对话Snap中国:电商和游戏出海持续火热,今年广告市场挑战依旧
对话Snap中国:电商和游戏出海持续火热,今年广告市场挑战依旧
李程程
· 2023.02.28 10:14
2023年,在线广告市场仍受到宏观环境不确定性影响。行业竞争加剧,出海“内卷”,中国公司出海营销也变得更为复杂。
图片来源:视觉中国
受宏观环境和疫情的影响,全球在线广告市场持续震荡。而随着各区域疫情防控政策的调整,从中国视角看全球市场,2023年数字广告市场又会发生什么重大变化?
近日,在Snap北京新办公室举办的第一次媒体沟通会上,接受钛媒体APP采访时,Snap中国业务负责人张晰表示,2023年的广告市场,无论是从互联网媒体平台角度,还是从出海客户的角度,都会受到宏观环境不确定性的影响,甚至在很多区域还面临更多挑战。
在这样的情况下,还有哪些新的市场和新的流量红利能够挖掘,变得十分重要。而在张晰看来,过去三年多,受疫情影响,大家都希望和自己认识的人,也就是熟人保持联系,熟人社交的价值也就更为凸显,作为熟人社交平台的Snapchat的流量,也有了新的增长。
根据Snap最新的财报数据,目前Snapchat在全球的日活跃用户数为3.75亿,月活用户数为7.5亿。在全球20多个核心市场中,Snapchat年轻用户占比非常高。其中,13到34岁人群的覆盖率超过75%;13到24岁用户,产品的触达率超过90%。
在熟人社交的场景内,张晰发现,用户在聊天(Chat)中分享购物链接的比例非常高。因而电商也是Snap关注的非常重要的行业之一。她透露,在出海赛道,Snap的电商客户占比非常高,而且相对其他平台,电商在Snap的占比可能还要再高一些。
不过,自从Snapchat推出品牌主页(Public Profiles)以来,在上面进行大规模的推广,还是以欧美品牌的卖家为主,中国的卖家还在逐渐培育的过程中。这是因为品牌的线上渠道和店铺,需要有内容的运营,虽然是Snapchat提供了一个免费的展示平台,但对商家而言,还是会评估这件事情需要花多长的时间和人力,以及对Snapchat用户了解的程度。
电商行业之外,Snapchat上,另外一个对出海抱有热情的是游戏行业。
过去两年,受监管政策的影响,中国的游戏公司开启了一个出海新高潮。如今,游戏版号的审批和发放已经逐渐恢复常态,游戏公司是否会调整其出海的策略?
“现在有了国内的版号和数据的参考之后,游戏公司出海可能更有信心。”在接受钛媒体APP采访时,Snap中国游戏业务负责人林喆称。
在与很多客户交流后,林喆发现,游戏拿到版号后可以在中国上线,上线后如果表现好,其实游戏厂商心里会更有底。之前,很多公司没有出海,是因为不确定产品的数值情况和表现能否达到海外市场的要求。
换句话说,在出海的热潮之下,当前还有很多游戏公司在出海投放上非常谨慎。
这是为什么?林喆向钛媒体APP解释说,从2019年开始,各大社交媒体平台包括 Snapchat,都在研发更精准、更高级的自动化投放系统。在自动投放系统状态下,人工能做的事情在减少。这本质上是企业希望在市场推广的过程中减少人工成本。
但另一个问题出现了。当人工已经不能做太多的优化手段去实现目标时,大家只好比素材,都在努力地做素材,做拍摄,然后搞外包特效,而中国游戏企业,在美术方面又非常具备技术实力。所以,大家在比素材的过程中,成本越来越高。随着成本水涨船高,企业就要考虑回收和回收周期的问题,市场就开始变得谨慎了。
也因此,整个游戏行业的海外发行,正在往“头部化”的方向演变。因为中小游戏公司如果自己没有办法尝试,那么,它们就会把产品代理给到真正的大型企业去做。
还有一种情况,一些出海的中小游戏厂商,不会把所有的国家或区域的代理全部放到头部企业,它们只会把自己觉得难度比较大的,以及更没有把握的代理出去,剩下的自己再去进行尝试,不断探索、磨合,招聘自己的团队,然后获得成功。有的公司,会换一种思路,把第一个产品全部给头部企业,双方有了深度的合作甚至有了资本的绑定之后,再用流动的资源做自己的海外发行。
除了变向“头部化”,“精英化”是游戏出海的另一个重要变化。
林喆对钛媒体APP说,这是因为现在的游戏品质,进步速度比五年前还要快,包括大家做本地化的能力,对产品变换不同国家版本的速度和效率,都有了大幅提升。这与人才变化有很大的关系,现在很多高质量的人才,包括海归人才和国外大咖们,都愿意加入到中国的游戏行业中来。
在行业竞争加剧,出海“内卷”的情况之下,现在中国游戏的出海企业,把重心放在了重度游戏上面,特别是模拟类、战争类游戏。这背后的原因,一方面是重度游戏的客户群体较多,另一方面,也是中国游戏行业发展也偏向重度游戏,当前是重游赚钱的高峰期。
而这一类游戏需要大量的活跃玩家、活跃用户,以及与好友一起进行游戏的内容。因此,现在推广模式较之前变得复杂了。
以前,单纯买量就可能解决问题,但现在因为产品的数量增加,玩家的挑剔程度增长,不新颖、不具备特殊创造力的广告内容,已经很难达到之前的效果。
这也可以理解为,单纯买量的模式早已失灵。此前,腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在去年12月员工内部会议上,表示不再相信游戏买量的故事,痛批游戏买量之风的言论,同样引发过市场的高度关注。
林喆对钛媒体APP表示,现在游戏厂商想要的转化,不是希望用户从从观看广告到下载游戏的转化,而是希望其转化成一名真正对游戏企业有价值的用户。他会在这个游戏里付费,会为这个游戏投入时间、精力,会带动他的朋友一起加入到这个游戏世界里来,这是当前对游戏厂商真正有高价值的用户。
(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)
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