中国电影，能不能拷贝好莱坞的衍生产业？｜六问张昭

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图片来源@unsplash

文丨跃幕，作者丨庞宏波

之前整个市场高速增长的粗放期，关于电影产业的疑问永远围绕着“票房”展开。某种程度上，一个产业的发展变成了“更快更高”的竞技比拼。票房什么时候超越北美市场，成为世界第一成为了整个产业的目标。

但随着市场增速的放缓和整个产业天花板的出现，对于“量”的追求逐渐转向了对于“质”的焦虑。一方面，整个市场集中度程度加深，票房和口碑倒挂已经在市场失去了生存空间。另一方面，提高电影内容本身并没有让整个产业的发展有明显的变化，反而在税收、片酬等一系列问题下，整个产业面临越来越严重的危机。

疫情成为了整个产业直面危机的加速带，当整个产业被迫暂停之后，产业焦虑可能也会催生出对现有商业模式更深层也更彻底的思考。对于中国电影市场来说，单一市场的爆发力已经到了一个明显的节点，而能够让电影市场突破性的二次增长，依靠的可能已经不再只是电影内容的好坏。

整个产业的衍生消费能否崛起，全球化是否能够起步，这些问题实际上理应摆在当下产业面前。但抛开疫情的因素，比中国电影市场更成熟的好莱坞也在面临着自己的危机。衍生销售的下滑，IP电影同质化审美疲劳带来全球票房的两极分化，这些问题足以说明在“迟到”多年之后，再去拷贝好莱坞是否是一个正确的选择是存疑的。

电影靠内容拓宽增量观众，可能吗？

庞宏波：贾樟柯导演两会的时候提了一个老年人享受数字化生活的议案，如果把它聚焦在电影上其实就引出来两个问题，一个是如何拓展增量受众，一个是电影它所应该起到的文化作用。这两点在整个产业升级的过程里，实际上还是非常重要的两点，这个我们产业如何去结合呢？

张昭：我觉得这是两个事，增量是增量的问题，这个是实际收入的层面，另外一个电影产业的文化属性是上了另一个层面了，就是怎么能够文化化，因为产业运营不能离开资本的逻辑，谁都知道文化产业是中国的朝阳产业，，而目前受资本冷遇的影视产业与受资本关注的国民经济支柱型产业之一的文化产业的关系，应该是我们这个产业的人应该着重思考的问题。

第一个关于增量老年观众，数字生活是非常重要的。中国未来几年很快老年人数量就突破2亿了，这是很大的一个受众了。当然你要为这个市场去做分众，从我的例子来讲就是做《归来》的这个感觉，在我们家庭用户的逻辑里面是敬长。

现在中国人的平均寿命已经超过75岁了，它的购买力应该来自于白领或者说子女。老年人本身生活消费水平比较低，你让老年人大量购买服务其实是很长一个过程，他们也不是活跃人群。老年人享受数字生活可以从敬长这个逻辑来，年轻人希望老年人享受数字生活，才是一个产业运营的切入点。

毕竟从产业的逻辑来讲，要有一个消费驱动力，但老年人能省则省，所以活跃购买人群应该是子女。当时我们做《归来》的时候，我们的营销逻辑就是让子女哪怕是异地工作的子女给在家的老年人订电影票。

当时我们还做过一个活动，让为父母购票的子女人群去订父母去影院观影的预约车，然后在车里放上康乃馨，车里还有一个印着《归来》海报的购物袋，父母们观影之后可以背着购物袋去菜市场买菜，所以当时就选择了这么一种营销方式，这是一种敬长文化的营销方式。

尤其是在电影这个领域，让老年人走那么远的路去看电影，实际上是不方便的，也缺少驱动力。增量受众要有驱动力购买者，要找出关系来。我认为《归来》是一个关系内容，就是一个女孩子在讲他们父母的故事，这是做核心关系用户的方法，“敬长电影”的做法。就像家长给孩子买《熊出没》的电影票，这也是一个关系内容，或者具体点说是“亲子电影”的做法。两者都是以年轻人或者白领作为购买驱动力的。

第二个问题，关于电影的文化属性。这个我不知道你是在什么背景下提出的这个问题？

庞宏波：整个产业之前其实是希望电影文本提高文化属性去吸引触达不了的受众，就是大家希望电影越来越有文化性，通过文化性去带动受众的不足。内在的逻辑在这。

张昭：然后呢，你怎么想？

庞宏波：这也是我非常苦恼的一点，就是大家老说我们产业的受众很窄，为什么仅仅是20-35岁的年轻人。所以我们一直希望通过我们的内容去拓展，但是这两年发现这个不明显，没有太大的增长。我们老说靠内容靠内容，但现在发现靠内容是没办法大规模拓展的。

张昭：我这么说吧，其实我认为是一个泛文化概念。比如说好莱坞被说成是美国文化的使者，但所说的文化核心是人设、价值观、世界观，但我们一说文化就很文化产品，或者说文化元素具象化，很窄。

你说我们过去二十年的电影有没有文化属性？

当然有了。问题是大家在内容上没有去提炼文化内涵，并且很少通过娱乐性做出清晰的电影语言表达，所以就很难达到沟通的效果。也不是贴一点文化符号就可以了，主要是内在文化品牌含金量的问题。不是说老年观众就有文化小孩就没文化了，任何一个受众，一定要提炼它的文化价值，这样它的高度就不一样了，心智沉淀也不一样，因为娱乐本身很难沉淀。

庞宏波：大家谈到文化属性的时候其实非常单一的，很急于给一个东西定型，高低的优劣的，实际上文化本身很难这么单一的去看。就是我们怎么来看待电影本身的文化属性呢？文化属性更多是一个呈现，但大家更多是给它一个评判。

张昭：你看它的表面东西实际上不是文化，这是它的文化元素，不是它的文化内涵，这是两个事儿，也不是它的文化观点。

你比如说《长城》里有各种各样的文化元素，但它不是一个中国文化的故事。它没有中国文化根本的东西，它是西方人写的只是发生在中国的故事。《归来》就有很大的不同，它在文化内涵上有很深刻的中国文化价值观，就是如何看待昨天的遭遇和今天生活的关系，巩俐扮演的角色的“遗忘”就是戏剧化的价值观的表达。

中国电影的衍生品，为什么不能拷贝好莱坞？

中国电影，能不能拷贝好莱坞的衍生产业？｜六问张昭

庞宏波：那么关于衍生这块，其实2019年的时候像《流浪地球》、《哪吒》有一些突破在的。但是我们的电影衍生品一直做不起来。您觉得国内做衍生品最大的问题是什么？

张昭：我不知道中国要不要去学好莱坞的衍生产业，这是一个要思考的问题。这和国家的经济发展有关系，你比如说非洲国家的孩子玩衍生品的就很少，而经济发达国家早就具备了电影衍生消费的能力，所以他们的电影业生产业比较发达，它有一个消费能力逐步提升的问题。

当然中国的文化消费经济已经到了一定的程度，至少在经济发达地区。作为一个消费大国来讲（我们）有基础的。

第二是，现在整个中国经济发达的地区，它的消费已经有了比较强的消费文化化的趋势了。消费行业本身在做文化化的事。所以在中国做电影衍生产业，我认为可以考虑和消费产业做电影和消费品联营合作，让大家的生活本身渗透电影文化。。

所以电影要迅速品牌化，通过品牌化打造一个文化高度，这样就和消费产业有了共振，联营就好做了。否则在一个电影还没有那么强，消费很强的国度里面，你凭什么快的介入到衍生品行业里来呢？其实很难的，所以就只能落到了娱乐联营或者说营销联营，这个就是现状。

所以我不太主张现在用“电影衍生品”这几字，因为电影不够强你没办法去衍生，在这个阶段，中国电影在品牌上还比较弱的时候应该用联营的方式。

具体的方式就是，应该和消费品牌合作，去创造新的SKU，去用流水分账的方式。就像《熊出没》在这么多方特乐园里搞园中园一样，它主要的收入不是来自品牌授权，而是联营产品的流水分成。除非你强到消费品要借着你电影的品牌带动销售。消费产业的品牌化逐渐强大以后，哪怕是迪士尼的品牌要授权衍生都会越来越难。

在美国，迪士尼衍生品在北美销售额度一直在下降，当然他在第三世界慢慢打开市场。可能和我们的电影衍生品跑到五六线市场也有可能是一样的。但通过降维品牌势能是有了，但当地的消费能力又是个问题，所以我认为迪士尼在衍生品增长有不少困难的，因为一旦从富裕区域出去以后就有消费能力的问题了。

所以联营是个好办法，去分流水，卖的好了多分点卖的不好少分点。

庞宏波：大家对衍生品究竟怎么去做其实是非常迷茫的，一些大片实际上很难赚到钱。要把这个东西生产出来，品质太次没人买，品质好了以后因为售价的问题，实际上利润空间也很小。

张昭：首先要看它是不是从用户的“刚需”出发的，你一定要了解用户的刚需。你比如说动画片的主力受众儿童，他玩不玩乐园呢？这是他们的刚需，如果是刚需那就好办了，你可以和很多乐园去做园中园。

第二不要想当然地去收授权费，消费品企业在不知道你的IP能带来多少销量时凭什么给你授权费？你去分乐园门票销售的流水它没问题，多卖多分。你要从消费者出发从消费品企业角度去看这个问题，而不是一定觉得自己多强，硬去衍生一些东西。

你比如说一部电影和一款女孩子面膜，你要通过场景去烘托这款面膜的内在情感，通过电影的营销和化妆品公司对这款的营销，两者联合营销，这样它的销量可能就好多了，你去分它流水就好了。而不是说你电影品牌授权给面膜，因为电影卖的怎么样还不知道，就凭几个明星也不一定有好票房啊，你凭什么收植入和授权的钱呢？

你要从产业的角度，把用户需求去统一和联营产业的商业关系。而不是站在内容行业里，一厢情愿的去看好莱坞怎么样，要结合中国的本土化情况去实践。

电影文旅“难产”的原因在哪？

庞宏波：在文旅层面，这两年文旅成为了很多公司很重要的一个板块，但是您觉得我们整个电影内容具备了和整个文旅产业结合的层面了吗？

张昭：成为品牌你就可以，如果只是娱乐内容就不行。

现在很多文旅都是拿来一个大电影，名气很大，大家去看了一次就不看了。这是一个景观逻辑，如果是景观逻辑怎么可能拉得动呢？文旅的核心就在复游率，IP品牌对文旅拉动的核心一是品牌文化内涵对游客的旅游消费的触动程度，二是在周期的触达率上有多高。

比如说迪士尼，为什么大家一次次去，是因为它的那些IP很快又拍了新的电影，然后放到乐园里，大家就再去一次，这个之前没玩过那个之前没玩过，这就有了复游率了。关键是怎么去带动文旅的复游率，而不是给文旅带来知名度。

一个文旅城的建设是非常贵的，成本很高很重。电影很轻，所以迪士尼需要很多品牌才能撑起一个乐园，这样一个乐园的复游率才能算得过来。所以电影要拉动文旅的发展，首先是品牌数量和规模要有，第二个同一个品牌无论是剧还是电影还是其他消费形态，它的迭代率，和触达频次决定了文旅的复游率。

就IP衍生产业而言，你看日本的IP为什么有那么强的衍生率呢？这和它消费文化有很大的关系。它的IP可以和消费结合起来，他们也没拍很多很大的电影，但为什么可以呢？这个事给我们很多启发。好莱坞是在传统媒体非常强大的时候起来的，而且有全球市场。而日本本土他都可以做那么强，所以中国电影在IP品牌衍生方面实际上可以向日本学习。

庞宏波：之前乐创文娱2019年开发布会的时候，建文旅小镇提到了一个IP案例。是《那一场呼啸而过的青春》，当时这个案例是准备怎么和文旅进行结合呢？

张昭：这个原来是乐视的，后来没有做下去。如果做一个雕塑公园的话，可以增加不同的青春元素。比如在里面可以不断播放和《庐山恋》一样不同阶段的青春的片子，有很多独特历史青春的产品，青春文化有关的消费品可以卖。

可以想象一个青春主题的雕塑公园如何通过社会化媒体的传播变成一个青春打卡地。就是把青春的概念放大，因为年轻人都需要户外社交，形式有很多，而不是大家现在想的娱乐园。关键是从用户的逻辑出发，现在很多文旅它不是从用户出发的，中国文旅产业现在绝大部分都是拷贝。

庞宏波：就是非常同质化，把选址的重要性拔得无限高，没有差异化。

张昭：这就成了一个房地产产业，而不是文化产业，不是从用户的逻辑去说的。主要逻辑还不是在差异化上，而是在用户的需求，你要很清楚的知道什么是用户的需求，怎么去调动，你要有媒介，电影、剧、更高频的短视频，不断触达用户，这是品牌化运营的逻辑。

乐园不是一个房地产生意，而是一个品牌化运营的生意，要有品牌运营方来做。我们不能否认今天的迪士尼本质上是一个品牌运营方，它不是一个电影公司。所以他才花了那么多钱去并购来打造品牌，这是它的核心业务。电影只不过是一个很好有现金流的媒介。华强也不是一个动画公司，其实它也是品牌运营商。所以我认可这个观点，品牌运营商有机会做好乐园。

庞宏波：对我们整个产业未来新的机遇来说，产业升级是一个必然的趋势嘛。但在这个过程里，大的产业升级最核心的地方在哪？

张昭：我们站在电影这个行业，第一要关注电影产业能不能升级，能不能变成一个品牌媒介，我们能不能转化成品牌运营商。不是内容逻辑，是用产业运营的逻辑在做，把用户需求放在第一位。要跨到另外一个语境，如果这个做起来，海阔天空，这么大市场呢。

就和穿鞋一样，原来我们可能觉得弹性好就行。电影也是一样，原来我们觉得娱乐好就行。但是经济达到一定规模的时候，一定是品牌才能在海量的产品中找到你的用户，因为产品品牌本来就在一群该品牌用户的心智里。