科技猎用户见顶、变现受阻，后版权时代音乐平台怎么活？
用户见顶、变现受阻，后版权时代音乐平台怎么活？
价值研究所
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图片来源@视觉中国
文 | 价值研究所
最近两天，网易云音乐和QQ音乐两大流媒体音乐巨头都有一些值得关注的动态。
4月6日，QQ音乐发布了11.5.5全新升级版本。根据QQ音乐官方宣传，这一次升级主题为“看见音乐的美”，除了推出个性化歌单、专注电台两大新功能之外，还对音乐卡片、歌词特效、歌词海报和黑胶唱机播放器等功能进行改善，重点明显放在提升用户体验和互动效果上。
仅仅一天之后，网易云音乐宣布，正式和福茂唱片达成战略合作协议，双方将在音乐版权、艺人宣传推广等领域展开深度合作。目前，福茂唱片旗下的全部音乐版权已在网易云音乐上线，包括庾澄庆、那英、范玮琪、张韶涵等歌手的作品都可以在网易云音乐享受三个月限时畅听。
众所周知，QQ音乐强在版权，网易云音乐强于音乐社区氛围和用户体验，如今两者似乎对换角色，学习对方的长处。
受监管政策影响，独家音乐版权成为过去式，QQ音乐和网易云音乐之间的竞争格局也被改变。但不变的是，两者的关系依旧剑拔弩张，全方位竞赛仍在继续。
毕竟没解决商业化难题之前，无论QQ音乐还是网易云，都不可能高枕无忧。
竞争永不停歇，网易云、QQ音乐“互抄功课”
QQ音乐和网易云音乐战略方向的转变不是一蹴而就的，市场监管总局早在2018年就启动对腾讯音乐集团的反垄断调查，一步步引导两大巨头调转船头。
至于大家最熟悉的标志性事件，无疑是去年7月份送给腾讯音乐集团的一纸罚单。7月24日，国家市场监管总局宣布对腾讯音乐集团处以50万元顶格处罚，同时要求后者在30日内解除独家版权协议等违反反垄断法规的行为，并停止使用高额预付金等版权费用支付方式。
腾讯音乐集团对于监管部门的决定表示坚决服从、马上整改，立即着手释放独家版权。而这一纸禁令，也宣告了QQ音乐和网易云音乐版权大战的落幕，流媒体音乐市场进入全新时期。
从版权的角度看，网易云无疑是受益一方。
根据3月份发布的最新财报，网易云音乐曲库约为8000万首，去年下半年以来不断增加。包括香港英皇娱乐、中国唱片集团、乐华娱乐、摩登天空等唱片公司先后回归，更与全球三大唱片公司——华纳、索尼和环球达成直签协议。
至于前文提及的福茂唱片，则是网易云在充实曲库方面的最新成果。
网易云和福茂唱片的合作在2018年终止，当年7月份福茂旗下所有音乐人的作品从网易云下架。双方合作走到尽头，无疑和福茂当时的独家版权代理方腾讯音乐集团有很大关系。
根据官方信息，腾讯音乐集团2015年7月和福茂签署独家版权战略合作协议后，就拥有后者全部音乐版权在中国大陆地区独家推广、管理、分销权。在2015-2018年7月期间，网易云音乐拥有的福茂唱片版权都是由腾讯音乐集团转授。所以当腾讯要收回版权时，网易云也无计可施。
彼时，腾讯音乐集团的独家正版版权合作方多达200家，和网易云之间差距明显。海量的正版音乐版权，构筑了前者最稳固的护城河。
可如今时移世易，曾经由腾讯音乐集团独家代理的华纳、索尼、乐华、英皇已先后投奔网易云的怀抱。虽然论曲库数量和合作的唱片公司数量，腾讯音乐集团还有一定优势，但王座的裂缝已经隐隐若现，网易云也告别被动挨打的阶段。
眼看版权上的优势被逐渐抹平，QQ音乐当然也不会坐以待毙。
事实上，腾讯选择了一个和网易云相似的战略：取长补短，学习对方的优点补强自己的不足。所以在网易云专注于购买版权、充实曲库的时候，QQ音乐就在用户体验、社区氛围和互动效果上做文章。
一方面，QQ音乐通过功能升级，为用户提供更好的互动体验。
4月6日，主题为“看见音乐之美”的QQ音乐11.5.5升级版本正式发布。在这一次更新中，QQ音乐极为注重对互动效果和个性化体验的改善，具体操作包括推出个性化歌单、专注电台两大新功能，以及对分享音乐卡片、分享音乐视频、歌词特效、歌词海报和黑胶唱片播放器等功能的视觉效果升级。
其中，个性化歌单和专注电台两项功能的出现，能最大限度满足用户的个性化需求，目的都是提升用户黏性以及突出APP的差异化优势。
另一方面，除了功能升级之外，QQ音乐在用户活动、粉丝活动的运营策略上，也越来越花心思。
3月23日，腾讯音乐集团宣布联合腾格尔推出《天堂》25周年纪念数字黑胶唱片，限量发行8000份，用户可以在QQ音乐开启预约抢购。根据官方介绍，这次发行的数字黑胶唱片都有平台唯一序列号，收藏价值和仪式感拉满。基于数字藏品技术的定制化贴图、腾格尔亲笔签名铭牌等设计，也诚意十足。
而在此之前，腾讯音乐集团的数字藏品平台已经先后发售了胡彦斌的《和尚》20周年纪念黑胶唱片、张楚数字磁带《山羊》，都获得了不错的销售成绩。
众所周知，黑胶唱片是网易云的专属logo，数字藏品等定制活动是网易云音乐的招牌操作用，用户体验也一直是网易云的优势。而近期这一系列更新、升级和主题活动，体现了QQ音乐向对手学习、补强自己短板的战略。
如今，QQ音乐的用户体验也越来越完善，各种营销花活也是玩得得心应手，两大巨头活得越来越像对方之余，它们之间的差异也逐渐被消弭。而这些变化，都揭示了流媒体音乐市场在后版权时代的全新竞争局面。
在价值研究所看来，反垄断大潮削弱了QQ音乐的版权优势，此情此景让一些新玩家嗅到了机会，流媒体音乐赛道似乎也变得更加活跃。站在腾讯和网易两大巨头的立场，它们必须要尽快武装自己，迎接新的挑战。
毕竟让QQ音乐感到焦虑的恐怕不止网易云音乐；同理，有意向腾讯王者宝座发起冲击的，也远不止网易。
腾讯、网易双雄格局稳固，字节能否带来变数？
在独家版权时代，网易云音乐尚且倍感压力，其他中小玩家就更不用说了。
2015年7月份国家版权局发布“最严版权令”，是中国流媒体音乐市场的一个分水岭——这意味着盗版版权被彻底取缔，正版音乐版权成为流媒体音乐平台最宝贵的财富。
同年10月份，QQ音乐向网易云音乐转授数百万首正版歌曲版权，但周杰伦等头部歌手的版权不在此列，百度音乐、多米音乐等平台也并未获得腾讯转授。
此后半年，流媒体音乐市场光速洗牌：百度放弃音乐业务、天天动听卖身阿里。一年之后，音乐网站数量从2005年巅峰时期的近400家锐减至16家，并逐渐形成腾讯音乐集团、网易云音乐“一超一强”，其余皆是陪衬的格局。
握有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台和海量正版版权的腾讯音乐集团，统治优势已无可撼动。
这一市场格局，直到反垄断大潮汹涌而来、腾讯版权垄断被打破，才真正发生改变。
在一众新玩家中，最值得关注的无疑是字节跳动。
今年3月初，字节跳动预热多时的首个独立音乐APP“汽水音乐”终于正式面世，在各大应用商店上线。虽然仍是测试版本，但诸如音乐电台、个性推荐、歌单广场等功能一应俱全，字节对于这个APP也是倾注了大量心血。
价值研究所就认为，字节跳动进入流媒体音乐市场，有一个最大的优势：庞大的用户群。
汽水音乐初始版本便和抖音全面打通，用户可以同步两个软件的所有歌单。此外，抖音的独立音乐人和原创音乐也将全面进驻汽水音乐，后者在“我的”页面专门提供了“音乐人”二级入口，这是QQ音乐、网易云音乐等竞品未曾尝试的。
在汽水音乐发布后，铺天盖地的报道和用户在社交媒体的交流中，有一个观点被频繁提及：以后再也不用去QQ音乐开会员听抖音神曲了。
这一现象背后，揭示了抖音强大的流量优势和在年轻用户心中的地位。
根据抖音官方提供的数据，疫情爆发之后线上娱乐需求猛增，抖音音乐生态比疫情前更加繁荣。2020下半年，抖音音乐人累计涨粉超3亿，其中涨粉超千万的头部音乐人有6位，涨粉超500万的则有23位，远高于老对手快手。
随着短视频的崛起，抖音、B站等平台俨然取代传统唱片厂、音乐综艺，成为神曲的制造基地。坐拥抖音这个天然流量池，字节跳动自然有底气和腾讯、网易云一较高下。
不过字节跳动也有自己的烦恼，短时间恐怕难以对QQ音乐和网易云音乐的统治地位带来实质性考验。
一方面，字节跳动已经不是第一次向音乐市场发起挑战，但过往的经历并不成功，在精细化运营、版权采购等环节还有不少缺陷。
比如2019年传闻要推出的音乐软件音乐帮，直到现在都不见踪影、不了了之。字节在巴西、印度等海外市场推出的另一款音乐APP Resso，用户规模停留在千万级别，发展也不及市场预期。
另一方面，QQ音乐和网易云音乐垄断了大部分市场份额，用户心智成熟、黏性高且会员生态完善，版权垄断被打破也无法完全颠覆其地位。
来自Fastdata的数据显示，网易云音乐安装后30天内的留存率高达34.3%，位居行业第一。而QQ音乐换机后7天内用户回流率也高达36%，超过网易云音乐的33%位列榜首。各项数据均表明，QQ音乐和网易云音乐的用户忠诚度极高。
当然，QQ音乐和网易云音乐也不是高枕无忧。而且其最大烦恼恰恰也在于用户——用户规模接近见顶，付费率的提升速度却相当缓慢。
灼识咨询统计的数据显示，中国在线音乐服务用户规模增速在2019年达到9%的巅峰，此后逐渐下滑。与此同时，另一份来自Fastdata的报告也指出，中国在线音乐市场月活用户规模在过去两年间几无变化，一直停留在6亿左右。
对于QQ音乐和网易云音乐来说，如何利用好现有的用户，最大化其商业价值、实现商业变现，是最需要考虑的问题。
商业化是最大难题，腾讯、网易能否找准发力点？
从财报来看，腾讯音乐集团和网易云音乐的财务状况都不甚理想。
先看腾讯音乐集团的情况。根据2021年年报，腾讯音乐集团全年营收312.4亿，同比增长7.2%；在线音乐业务收入达114.7亿，同比增长22.7%，依然是集团的营收支柱。
但问题在于，腾讯音乐集团的利润水平下滑明显。四季度，腾讯音乐集团归属上市股东净利润录得5.36亿，同比下降55%；2021年全年归属上市公司股东净利润也仅为30.3亿，同比跌幅达到27%。
网易云音乐也有类似的烦恼。数据显示，2021年网易云音乐营收69.97亿，同比增长42.9%。但经调整后净亏损依然高达10亿，虽有同比明显收窄，但仍未实现扭亏为盈。
需要注意的是，网易云音乐已经连续四年亏损。结合此前的招股书数据，2018-2020年间，网易云音乐分别亏损17.2亿、16.4亿和15.2亿，四年累计亏损额接近60亿。
腾讯音乐集团利润下滑、网易云音乐持续亏损的背后，隐藏着两大流媒体音乐巨头的共同命门：营收结构单一，过于依靠付费会员业务。
以腾讯音乐集团为例。财报显示，数字专辑销售和授权业务的营收出现下滑，付费订阅仍是最主要营收来源。但尴尬的是，单个付费用户的平均收益在过去一年显著下降，四季度仅录得8.5元，较2020年同期下滑9.4%。
与此同时，腾讯音乐社交娱乐MAU规模也较2020年同期下滑21.5%，至1.75亿，付费用户数同比也出现16.7%的下滑。
正如上文所说，国内的在线音乐用户规模接近见顶，腾讯、网易两大巨头增长乏力也是可以预见的。对于它们来说，现在最重要的就是努力开拓新的营收途径，摆脱对付费订阅业务、付费会员的依赖，提高商业化水平。
目前来看，QQ音乐和网易云音乐各有发力点。
QQ音乐背靠腾讯，在直播等技术上优势明显，过去两年已经成功举办多场在线音乐会，成功打响直播招牌。此外，和微信、腾讯游戏等其他腾讯系产品之间的联动，也为QQ音乐创造了不少商业化机会。
比如去年和视频号联合直播的五月天跨年演唱会，以及为腾讯游戏《英雄联盟：双城之战》独家定制的中文主题曲《孤勇者》，就取得了不错效果。根据财报披露的数据，光是和微信视频号的联动就吸引了1400万观众关注。
虽然上述合作尚未给带来实质性收益，但在疫情的影响下，线下演唱会被大量取消、推迟，线上直播等新场景商业化前景广阔。前期的试水，可以帮助QQ音乐探索用户喜好、培养用户观看习惯，必然也会为日后的商业化奠定基础。
至于网易云音乐这边，直播也是一个重点业务，但当前发展并不顺利。2018年布局直播业务以来，网易云音乐先后推出了LOOK直播、声波、音街等产品，但对营收的贡献率还相当有限。
此外，监管政策趋严，对网易云音乐的直播业务来说也是一大挑战。去年11月份，国家广电总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，明确指出网络秀场直播平台要对网络主播和打赏用户实现实名制管理，封禁未成年用户的打赏功能并对最高打赏金额作出限制。
相比之下，在网易云音乐现有的四大营收板块中，数字专辑销售及单曲版权转授，更值得倾注心血。
财报显示，网易云音乐在线音乐服务和社交娱乐服务营收占比接近五五开，这和腾讯音乐集团有显著差异。如何利用好自己的社区氛围和强大的用户黏性优势，是网易云音乐接下去要思考的问题。
写在最后
在四季度财报电话会议上，腾讯音乐集团高层向分析师透露，QQ音乐正积极探索元宇宙相关业务：
“以后每个用户都可以在QQ音乐中拥有自己的独立虚拟房间，朋友们都可以来到自己的虚拟房间分享音乐。”
无独有偶，网易云音乐也在努力往元宇宙方向靠，去年年底的上市仪式上丁磊就上演了“元宇宙敲锣”，秀了一波技术。
正如文章开头所说，即便在后版权时代，两大流媒体音乐巨头日后的竞争还会持续，而且还会和从前一样激烈。只不过竞争的焦点会从原先的版权争夺，转移到别的领域。
但关键的问题依然在于，腾讯音乐集团也好、网易云音乐也好，单靠付费会员业务很难摆脱高成本、低毛利的困境。治疗会员依赖症，拓宽营收途径和提升产品、服务的附加值，仍旧是腾讯、网易两大巨头，以及字节跳动等后来者的头号难题。
好消息或许是，现在谁也没能彻底解决商业化难题，大家都还有迎头赶上的机会。但坏消息是，在反垄断大潮汹涌而来之际，独家版权优势不复存在，原先的护城河不再稳固。
留给QQ音乐和网易云的时间，也没有那么多了。
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