直面“猫狗”，抖音搅局线上超市 | 钛媒体焦点

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刘萌萌

· 2023.02.05 17:00

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新老电商都盯上了线上超市这块蛋糕。

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图片来源@视觉中国

2023开年第一招，抖音放出了“超市”。

近日，抖音超市正式在全国范围内上线，用户在抖音搜索栏或商城界面搜索“抖音超市”，即可进入这一入口购物。

布局线上超市业务，抖音酝酿已久。虽然官方从始至终未大肆宣扬，但从抖音近年来在电商业务的一次次动作，不难看出它的野心——从吃喝玩乐到零售。

值得注意的是，电商巨头们都看上了线上超市这块蛋糕，竞争异常激烈。

抖音超市“密谋已久”

抖音入局线上超市的消息首次传出是2022年6月，有报道称，抖音启动了类似京东超市的自营业务，由字节跳动电商部门负责开发，先期试水酒水和食品生鲜两个主要品类。

两个月后，抖音超市的官方抖音账号“空降”，只发布了一条入驻信息，就没有再透露其他消息。

到10月份，多位商家对媒体爆料，抖音超市开始招商，业务进入前期试点阶段，试点城市为广州、深圳、惠州和东莞，这些城市的部分消费者可以在抖音商城界面找到“超市”入口。

彼时，抖音超市主页包含两个大分类菜单：“超市”和“小时达”。其中，超市为抖音超市的直营板块，涵盖纸品家清、粮油调味、酒水乳饮等7个品类，配送规格为次日达；而小时达的商品基本由本地生活服务商家自营，品类以鲜花、蔬菜和水果为主。

11月3日，北京字跳网络技术有限公司申请注册了“抖音超市”商标，国际分类为41类，包括广告销售、教育娱乐等。

经过半年多的筹备，如今全国正式上线，抖音超市主打“官方直发，精选好物，售后无忧”，入口却“深藏不漏”，需要在抖音搜索栏或商城界面搜索才能进入。

从商品种类来看，抖音超市目前列出了乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货9个大类，基本覆盖了超市经营的商品门类，但SKU还比较有限，例如酸奶、果汁椰汁等类目下仅3-5个SKU，水气泡水等类目下商品还在“上架中”。

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抖音超市入口、首页、类目

此外，抖音超市并未保留更高频的生鲜品类，业内认为，这是因为生鲜对履约的要求极高，对于仍依赖第三方物流的抖音来说难度较大。

随之消失的还有本地商家“小时达”业务。目前，抖音超市主要采用“当日发”模式，即“16点前付款，今天发货”，实付金额满88元可包邮，配送服务由顺丰提供。据悉，抖音与顺丰此前已达成合作，商品将汇聚到合作方顺丰的仓库当中，随后由抖音官方直发。

从运营来看，抖音超市还是以价格补贴抢占市场的打法为主，一方面，在首页开设了爆款秒杀专区，每日上新低价优惠产品，另一方面，提供新人专享优惠、抖音支付券等。

补全货架电商版图

尽管抖音超市从筹备、试点到上线都非常低调，其在内部的重要性并未打折扣，反而进一步展露了抖音对全面电商化的野心。

回顾抖音电商的发展，可追溯至2018年。3月，抖音与淘宝合作，针对百万级粉丝的红人账号内测了购物车功能，用户点击可跳转至淘宝店铺；5月，抖音在达人主页上线店铺入口；12月，购物车功能面向抖音所有红人放开。

这一年，抖音有超过6万个明星、达人、企业蓝V账号开通购物车功能，“双12”期间为淘宝天猫带货达120万余单，Top50达人完成1亿元GMV。

如此成绩促使抖音在2019年开始自建电商基础设施，通过内测小程序并上线抖音小店，实现无需跳转至第三方平台即可完成购买流程。此外，抖音还推出了购物车功能打通计划，在淘宝之外，接入京东、唯品会等更多的第三方电商平台。

2020年，受新冠疫情影响，直播电商逆势崛起，抖音电商的布局节奏进一步加快。业务上，从签约罗永浩起，开启了声势浩大的明星直播带货模式；组织架构上，正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，统筹以抖音为核心的多个内容平台的电商业务运营。

值得一提的是，也是这年10月开始，抖音不再支持第三方来源商品进入直播间。

直到2021年1月，支付功能上线，标志着抖音电商生态完成闭环。不久后，其便明确了“兴趣电商”定位，即通过短视频和直播等内容，将商品和消费者连接起来。

该角色定位之下，抖音电商发展迅速，从直播带货扩张至本地生活，年度GMV据称已达万亿级别。但兴趣电商的天花板却不高，相关报道提到仅为2万-3万亿元GMV，相比之下，阿里2022财年全球商品交易额就有8万多亿元。

于是，进入2022年，抖音全面发力货架电商：将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，并把“商城”提至一级入口；将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线，并提出未来抖音电商主要做商城和品牌。

此次上线超市业务，也是抖音在货架电商和电商搜索方面的持续深入，是完善全域电商版图的重要一步：

基于直播电商信息密度大且多样化以及互动性强的特点，服饰、美妆等非标品类更受益，两者在抖音电商销售中占比进半也体现了这一点。而超市品类通常标准化程度较高，并不需要甚至不适合直播带货，其在抖音电商的渗透率正好由抖音超市来拉动。

并且，服饰、美妆的消费频次较低，而超市品类多属于家庭必需的消耗品，购物频次高，能够带来更高的复购率和用户黏性，其中的标准化大牌与产品还能进一步提升抖音电商的品牌化程度。

线上超市之争愈演愈烈

值得注意的是，盯上线上超市这块蛋糕的不止抖音。

“电商大战最终都要回归到最难攻克的快消品类上来。”作为中国电商两大巨头，阿里和京东的线上第一超市之争持续多年。

早在2011年，阿里就成立了天猫超市，于2015年实现GMV破百亿，2018年独立为事业群。2019年第三季度，以天猫超市、盒马为首的新零售及直营业务收入首次超越佣金收入，成为阿里的第二大收入来源；到2022年上半年，天猫超市与盒马、高鑫零售等线上超市相关的零售业务，仅一个季度就为集团贡献了近650亿元营收。

京东超市于2013年上线，2017年实现交易额过千亿。2020年4月，京东宣布成立大商超全渠道事业群，全面发力全渠道创新；到2022年，京东超市开始从同城零售切入平台化，目前已覆盖超8.7万家商超类实体门店，超2.9万个商超快消品牌。

近两年，随着即时零售的崛起，线上商超市场迎来扩容，又一批新玩家趁机杀入。

2022年5月，饿了么在全国多地上线了“全能超市”业务，采取“仓到家”模式，商品从本地生鲜仓或经销商仓库发货，半日内配送到消费者手中。

同年10月，美团优选将品牌定位升级为“明日达超市”，在此前生鲜为主基础上扩充日用百货，通过覆盖城乡的自提点网络，改善“最后一公里”消费体验。