科技猎为何音乐流媒体，是比长视频更烂的生意？
为何音乐流媒体，是比长视频更烂的生意？
表外表里
· 刚刚
腾讯音乐们深陷订阅“陷阱”。
为何音乐流媒体，是比长视频更烂的生意？
图片来源@视觉中国
文 | 表外表里，作者｜周霄 张怡 陈成，编辑 | 慕沐 付晓玲 曹宾玲，数据支持 | 洞见数据研究院
在过去的审美里，垄断往往会被投资者认为，是“性感尤物”的特征之一。
科技界大佬彼得·蒂尔，甚至直接指出：垄断才是第一生产力，才能拥有足够的利润空间。互联网的从业者，也纷纷将其奉为圭臬。
而如今的音乐流媒体行业，随着海外垄断者Spotify、国内绝对老大腾讯音乐纷纷陷入估值幻灭，越来越多的投资者认识到：流媒体平台，乃至内容行业里，“垄断”地位没有太大意义。
严格来说，这些音乐平台，陷入了越努力越心酸的“窘境”；市面上，相信流媒体订阅故事的人越来越少了。
于是，资本市场开始用脚投票，Spotify、腾讯音乐股价跌跌不休，甚至低于上市前几轮的估值。
具有垄断地位的音乐平台如此，其他小的平台如网易云音乐更是如此。似乎，音乐平台很难有投资价值。
究其根本，强大的对手盘——版权方，是无法逾越的障碍。
表外表里研究认为，在没有真正为音乐产业创造价值前，无论订阅模式的付费率再怎么提升，音乐流媒体平台也只能是成本中心，无法成为利润中心。
因此，音乐流媒体目前的意义，更多是作为流量中心。而赚钱盈利的事情，则必须交给其他货币化路径去探索。
音乐订阅会员的变现模式，压根跑不通
对于音乐流媒体平台的发展，投资人曾有过一个美好幻想：
若能符合如此模型，那商业模式跑通，是没有任何悬念的——至少在相关的订阅模型里，都是如此。
海外市场里的Spotify，曾是最有机会满足这一美好想象的音乐流媒体标的：
2018年上半年，Spotify作为海外流媒体音乐市场老大，已拿下36%的全球市场份额。
与此同时，在ARPPU基本稳定的情况下，Spotify用户付费率开始稳步高涨，到2019年已达46.6%的巅峰：
这似乎传达了一个积极信号：音乐流媒体的付费模式是可以跑通的。
然而，这一美好“幻想”，却很快被Spotify的后续财务表现“啪啪”打脸：
彼时，已把付费率稳定在45%左右高位的Spotify，从2019Q3起出现毛利率增长停滞及下滑情况。
无独有偶，国内的腾讯音乐，也是如此。
腾讯音乐凭借早期奠定的版权优势，用音乐内容撬动流量，MAU近年已稳定在6亿以上，占国内总体音乐用户规模的84%。
但其花了两年时间，辛辛苦苦将付费率从4%（2019Q2）提升至11%（2021Q1）后，结果同样是“越努力越心酸”——付费率翻了近3倍，可毛利率却在大幅下滑。
规模和付费率都有了，可毛利率不涨反降。音乐流媒体模式跑通的幻象，遭遇集体破灭。
可问题来了，同样做内容分发生意的视频流媒体，却并没有此等问题：
Netflix随着会员数的增长，毛利率在整体大幅向上，爱奇艺甚至哪怕会员数有所下滑，毛利率也保持上升态势。
事实上，无论腾讯音乐还是爱奇艺，核心订阅模式类似，用户的核心需求也都是内容。
但为什么视频流媒体形成规模优势后，就能提升毛利，而音乐流媒体同样掌握着流量，却在成本控制上，丝毫没有办法？
音乐流媒体弱势的产业地位，是核心原因：“二道贩子”生意，越努力越心酸。
与流媒体“空有规模不赚钱”形成对比的，是高枕无忧、躺着赚钱的音乐版权公司们。
腾讯音乐2017年付出3.5亿美元现金+1亿美元股权之巨的价格，才拿下环球音乐独家版权一事，还历历在目。
如今，环球音乐直接表示：“即使Apple Music和Amazon Music蚕食了Spotify的市场份额，我们仍然不会受到影响；无论如何我们都会在这个竞争局面中立于不败之地”。
而华纳音乐近年来，在版权收入的滋养下，也是营业收入持续上涨，毛利率保持在50%以上，赚得盆满钵满。
为何音乐流媒体平台能容忍，自己辛苦劳作半天，最后把钱送进版权商口袋？
关键还是：谁有核心内容，谁就有产业议价权。
音乐产业中，核心资产即“音乐内容”，而牢牢攥着海量音乐版权的，就是环球、华纳这样的上游版权方和唱片公司。
因此，没有核心版权内容的流媒体平台，不过是“二道贩子”，根本没有向版权方叫板、议价的资本。
不过，同属内容分发领域的视频流媒体们，已经通过介入上游内容制作，逐渐扭转这一弱势地位：
Netflix手握《纸牌屋》《女子监狱》等一系列高端自制剧，介入内容制作扭转行业地位的同时，毛利率和营收也随着会员数规模的扩大而保持长期增长。
可见，只有渗透进上游的内容制作环节，才能掌握产业链的主导权，破除行业“不赚钱”魔咒。
音乐流媒体们，近年来也一直在抗争，其方式主要是通过扶持原创音乐人，向音乐产业链上游渗透。
但一方面，原创音乐人的作品偏小众，无法满足广大用户的听歌需求：Apple Music中国大陆2021榜单Top50中，周杰伦一人占据42首，就印证了头部版权内容的吸引力。
另一方面，原创音乐人的音乐数量还远远不够。网易云音乐在这方面很有声量，然而截至2021年底，其音乐内容库中也只有190万首歌来自独立音乐人，仅占内容库总量的2.4%。
并且，音乐流媒体平台在专业包装能力上的先天不足，也使其缺乏对音乐人的长期吸引力，一些原创音乐人走红后，开始出走平台：
多重因素影响下，想要借原创音乐人扭转弱势产业链地位，音乐流媒体们依旧是蚍蜉撼树，产业地位难以扭转。
这在数据上也有验证，2018年-2021年，网易云音乐大部分的成本支出，来源于内容服务成本，其中版权成本占据主要。在此之下，网易云音乐毛利润持续亏损。
说到底，用户对音乐付费的本质，是为版权内容付费，听歌才是刚需，而丰富的社区生态、精准的歌单算法，只是满足听歌需求后的弹性诉求，而一旦没了音乐版权，这些全是浮云。
版权内容始终是行业基本盘，版权成本对音乐平台利润的吞噬，也因此无法改变。
累死累活，替版权方赚钱，长期处于“待宰羔羊”产业链地位，使音乐流媒体整个行业的增长预期，都不再“性感”。
反映在资本市场上，Spotify股价如今长期在低位盘桓，2021年之后更是连续大幅下跌；而腾讯音乐从2021年初开始，股价也一蹶不振。
从逆袭者到变现无门，腾讯音乐遭遇估值幻灭
事实上，音乐流媒体行业“空有流量赚不到钱”的困境，并非无解之局。
可以看到，2021年3月之前，付费率始终差“师傅”Spotify一大截的腾讯音乐，估值很多时候都是高于Spotify的。
深究原因，是彼时的腾讯音乐，找到了音乐直播这个高效“现金奶牛”，使其冲破了当时行业“不赚钱”规律的桎梏，从而出现了诱人的α收益。
腾讯音乐2018年上市时的招股书就显示：腾讯音乐收入超过70%，来自社交娱乐业务板块——在线直播、在线K歌。
如此一来，2019Q1-2020Q4，在拥有高订阅付费率的Spotify业绩持续亏损时，腾讯音乐借助音乐直播，净利润一直为正，且持续上涨。
而该路径之所以走通，在于秀场直播，有着高变现效率：
一方面，付费率渗透和音乐业务付费渗透率不相上下。截止2019Q3，腾讯音乐社交娱乐服务付费用户数超过1200万，付费率提升到5%；
另一方面，ARPPU值极高。如下图，社交娱乐ARPPU最高有380左右，是音乐付费业务的10倍多。
综上可以看出，将平台的流量，用其他高效的内容方式变现，是音乐流媒体行业熨平版权成本，扭转盈利能力的关键。
腾讯音乐实际上找对了方向，也因此拿到了比Spotify更高的估值，那为什么现在又不行了呢？这和靠山“青黄不接”有关。
近几年，短视频席卷全网，娱乐直播走上了下坡路。曾红极一时的映客、虎牙、斗鱼，全都偃旗息鼓。
娱乐模式被迭代，腾讯音乐当然也不能幸免：如下图，2019Q4开始，娱乐直播收入增速一路下滑。
直播变现故事讲不下去，一定程度会影响估值信心。不过，行业衰退不可逆，如果平台及时切换新的变现增长点，故事依然有想象空间。
而就具体举措看，腾讯音乐目前重点突破的方向：
一个是长音频，据2020Q1电话会议：音乐用户以及长音频用户有许多共同点，长音频时长可能长于我们平台时长，这对提高用户粘性及活跃度有促进作用。
一个是广告业务。
2021Q4电话会议上，腾讯音乐表示：对于免费用户，其中一些用户可以选择观看视频广告，以换取解锁短时间的订阅服务。
那么，其在这两块的确定性如何呢？
就长音频来说，其变现效率和直播模式相比，似乎差距不小。
比如，2019-2021年，长音频行业标杆喜马拉雅的ARPPU，一直低于腾讯音乐娱乐直播，并且还有逐年缩水迹象。
而成本控制的表现却相反，喜马拉雅分成成本占收比降低的幅度一直比较小，相比之下，快手的分成成本占收入比，在快速降低。
收入端用户付费能力不强，成本端又很难压缩，意味着这一赛道的变现能力不佳。
要知道，当初直播赛道鼎盛时，几乎每家公司，如斗鱼、虎牙、陌陌等，都赚得盆满钵满。而长音频赛道里的头部公司喜马拉雅、荔枝公司们，如今却还在深陷连续亏损泥潭。
就这样一个算不得好生意的赛道，还已竞争白热化。
比如，资深“玩家”持续烧钱，喜马拉雅2021年营销费率仍高达45%，而营销同比也连年猛增。
腾讯音乐想在这一赛道突破，从现阶段来看，变现空间想象力有限。
长音频的故事不够“性感”，那么广告业务如何呢？
腾讯音乐目前主要在开屏界面等少数几个位置，做了有限的品牌广告，和视频类平台相比差远了。如此来看，其确实在广告业务上有上升空间。
但其实，腾讯音乐早在2020年，就曾尝试过在音乐中插播语音广告，来拓展广告位。
结果是，即便是当时小范围的测试，也引起了用户的强烈反感。社交平台上，大量用户表示要更换音乐APP，进行抗议。
其实，最早开创这种音频中插广告的Spotify，也没有做得很好，只是一定程度倒逼了用户付费。
这是因为音乐内容相比视频，更强调沉浸感，突兀的广告插入，会让人瞬间心情不美丽。
除了本身难实行，音频广告的天花板也有限。
如下图，广告容量上，移动视频、移动购物的广告容量都已超千亿，而移动音乐则不足百亿。这是因为音频广告无法插入链接，用户转化率不佳，影响了广告价格。
基于此，市场对音乐平台广告业务的估值，远不及短视频平台。
比如，据我们测算，腾讯音乐非订阅部分（包含广告业务）的PS倍数为3.6，低于B站的4.6，快手的5.4。
综上来看，此前的变现靠山秀场直播被迭代，而新山头长音频、广告等，一方面出于业务培养阶段，再加上订阅收入增长趋缓影响，腾讯音乐的增长性短期失速。
而长期来说，流量中心音乐付费业务，增速态势不及预期；接棒的盈利中心长音频、广告等，变现成长故事，对资本市场来说，都不够“性感”。
由此，近一年腾讯音乐股价才会跌跌不休，且相比订阅收入基本盘还在，同时在广告和播客新故事上，有一些成绩的Spotify，估值更为幻灭——腾讯音乐下跌幅度87%，Spotify下跌74%。
不过，Spotify目前也不算真正立起了新的变现靠山。
头上始终压着内容版权，在真正夯实流量变现载体前，只能作为产业链成本中心、流量中心的音乐流媒体，估值下滑是必然的。
小结
在头顶内容版权“达摩克利斯之剑”之下，音乐流媒体平台只能作为产业链的成本中心、流量中心，而非营收中心。
这就是Spotify、腾讯音乐们必须面对的残酷真相。
而在线音乐之外，找到新的流量变现出口，才是撑起音乐流媒体估值“想象力”的关键。
借助秀场音乐直播，腾讯音乐曾经成功找到过“现金奶牛”。但很可惜，由于模式很快被短视频迭代，腾讯音乐的繁荣泡沫也随之破裂。
如今的腾讯音乐们，订阅业务确实能吸引到用户，为平台搞到流量，或许也能维持基本的盈亏平衡，问题是接下来的创收呢？交给长音频、广告、播客等业务，能行吗？
147篇资讯
260关注
表外表里
这个人很懒，还没有个人签名。
最近资讯
- 为何音乐流媒体，是比长视频更烂的生意？
- 李想的「歧途」：市场向左，理想向右
- 股灾来了，00后高校炒股人却已经离场
本文观点仅代表作者本人，钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考，本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
520人赞赏钛媒体文章
-
钛田097... 赞赏了
黑海粮仓“起火” ，全球粮食失衡
上周 -
钛i7Tw... 赞赏了
Bilibili Issues 10,000 NF...
2022-05-03 16:30 -
钛粉11841 赞赏了
式微的金三银四，进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-28 00:39 -
钛粉70984 赞赏了
式微的金三银四，进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-27 14:29 -
刘成军 赞赏了
【书评】工业互联网，如何开启工业全价值链价值重构的...
2022-04-20 15:10 -
钛粉12812 赞赏了
破发又大涨 海创药业“明天”的故事不好讲
2022-04-13 19:13 -
端生 赞赏了
孟晚舟归国首次亮相，华为年度净利润超1100亿元 ...
2022-03-29 17:26 -
钛粉04723 赞赏了
京喜基本退出社区团购
2022-03-28 12:53 -
钛粉34992 赞赏了
我和我的植物人女儿｜钛媒体影像《在线》
2022-03-25 14:59 -
钛粉32623 赞赏了
“看风使舵”的摩根大通，为什么不值得信任？
2022-03-23 13:18 -
钛粉64062 赞赏了
酒店机器人离“万能”员工，还差多少笔融资？
2022-03-19 10:27 -
钛粉41134 赞赏了
俄乌战火中的中国留学生：我决定留下帮助普通人
2022-03-18 11:45 -
钛粉52609 赞赏了
半导体高管不断跳槽，背后透露什么信号？
2022-03-05 16:01 -
钛粉08632 赞赏了
叮咚买菜上海地区实现盈利，未来扭亏有望了吗？
2022-02-28 13:11 -
炜琳 赞赏了
刀口夺金的私募业：猎人、赌徒和骗子
2022-02-25 00:22 -
钛粉90022 赞赏了
年薪4亿的中国最贵科技CEO是谁？我们对高管薪资做...
2022-02-17 20:27 -
钛粉30326 赞赏了
亮风台联合创始人唐荣兴：元宇宙是个慢风口，AR领域...
2022-01-20 14:20 -
钛ae5u... 赞赏了
钛媒体科股早知道：发展最快的子行业，订单火爆，未来...
2022-01-17 04:39 -
满级钛宝1... 赞赏了
十亿消费者，谁是下沉市场的孤勇者
2022-01-15 11:42 -
马洋928 赞赏了
AI年度总结与展望：超大规模预训练模型爆发，自动驾...
2022-01-10 18:12 -
太好玩 赞赏了
奈飞无奈：《华灯初上》难成《鱿鱼游戏》
2022-01-10 15:18 -
钛粉25713 赞赏了
新能源汽车还有多少空间？
2021-12-29 22:06 -
钛粉91858 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:07 -
钛粉91647 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:05 -
钛粉91231 赞赏了
BAT为何分化在2018？
2021-12-27 14:50 -
钛粉63223 赞赏了
薇娅“落幕”，直播带货会“变味儿”吗？｜钛度热评
2021-12-24 21:27 -
赚赚 赞赏了
“抢红利”的《误杀2》，急于收割的万达和“陈思诚宇...
2021-12-22 17:07 -
赚赚 赞赏了
12月22日A股分析：创业板指涨0.55%，医药股...
2021-12-22 17:02 -
钛粉95326 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 23:07 -
钛粉40847 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 14:38 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:22 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:21 -
小小日月 赞赏了
投资人自白：被坑了1亿后，我再也不给影视项目投钱了
2021-12-09 10:13 -
发家致富1... 赞赏了
Zillow大牛市炒房巨亏，别把人祸甩锅人工智能
2021-12-09 08:46 -
小小日月 赞赏了
理想主义者自救指南
2021-12-08 17:41 -
小小日月 赞赏了
爱奇艺，病在九千人
2021-12-08 17:33 -
钛粉40736 赞赏了
家装互联网，困于“局域网”？
2021-12-04 18:24 -
小团子_T... 赞赏了
我是博物馆文创IP授权专员，文史与创意桥梁的搭建者...
2021-11-30 06:34 -
钛粉57559 赞赏了
战斗浪潮和时代心事
2021-11-25 14:54 -
钛粉27830 赞赏了
网红书店近黄昏
2021-11-21 11:12 -
钛粉46586 赞赏了
元宇宙还没影，音乐巨头们为何纷纷下注？
2021-11-20 14:13 -
钛粉94275 赞赏了
煤炭暴涨下的山西煤老板：日进千万，已经富得没感觉了
2021-11-20 10:32 -
关东流匪 赞赏了
AlphaFold2爆火背后，人类为什么要死磕蛋白...
2021-11-19 11:55 -
钛粉33536 赞赏了
飞书切瓜
2021-11-18 20:59 -
钛粉64093 赞赏了
风光不再，背背佳1.77亿“卖身”，买家看中了什么...
2021-11-15 01:23 -
钛粉64502 赞赏了
风光不再，背背佳1.77亿“卖身”，买家看中了什么...
2021-11-15 01:03 -
钛粉64056 赞赏了
风光不再，背背佳1.77亿“卖身”，买家看中了什么...
2021-11-13 21:52 -
hVz19... 赞赏了
双十一被卖爆的国产网红化妆品“薇诺娜”，能否撑起9...
2021-11-12 13:15 -
钛粉77478 赞赏了
Shopify悄然登上北美电商第二把交椅，独立站是...
2021-11-12 12:59 -
赵何娟 赞赏了
基金投顾强监管来了：“大V”引流开户被叫停，各大平...
2021-11-08 20:39 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
猜你感兴趣
旅游业坍塌：100家上市旅企去年共亏315亿 | 钛媒体深度
宁德时代的巅峰时期一去不复返了？
3场直播带货近4500万，琦儿会成为抖音“薇娅”吗
白酒巨头排位战升级，一强多寡次序暗藏变数｜科股头条
蔚来销量市值双重受挫，登陆新交所能托底?
被团购带火了，却难成为预制菜的最优解｜新消费观察
分享文章