流开罚单，而且都是天价罚单。然后一众硅谷巨头表示要上诉，但几乎没有上诉成功的。

如果被欧盟再这么折腾下去，这些硅谷巨头在欧洲的日子会越来越难过，因此，它们在想办法应对。不过，神仙打架，凡人遭殃。谷歌跟欧盟怄气，结果是用户与硬件手机厂商倒了霉。

谷歌广告营收面临巨大压力

谷歌想出了授权收费这一招，源于广告营收面临着巨大压力。

谷歌当前的广告营收上面临着很大的压力，在很多年前，谷歌在全球互联网数字广告营收上是一家独大，然后是Facebook崛起，Facebook作为全球最大的社交网络，营收主要是依赖广告，某种程度上，Facebook过去很长一段时间，一直在吃谷歌的市场。Alphabet 89% 的营收都来自 Google 广告，Facebook 几乎全部收入都来自广告，高达 96.9%。谷歌过去多年，在应对Facebook的广告抢食上有点乏力，谷歌与Facebook的核心营收来源基本上都是数字广告收入，在对广告主的吸引力上不相伯仲，不过总体来说，由于广告盘子足够大，能够一直支撑谷歌的营收增长。但现在竞争对手亚马逊又开始逐步显暴露出它在数字广告业务上的巨大潜力与野心，亚马逊现在已成为美国第三大数字广告平台，仅次于Facebook和谷歌。

eMarketer预估，到2018年，美国广告商可能会在亚马逊的广告平台上花费46.1亿美元，这一数字比去年增长了144.5%。这家研究公司表示，虽然亚马逊的广告增长部分是由于账单核算上的改变，但主要的原因是企业越来越多地在亚马逊上购买广告。

在当前，Facebook和谷歌在整个美国在线广告市场共占有57.7%的份额，eMarketer此前曾表示，2018年，Facebook的美国在线广告业务将盈利210亿美元，谷歌将盈利399.2亿美元。虽然亚马逊在广告营收上与前两者都存在差距，但据市场预测，亚马逊的广告收入将以每年50%以上的速度增长，这意味着亚马逊的广告营收市场份额也将同步水涨船高。

向手机厂商征收授权费，谷歌在与欧盟玩一场多输的游戏

也就是说，谷歌当前营收依然在增长，但由于在无人驾驶、云服务、量子计算与AI上的未来投资越来越大，加上亚马逊的竞争，谷歌在几乎占据营收90%的广告业务上遭遇亚马逊的蚕食的可能性会越来越大，况且当前亚马逊无论在规模化、股价市值、云服务、广告营收等诸多层面都呈现非常稳健的增长，资本市场非常看好，这意味着谷歌以后日子越来越不好过。

如今欧盟偏偏在伤口上撒盐，给谷歌下了一个近50亿美元的罚单，这意味着谷歌在欧洲市场，将不能按照过去惯例，与手机厂商、电信运营商等达成协议预装谷歌应用商店、搜索和Chrome浏览器等应用。

谷歌之所以一直以来都免费提供操作系统与应用程序，都是为了通过搜索引擎、浏览器、地图等服务收集数据，从而确保其广告投放效果与收入，但欧盟的《一般数据保护条例》(GDPR)新法强制要求持有欧盟公民数据的公司必须首先获得用户对自己个人信息征用的"明确"同意，也就是说，依据GDPR新法与欧盟反垄断法，谷歌将再也不能通过内置这些应用来收集数据，谷歌在欧洲市场，数据广告投放效果与广告营收都将受到影响，这也意味着谷歌在广告盘子上可能又再将丢失一些广告营收。

怎么办？狗逼急了都会跳墙，何况是一家巨头公司，总会有它的办法。因此，谷歌想出了授权收费这样一个策略来弥补它的损失。

也不能说这是一个昏招。毕竟，Android可以说是谷歌除了搜索业务上最大的一张王牌。Android已经发展了近十年，构建了一个庞大的智能手机生态系统，在2017年开发者大会上，谷歌就宣布了Android月活用户已经超过20亿。而在Android之下，依附着众多手机厂商，谷歌可以让智能手机制造商接受在其生产的安卓手机上，预安装谷歌搜索、谷歌浏览器、谷歌应用程序商店。这些手机厂商目前来看，没有办法也没有能力离开Android另起灶炉。所以，在广告营收压力越来越大的时候，谷歌也是时候向这些厂商褥羊毛了。

在过去，手机厂商要想使用 Google Play 商店，需要在设备中预装 Google 浏览器和 Google 搜索等11款谷歌应用，如今的代价变成了交费。

当然它们也可以选择不预装。正如领导Android的洛克海默说：如果公司不想付费，他们仍然可以在没有任何Google应用和服务的情况下发布设备，正如亚马逊长期以来所做的那样，并且已经发生在谷歌不运营的中国。

因此有人认为对于手机厂商来说，它能摆脱了出厂必须预装谷歌全家桶的条件限制可以减少机型的资源占用，同时其实是给了手机厂商与其他软件开发商研发可替代性软件生存发展的机会。

谷歌这样做是有底气的

但其实，Android洛克海默理直气壮的说出你可以选择不付费是有底气的。谷歌的这一系列应用尤其是Google Play 商店、地图、搜索都是欧洲用户的刚需性应用，在欧洲并不具备可替代性，也就是说，无论厂商愿不愿意，预装谷歌相关应用都是当前不得已的选择，它不可能摆脱。在欧美国家几乎没人会买一台不支持Google应用商店或搜索、谷歌地图等应用Android 手机。去年一年940亿个应用被从谷歌应用商店下载，而全球80% 的智能手机都搭载了Android系统，谷歌搜索等应用在欧洲主要国家的占有率已达到90%左右。也就是说，过去的谷歌刚需性免费应用在欧盟的折腾下变成了收费。

Android已经做到了无处不在的地步，在授权费上，谷歌自然是具有最高话语权。正如加皇资本市场分析师 Mark Mahaney 指出，（欧盟）指控Google 强制捆绑预装后一个颇为讽刺的结果，制造商可能要牺牲一些利润率才能继续预装Google的应用。

对于谷歌，移动端的广告在Google的广告业务中占比约为23%，这也是 Android已经运转的相当成熟的商业模式，谷歌自然不愿意看到这一商业模式遭遇欧盟的打压，所以，它必然需要想办法维持这商业模式的正常运转。

而对Android手机厂商来说，过去使用Android系统一方面要付给微软专利费，因为Android的底层代码使用的微软的Linux，那么基于Linux开发的安卓系统，自然要缴纳微软专利费。以及Android手机也要给高通交芯片授权费，如今，在欧洲市场，手机厂商还要给谷歌的Android预装的超级应用交授权费。

因此，手机厂商在欧洲的成本大涨，这些费用必然又将转移到欧洲手机用户手中。Android手机本身利润微薄，但卖的多，谷歌将会赚的多，厂商提升价格将成必然之举，有外媒指出，尤其小米等在欧洲推出低成本设备的制造商，更加依赖谷歌的应用程序免费捆绑到Android操作系统。三星、华为高端手机制造商，可能会通过提高其设备的价格来吸收成本。因此，欧盟向谷歌开罚单，导致手机用户遭受损失。

在目前来看，谷歌的收费仅仅是面向欧洲市场，是对欧盟政策的一种应对。对于国产手机厂商与国内本土市场而言，影响相对较小。但要知道的是，安卓在国内也仅仅只有五年的免费期，当年谷歌为了顺利的收购摩托罗拉，和商务部签订了一个协议，称安卓5年内对国产品牌免费，现在免费期也已经过去了。

当前谷歌的收费行动某种程度上也意味着，过去人们一直担心的操作系统主导权缺失带来的隐患，开始有了一些苗头，尽管它当前发生在欧洲，但此例一开，谷歌未来基于营收压力，如何最大化开发Android这个潜在的营收宝盒，还是未知之数，这对于国产手机而言，不是一个好的信号。

向手机厂商授权收费是一场多输游戏

但这对于苹果与微软都是利好消息，Android收费，相对是打压了Android的市场竞争力，也导致Android手机成本高涨，间接伤害了Android生态的健康性与稳定性。这会让谷歌的竞争对手如微软公司有更多的空间与硬件制造商合作，成为其搜索和浏览的默认应用程序。

另外，对于欧洲用户来说，收费的Android谷歌应用在体验层面未必要强过免费的iOS应用，这也可能会导致一部分欧洲Android用户倒向苹果阵营。而谷歌这样的操作，也并不利于与其Android阵营手机厂商合作伙伴的关系维持，毕竟，谷歌遭遇欧盟的罚单，它本质上是再次利用它的操作系统垄断优势，将它的损失转嫁给手机厂商与用户。

如果说，谷歌向智能手机制造商内置应用算是一种垄断行为，而目前向手机厂商授权收费其实是换了一种垄断的表现形式罢了，因为Android厂商缺乏与之抗衡的实力，前一种垄断算是双向互利，毕竟内置的应用在海外市场算是刚需性应用，手机厂商也因此可以免费使用Android系统，而后一种垄断是一场谷歌转移营收压力与欧盟矛盾的利已策略，对谷歌暂时的营收有利，但不利于Android生态长远的发展，一方面导致Android手机厂商的竞争力与营收带来巨大压力，因为对于许多性价比厂商来说，在当前的竞争环境下，一台手机能不能赚40美元来补贴谷歌的授权收费也很难说，一方面给用户带来了更大的购机成本，同时也给了竞争对手更多的机会。

谷歌在欧洲已经经营了多年，欧盟为何偏偏这个时候才对谷歌下重手？显然，一方面是美欧贸易战背景下，谷歌成为了牺牲品，另一方面，谷歌统治欧洲互联网多年，欧洲并没有本土巨头来抗衡，在贸易战的背景下，更是放大了这种恐惧。

而基于对谷歌无处不在的恐惧，欧盟希望从制度层面来压制谷歌的影响力并确保欧洲互联网数据与隐私安全，但欧盟重罚谷歌虽然获得了50亿美元的好处，但谷歌却通过这种授权收费的形式变相收回了成本，给欧洲手机用户带来了更高的消费成本，也破坏与了手机厂商的共存共赢、互相依附的关系。另一方面，对谷歌来说，也给了第三方应用商店等软件收拢民心的机会，不利于谷歌软件应用在存量与增量用户上的争夺。可以说，这是一场多输的游戏。