科技猎【书评】隔着屏幕的你，如何打动你的听众？
作者：[美] 杰瑞·魏斯曼 知名演讲培训公司SUASIVE公司创始人
出版社：湛庐文化/四川人民出版社
出版时间：2020年2月
科学研究表明，人们在获得一段新信息的一周之后，最多只能记住内容的5%，有时甚至连1%都无法留下。当下，疫情改变了人们的沟通方式，越来越多的沟通转移到线上，当面对面变为面对屏时，每一次沟通都变成一次演讲。
短视频、直播、视频与音频课程的快速崛起，让越来越多的人开始靠说话赚钱，如何通过屏幕更好的打动听众呢？
被《福布斯》杂志誉为“通财者”和“奇迹魔法师”的魏斯曼在他的书中《魏斯曼的演讲大师课1:说的艺术》说到想要打动听众，你需要找到合适的叙述结构。说到结构对听众的重要性，我们可以以读书为例。
读书的一个特点就是，读者可以从任何角度、从任一章节进入作者的世界。在阅读书籍、报告或杂志时，如果遇到一些前面出现过的词语，但是意思或者出处记不清了，可以标记当前位置，然后翻到前面去找原来的定义或者出处。所以说，读者是可以独立穿越作者的世界的。
但是，演讲的听众不可能做到这一点。听众看待演讲内容的视角是线性的，一次只能看一张幻灯片。这就像是站在林中看整片森林，每次只能看到一棵树。
所以，你要做的就是引导听众，先把演讲各部分的关系整理清楚，再呈现给听众。这样，他们听起来才会觉得轻松。带他们离开森林，走到高处，俯瞰全景。
为此，你需要一张地图、一个计划或者一个方案。我把让演讲结构逻辑清楚、说服力强的方法叫作“叙述结构”(Flow Structures)，共有16种，不同类型的演讲可以根据各自不同的情况进行选择。
16种叙述结构
1、模块型(Modular):一系列相似的组成部分前后相衔，但是各部分之间的顺序是可以互换的。
2、历时型(Chronological):以时间为线串联起各个部分，这种结构反映了事件发生或应该发生的先后顺序。
3、物理型(Physical):根据演讲内容的物理或地理位置编排顺序。
4、空间型(Spatial):依据物理意义上的隐喻或类比，概念化地组织演讲内容，提供一个关于主题的空间化视角。
5、问题-解决型(Problem/Solution):围绕一个问题，提供你的或者公司的解决办法。
6、议题-对策型(Issue/Action):围绕一项或多项议题，提出你打算采取的对策。
7、机遇-手段型(Opportunity/Leverage):以一个商业机会为契机，证明你或公司打算以什么手段抓住机遇。
8、形式-功能型(Form/Function):以一个商业概念、方法或技术为中心，发散出许多关于它的应用或功能。
9、特色-利益型(Features/Benefits):列出产品或服务的特色，说明它们带来的利益。
10、案例研究型(CaseStudy):复述一遍你或公司是如何具体解决问题或满足客户需要的。叙述时，要涵盖公司业务的所有方面。
11、以退为进型(Argument/Fallacy):主动提出不利于公司的观点，然后指出其中隐藏的谬论或错误进行反驳。
12、比较-对比型(Compare/Contrast):比较说明公司与同行的不同之处。
13、矩阵图表型(Matrix):使用2阶或更大的图表，把复杂概念简化成容易消化、理解与记忆的形式。
14、平行结构型(ParallelTracks):在一系列相关要点下，以相同的结构深化每一要点。
15、自问自答型(RhetoricalQuestions):自己提出并回答听众可能最想问的问题。
16、数字榜单型(Numerical):列出一连串联系不密切的想法、事实或论点。
你可以按照选定的结构整理头脑风暴中得到的各组要点。这样不但自己组织起来方便，听众也听得轻松。这里会详细介绍其中的3种类型，并附上简单的例子。
1、模块型
以模块形式串联起来的演讲就是，将一系列相似的组成部分前后衔接，但是各部分之间的顺序是可以互换的。这种模块化的叙述结构是即插即用(Plug-and-Play)的：各部分演讲的顺序可以随意决定，只要全部呈现给听众就可以了。它是16种结构中组织最松散的，所以听众听起来可能还是有点难度。
但有时演讲者也没有其他选择，只能用模块型。财务演讲就属于这一类，在一场演讲中的财务部分也是如此。在IPO路演中，CEO通常会选用其他15种类型中比较容易让人接受的一种组织演讲的主体部分。
但CFO报告财务年报、季报、资产负债表、收益表和其他财务数据时，采用什么顺序都无所谓。财务年报放在季报之前或之后都可以，CFO只要凭感觉定夺，然后依序逐一报告即可。
还有其他一些情况也适用于模块型结构，比如，它可以在新品发布会上用于介绍产品的新功能。
模块型叙述结构有两大优点:
第一，必要时可以按照自己的意愿重新安排各个部分的顺序;
第二，时间紧张时可以省略一两个部分。这样虽然方便，但听众理解起来和你演讲起来都是一个挑战。因为各类要点之间缺乏有力的逻辑联系，每个人，包括你和听众，想要跟上节奏都需要承受很大的压力。
因此，这种结构要少用、慎用。即使用，也要尽量简洁，并且补充一些过渡的连接词。
2、历时型
比模块型更易让人理解的结构就是历时型，它以时间为线串联起各个部分，这种结构反映了事件发生或应该发生的先后顺序，如果“变化”或者“发展”是演讲的主题，那么这种结构是理想的选择。
有时你可能需要做演讲，向听众解释某个事件是如何发展的。假设你是一家大型企业(起名为“歌利亚软件公司”)的人力资源主管，公司刚刚收购了规模较小的一个竞争对手(起名为“戴维软件公司”)，这个消息的发布让双方员工都很惊讶。
现在他们心里充满疑惑和担忧：为什么会这样？两家长期竞争的公司的员工要怎么一起工作？两家公司有何共同点?前景如何？于是管理层召集了一次会议。会议将在被收购的戴维软件的礼堂召开，由你负责演讲，让新加入的人员了解最新情况。你演讲的目的无疑就是帮助戴维软件的员工了解这场并购的过程，并且让他们感觉到自己是新扩大的歌利亚大家庭的一员。
在这种情况下，一种有效的组织演讲内容的方法就是历时型结构。演讲中贯穿一条时间轴，以此说明歌利亚软件的昨天、今天，说明为什么会有这场并购以及它是怎么进行的，并购后两家公司在未来又将如何携手并进。
通过让听众清楚地了解歌利亚的历史，通过告诉他们这场并购是两家公司发展壮大的自然结果，你很可能就打消了原戴维软件员工的顾虑，他们就会开始建立对新雇主的信任。
3、空间型
相较物理型结构根据实体的地理位置编排顺序，空间型结构组织内容的方法是象征性的、概念化的，它依据物理的隐喻或类比，提供一个关于主题的空间化视角:由上至下、由下向上、由内向外或者由外向内。
我经常在一些行业或金融会议上演讲，其间常被问及如何才能使演讲有效果。为了清楚说明这个问题，我用的就是由下向上的空间型结构，这种结构如果以图来表示就像金字塔(见图4-1)。
图4-1由下向上的空间型结构
纵览每一场演讲，都有5个主要组成部分:
●内容构建;
●PPT设计;
●表达技巧;
●工具;
●问答技巧。
一场主题为如何使演讲有效的演讲，它的目标是教听众学会如何驾驭这5个部分，其中内容是最基本的。在演讲中，我从金字塔底层的内容开始，逐级往上叙述各个部分，直到位于顶端的问答技巧。同时，我会提供一些技巧完善各个部分，并通过实例和轶事阐明这些技巧。
虽然在不同的会议上使用的技巧和说明方式不同，但不变的是我都会用空间型结构。这种结构会有一种视觉化效果，能创造一个画面，便于听众理解、记忆，他们还可以方便地把信息传递给他人:“魏斯曼是怎么定义有效演讲的?”“他说有效演讲就像一座金字塔，基础是内容，而顶端则是问答技巧。”
空间型结构也有别的使用方式，比如由上至下。
当时，英特尔公司的兰迪·斯特克(Randy Steck)和罗伯特·科尔韦尔(Robert Colwell)博士带领一组顶尖的工程师研发英特尔的下一代集成电路:P6，这一切都属公司机密。
当兰迪和罗伯特准备好揭开芯片的面纱时，他们邀我一起帮助其团队编排新品发布演讲，团队中还包括那时英特尔的总经理蒲大卫(DadiPer lmutter，英特尔前行政副总裁)和当时的销售部门主管卢·佩斯利(Lew Paceley)。演讲时间选定在国际固态电路大会(International Solid State Circuit Conference，ISSCC)期间，这可是英特尔对手的地盘。
我被安排住进俄勒冈州希尔斯伯勒(Hillsboro)一家离英特尔芯片制造厂很近的饭店。在那里，我和罗伯特、兰迪、佩斯利和蒲大卫一起经历前面几章讲到的环节：框架建构、头脑风暴、归类，最终把他们的想法归为以下几类：
●P6的设计理念;
●P6的产品规格;
●成为最终用户产品(End-userProduct)的潜力;
●系统架构(SystemArchitecture)和支持芯片(SupportingChips)。
设计理念从最高层次描述这项科技(设计背后的思想、观念)，产品规格展示了芯片设计的成果，成为最终用户产品的潜力说明了P6的应用，系统架构则告诉听众所有部件的协作原理。每一个层次都会深入一步，从而形成一个由上至下的空间结构。
这次演讲结束后，科尔韦尔博士写了一份总结给我：
“我很遗憾其他演讲人的表现不尽如人意。他们都十分紧张，而且如你所料犯了错误：对听众长篇大论地报告数据......因为我很了解整个演讲，所以尽管下面坐了很多人(大约1800人)我上台时依然很轻松......问答环节很有意思，没有人问我那些原本担心的棘手问题......我想是不是因为我看起来准备得很充分，而且完全掌控了整个流程，导致那些本来想刁难我的人害怕说不过我而退缩了。”
空间型结构也可以用在别处。例如，一个产品的市场可以表示成很多同心圆，就像一个靶子:市场的核心即靶心，就是那些对产品最有兴趣的顾客，靶心外围的圈代表其他市场，且越往外代表市场越大，也越难占据。对于听众来说，这种由内向外辐射的空间型结构无论从领会、理解还是记忆上来讲都更容易。
空间型结构最简单的变体就是“建房”式的结构。地基是产品或服务平台;上层建筑的房梁代表了企业的组织结构和合伙人;房屋内部的管线表示技术。窗户、砖块和墙与墙之间的砂浆代表营销和品牌。许多不同领域的公司都是依照这种结构来完善自己的商业模式的。
这么多种结构，是不是说其中一种一定比另一种好呢?不是的，只是某些结构比较适合特定的情况。其实这16种结构在某种程度上存在重叠，选择的关键是:整场演讲只能选择一到两个模式，风格要统一。在你选出恰当的结构后，听众才能从细枝末节中挣脱出来，俯瞰全局。
如果演讲没有选对结构，就会想到哪说到哪，一片混乱，听众也会听得糊里糊涂，这样你怎么也不可能带领听众到达终点。选出合适的结构模式很重要，但更重要的是一定要做出选择。
【钛媒体作者介绍：本文来自《魏斯曼的演讲大师课1:说的艺术》作者杰瑞·魏斯曼（Jerry Weissman）。他是享誉世界的商务沟通大师，全球领先的演讲教练，知名演讲培训公司SUASIVE公司创始人。
每年指导的IPO路演超过500场，更是思科、微软、英特尔、eBay、雅虎、奈飞、杜比实验室等全球顶级企业成功上市的幕后推手，帮助这些公司筹集到数千亿美元的资金，被《福布斯》杂志誉为“通财者”和“奇迹魔法师”。
“魏斯曼的演讲大师课”系列著作已被译成11种语言出版，被全球知名企业的管理者和销售经理奉为宝典，也被《财富》杂志评为“商业必读书”】
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