科技猎当英国摩飞变为“中国摩飞” ，新宝电器是否再无“后顾之忧”？
当英国摩飞变为“中国摩飞” ，新宝电器是否再无“后顾之忧”？
中国家电网
· 刚刚
无论新宝还是摩飞，现阶段以及可预见的未来一段时间，仍存在一些“隐忧”。
图片来源@视觉中国
文｜中国家电网
从代工、代理到收购，或为避免后患，或基于长期战略考量，新宝终于还是决定将“摩飞”品牌彻底收归己有，不仅国内的，还有海外市场商标所有权。当英国摩飞变为“中国摩飞”，新宝的自主品牌战略真能再升一级吗?
01 难复制的网红“摩飞”
在摩飞之前，“小家电代工之王”新宝也曾于更早的2003年，建立起专注小家电研发的东菱品牌，但直到2021年，东菱国内营收占新宝内销收入的比例也仅为7%左右，而2018年成立的个护电器品牌歌岚，在去年财报中也仅一句“尚处于初创阶段”带过。只有摩飞品牌，自2017年新宝与英国摩飞签订长期品牌战略合作(十年)，成为后者的国内独家代理商，到去年，摩飞品牌在国内市场的营业收入为16.6亿元，占新宝股份内销收入的比例已超过50%，而这一比例在2018年还是10%。
摩飞品牌在国内市场的运营无疑是相当成功的，成功的原因有很多，关键在于其对“爆款”的打造。不同于一些家电企业自2020年疫情冲击后才开始重视社交电商渠道扩展，摩飞是从2018年起就在小红书、抖音快手、微博、微信自媒体上大量投放资源，以测评、体验、图文种草、美食烹饪、达人直播带货等形式展现产品好用度，通过大V和KOL的互动、口碑宣传，逐步建立起了消费者对产品的认知。
“营销渠道上以内容营销打造爆品，社交电商渠道激发消费者需求;组织体系上采用‘产品经理+内容经理’模式，加速高质量产品的孵化推广;经销体系上选择具备新营销能力的经销商，强化摩飞推广力度”，国联证券轻工家电首席分析师荣泽宇向中国家电网记者分析表示，加上新宝多年的ODM/OEM代工累计强劲的产品设计、柔性化生产、快速量产能力，有利于企业应对长尾、快速变化的小家电市场，提供充分的产能支持。
于是，市场上可以看到，兼具复古英伦感、高级感和精致感的摩飞便携榨汁机、多功能料理锅、气泡原汁机、刀具消毒器等产品迅速在相关电商平台热销，尤其摩飞多功能锅更是出圈成爆款网红，引来多家相关企业跟进入局。
但“摩飞”终究不像东菱、歌岚等品牌完全隶属于新宝，根据当初的代理协议，超过10年期限，新宝需向摩飞支付品牌使用费。当下协约进程已然过半，新宝面临的问题是，营收的绝大部分依然来自代工(2021年新宝全球ODM/OEM业务占总营收的比例为84.07%，该部分业务毛利率为14.8%，而同年苏泊尔、九阳、小熊电器等小家电企业的毛利率分别为23%、27.79%、32.78%)，原材料涨价等成本压力下，新宝形成具备盈利能力的自有品牌迫在眉睫。
但事情的另一面，无论是尝试复制摩飞“爆款产品+品牌营销”打法的东菱，还是后建立起的个护美容电器品牌歌岚、咖啡机品牌百胜图、茶电器品牌鸣盏、净水器品牌莱卡等，均尚未形成大气候。唯有“摩飞”，其品牌运作已初具口碑与规模效应，并且具备一定盈利能力(2021年新宝自主品牌毛利率34%，摩飞为主要贡献者)。这时候，如何保持该品牌在新宝体系中的长期稳定性就变得尤为重要，而收购，虽有些意外但似乎也完全情理之中。
02 收购后的更大野心
“新宝电器想往中高端方向发展，而摩飞品牌恰好可以满足自身发展战略的需求”，深圳中为智研咨询有限公司研究员高晓雯向中国家电网记者分析新宝收购“摩飞”商标背后的考量，一方面新宝可以利用摩飞品牌的历史与信誉，快速开发市场;另外一方面，可以避免新宝拓展新品牌需要的各种成本与风险。
事实上，收购“摩飞”商标确实好处多多，既解决了摩飞品牌持续性合作的问题，可有效保障新宝自主品牌的长远发展。同时也扫清了新宝对摩飞品牌国内资源投放的后顾之忧，据中国家电网观察了解，去年以来，摩飞已经相继推出空气净化器、加湿器、挂烫机、暖风机、洗地机、蒸汽拖把、除螨仪等生活电器、清洁电器产品来进行品类拓展。如果彻底解决摩飞商标归属问题，新宝就可以更放心大胆的为摩飞品牌投入更多营销资源，并通过该品牌继续拓展除厨小电以外的品类。
当然，收购也有利于新宝海外自主品牌的建设。在小家电国内市场降温，海外市场增速明显的背景下，越来越多的小家电厂商开始出海寻找新的增长点，如苏泊尔、九阳、小熊电器等近两年均有意识的提升了海外营收比例，尽管不如新宝高，但自有品牌出海的优势是显而易见的。对于出海，从业绩构成来看，新宝的营收有78%来自海外市场销售，但这部分收入基本是以ODM/OEM代工形式来实现，也就是说，在品牌经营、销售和售后方面新宝的海外经验是比较空白的。
根据收购公告，新宝拟直接购买MorphyRichards(摩飞)在中国境内及英国、爱尔兰、新西兰和澳大利亚的所有的已注册和未决的商标(中英文版本);在爱尔兰、新西兰和澳大利亚地区，新宝将以品牌授权或分销的形式与MorphyRichards开展业务合作。很显然，以分销和品牌授权与摩飞公司合作，很大程度上可以帮助新宝在摩飞上以品牌商而非代工商出海，有望增加新宝自主品牌海外发展经验。
但需要注意的是，拟收购的备忘录中没有提及，在英国市场新宝也以分销和品牌授权与摩飞公司合作。荣泽宇认为，英国是摩飞品牌发源地，品牌知名度高、销售渠道通畅，因此预计新宝会从难度低的地区开启品牌出海，有利于稳定地积累出海经验。“新宝的海外自主品牌拓展是长期的过程，但收购摩飞海外的商标所有权后，仍然与摩飞公司合作，可借助摩飞公司知名度、渠道、物流仓储等累计海外自主品牌经营经验。”
03 前路几多崎岖?
诚然，收购摩飞对新宝自主品牌的构建十分重要，既有利品牌长期规划发展，也为新宝开拓海外自主品牌业务留下窗口。但同样需要看到，无论新宝还是摩飞，现阶段以及可预见的未来一段时间，仍存在一些“隐忧”。
一则，“爆款”越来越难打造。疫情影响下，线下零售受到压制，社交电商优势得以彰显，但经过近两年发展，随着越来越多入局者进入，带来行业景气度的同时，流量红利逐渐消失。随着小红书、抖音快手等社交电商获客成本逐步提升，加上越来越多品牌投放推广，打造“爆款”变得越来越难。可见的厨小电行业在便携榨汁机、多功能锅、空气炸锅这些两三年前火起来的“网红”爆款外，近来再无新作，而摩飞自多功能锅后，似乎也再无出圈“爆品”。
二则，拓品类进程仍有待观察。2020年疫情下宅居生活带火了一部分厨房小家电，高基数存量下厨小电需求被透支、增速放缓。摩飞定位高端，其高端厨小电市占率已经达到较高的水平，前文提到去年以来摩飞已经开始逐步完善扩展小家电品牌，但从厨房跨界到客厅能否成功，仍有待观察。
“新宝主要生产电热水壶、咖啡机、多士炉等厨小电，清洁电器和其他类别生活电器的产品和生产经验不及厨小电”，在荣泽宇看来，对于品类拓展，目前摩飞的品牌已有较高知名度、渠道铺设完整，横向拓展生活小电主要的难点在于产品力的完善。“企业从厨房拓品类至客厅时，需要从消费者角度思考产品，不断完善产品设计、制造、品控、售后等能力。
以摩飞新推的洗地机为例，洗地机行业还在快速拓展，但是面对添可、追觅、必胜等有力竞争者，摩飞不仅要快速打磨完善好基础的清洁功能，还需注重创新，才能在众多强劲的竞争对手中脱颖而出。”而在社交电商红利逐步消失的背景趋势下，对于摩飞类想要打造“爆款”的企业，还需要既有强大、低成本的供给，保障自身利润时有空间支付社交电商的成本;又要与产品设计配合，发掘C端核心需求。
高晓雯也向记者分析表示，摩飞要想进一步实现规模增长、市场份额突破，一方面，要在创意设计与实用方面相结合，尽可能让创意设计体现在销量上，覆盖更多人群购买，产生更多购买频次，增加消费者的认知心理;其次，需要下狠功夫，在创新与技术上作结合，真正做到技术服务生活，创意有技术支持，技术驱动创新;第三，需要在销售渠道与营销上建立相应的体系，保障公司规模化方向发展。
1篇资讯
中国家电网
中国家电网成立于2000年，是由中国家用电器协会主办的 、面向全球家电产业的综合行业门户网站。中国家电网立足于家电行业、以家电企业、家电消费群体为服务对象。
最近资讯
- 当英国摩飞变为“中国摩飞” ，新宝电器是否再无“后顾之忧”？
本文观点仅代表作者本人，钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考，本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
533人赞赏钛媒体文章
-
钛粉97884 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
约6天以前 -
钛粉97003 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
上周 -
钛粉97388 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
上周 -
钛粉11323 赞赏了
丰谷酒业换帅！李寒松出任党委书记、董事长
2022-06-28 17:09 -
钛粉97508 赞赏了
海外港口货物积压，商家提前备货，今年外贸旺季来得有...
2022-06-24 18:44 -
钛粉36186 赞赏了
习酒划转茅台集团财务公司5%股权，上市仍在“激烈博...
2022-06-21 15:25 -
钛粉66633 赞赏了
重新定义“一体化”？HR SaaS产品PaaS化之...
2022-06-16 08:51 -
碧天黄地 赞赏了
未来汽车如何实现创新与融合？几位大佬有话说
2022-05-30 21:37 -
钛友趣76... 赞赏了
批量招聘难题何解？他们发现了HRSaaS的新机会 ...
2022-05-26 23:38 -
单晶冰糖啦... 赞赏了
钛媒体华南中心成立 全财经战略布局再进一步
2022-05-25 11:30 -
钛粉89798 赞赏了
郑大一附院，一家“超级医院”的双面特写
2022-05-21 06:19 -
钛粉00698 赞赏了
大厂深蹲，时代向前
2022-05-19 10:27 -
刘成军 赞赏了
中国信通院院长余晓晖：加快构建我国特色的工业互联网...
2022-05-18 14:09 -
已注销用户 赞赏了
Netflix真的会为「卖广告」掏出真心吗
2022-05-17 10:19 -
钛田097... 赞赏了
黑海粮仓“起火” ，全球粮食失衡
2022-05-09 19:50 -
钛i7Tw... 赞赏了
Bilibili Issues 10,000 NF...
2022-05-03 16:30 -
钛粉11841 赞赏了
式微的金三银四，进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-28 00:39 -
钛粉70984 赞赏了
式微的金三银四，进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-27 14:29 -
刘成军 赞赏了
【书评】工业互联网，如何开启工业全价值链价值重构的...
2022-04-20 15:10 -
钛粉12812 赞赏了
破发又大涨 海创药业“明天”的故事不好讲
2022-04-13 19:13 -
端生 赞赏了
孟晚舟归国首次亮相，华为年度净利润超1100亿元 ...
2022-03-29 17:26 -
钛粉04723 赞赏了
京喜基本退出社区团购
2022-03-28 12:53 -
钛粉34992 赞赏了
我和我的植物人女儿｜钛媒体影像《在线》
2022-03-25 14:59 -
钛粉32623 赞赏了
“看风使舵”的摩根大通，为什么不值得信任？
2022-03-23 13:18 -
钛粉64062 赞赏了
酒店机器人离“万能”员工，还差多少笔融资？
2022-03-19 10:27 -
钛粉41134 赞赏了
俄乌战火中的中国留学生：我决定留下帮助普通人
2022-03-18 11:45 -
钛粉52609 赞赏了
半导体高管不断跳槽，背后透露什么信号？
2022-03-05 16:01 -
钛粉08632 赞赏了
叮咚买菜上海地区实现盈利，未来扭亏有望了吗？
2022-02-28 13:11 -
炜琳 赞赏了
刀口夺金的私募业：猎人、赌徒和骗子
2022-02-25 00:22 -
钛粉90022 赞赏了
年薪4亿的中国最贵科技CEO是谁？我们对高管薪资做...
2022-02-17 20:27 -
钛粉30326 赞赏了
亮风台联合创始人唐荣兴：元宇宙是个慢风口，AR领域...
2022-01-20 14:20 -
钛ae5u... 赞赏了
钛媒体科股早知道：发展最快的子行业，订单火爆，未来...
2022-01-17 04:39 -
满级钛宝1... 赞赏了
十亿消费者，谁是下沉市场的孤勇者
2022-01-15 11:42 -
马洋928 赞赏了
AI年度总结与展望：超大规模预训练模型爆发，自动驾...
2022-01-10 18:12 -
已注销用户 赞赏了
奈飞无奈：《华灯初上》难成《鱿鱼游戏》
2022-01-10 15:18 -
钛粉25713 赞赏了
新能源汽车还有多少空间？
2021-12-29 22:06 -
钛粉91858 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:07 -
钛粉91647 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:05 -
钛粉91231 赞赏了
BAT为何分化在2018？
2021-12-27 14:50 -
钛粉63223 赞赏了
薇娅“落幕”，直播带货会“变味儿”吗？｜钛度热评
2021-12-24 21:27 -
赚赚 赞赏了
“抢红利”的《误杀2》，急于收割的万达和“陈思诚宇...
2021-12-22 17:07 -
赚赚 赞赏了
12月22日A股分析：创业板指涨0.55%，医药股...
2021-12-22 17:02 -
钛粉95326 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 23:07 -
钛粉40847 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 14:38 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:22 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:21 -
小小日月 赞赏了
投资人自白：被坑了1亿后，我再也不给影视项目投钱了
2021-12-09 10:13 -
发家致富1... 赞赏了
Zillow大牛市炒房巨亏，别把人祸甩锅人工智能
2021-12-09 08:46 -
小小日月 赞赏了
理想主义者自救指南
2021-12-08 17:41 -
小小日月 赞赏了
爱奇艺，病在九千人
2021-12-08 17:33 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
猜你感兴趣
中国“果链”下南洋
揭秘科创板第一案：紫晶存储暴雷迷局始末｜钛媒体深度
行情大好，曾经的23连板半导体硅片龙头仍值得被期待？
北京上海房租上涨，长租市场回暖了吗？ | 钛媒体深度
身陷内幕交易丑闻，靠“买”催大的赣锋锂业，有什么铤而走险的秘密？
“雷暴风波”中的南京银行
分享文章
