让卡乐比连续9年销量大增，“零食大王”松本晃的企业增长之道 | 钛度专访

离职消息让公司股价在一天内暴跌7%，17家公司闻风争相抛来橄榄枝，一位职业经理人的离职，带给公司和业界如此大的震动，这这也足以见得这位有着32年企业经营经验的大师级人物在日本经营界的地位。

3月27日，日本零食巨头卡乐比发布了会长兼CEO松本晃将于6月下旬股东大会后退职的消息，因为找不到松本晃必须退职的理由（比如突发事件，明显的业绩不佳等），所以外界都对这起离职消息感到十分震惊。

过去九年里，松本晃一直是卡乐比的灵魂人物，卡乐比在他的带领下一步步成为了日本排名第一的零食巨头，此前松本晃还带领包括强生在内的多家知名公司走出经营困境，可以说是日本经营界的一个传奇。近日，松本晃接受了钛媒体的独家专访，向我们讲述了他的企业增长之道，以及离开卡乐比之后的下半场。

71岁选择加入两家年轻公司

成立于1949 年卡乐比，以生产各类薯片、虾条和水果谷物麦片等零食为主，其市场份额占到了日本零食市场的 50% 以上。

在2017年以前，卡乐比都没有在中国进行正式的销售，但却通过代购和跨境电商，在国内积攒了不错的人气，它家的北海道薯条三兄弟、Jagabee薯条三兄弟、富果乐水果麦片，都一直跨境电商上的网红款零食。

不过这家公司也曾因为日本国内消费环境不佳以及自身经营不善，而陷入增长乏力的困境。

2008年，松本晃离开供职9年的日本强生，以顾问身份加入卡乐比，2009年6月起出任会长兼CEO ，松本晃在任的9年间，公司的业绩一路连续增长，销售额实现3.6倍增长，营业利益率从3.2%增长至10.7%（就任前的2009年3月和的2018年3月的数值进行比较）。

而在卡乐比之前，松本晃还曾用9年时间把强生的销售额翻了4倍，他在任期间，公司的税前利润率为18%。

这样的成绩，让松本晃在日本享有“零食大王”、“经营大师”的赞誉，而离职消息一出，17家来自世界各地的公司立马向松本晃抛来橄榄枝，最终，松本晃在众offer中选择了以健身房为核心业务的日本公司RIZAP和国内主打日本商品的跨境电商豌豆公主，在两家公司中分别担任COO以及社外执行董事。

71岁的日本经营界的大神，却加入了两家年轻企业，而且还是在比自己年纪小30岁的CEO（RIZAP的濑户社长）下面工作，这让日本业内感到十分不解。

关于选择这两家公司的原因，松本晃告诉钛媒体，与中国和美国不同，日本经营者的年龄普遍较为年长，而他一直主张在日本经营界需要更多的年轻力量。

所以他希望通过自己的经验，帮助更多的年轻营业者走出来，而像RIZAP这样业务越来越多元，朝集团化发展的公司（RIZAP相继收购了约80家服装、印刷、健康美容相关的公司），在经营过程中会面临更多风险，所以松本晃对自己的角色的定位是，从风险管理开始着手，来帮助公司新兴业务的展开。

与豌豆公主这家中国公司的结缘则要从三年前说起。

“最近三年我被中国市场（商业）迷住了。”松本晃告诉钛媒体，大约三年前开始，卡乐比的麦片furugura在超市里经常断货，超市在调查后发现，大量的furuguara都被中国的一些跨境电商公司买走销往了中国。

在当时，日本的furugura是无法通过一般贸易进入中国的，“但是即使那样，2016年的furugura的销售额是290亿日元，其中大概有60亿日元的商品是流向了中国。”松本晃告诉钛媒体。

而这就成为了松本晃对中国市场以及跨境电商产生兴趣的一个契机，此后，在过去一年，松本晃每两个月就到访一次中国，来考察中国市场。

2017年10月，豌豆公主创始人兼CEO翁永飆第一次见到松本晃，并邀请拜松本晃给公司做一次内部演讲，随后，翁永飆在得知松本晃离开卡乐比之后，今年4月就尝试着邀请松本晃做豌豆公主的独立董事，在5月一次一起用餐的时，松本先生最终答应了这件事。值得一提的是，翁永飆和松本晃此前都曾在伊藤忠工作过，这可能也是松本晃选择这家中国公司的原因之一。

松本晃说，加入豌豆公主后，希望凭借他在强生、卡乐比等开展海外业务的多年经营经验，来提供一些战略上的支持，同时依靠他对于日本品牌的理解和资源，来帮助豌豆公主进一步拓展海外资源。

“无梦想者无成功”

卡乐比这家日本公司最近一次出现在中国媒体视野里，可能还是去年与阿里巴巴的合作。去年5月，卡乐比宣布阿里开展合作，从8月开始在中国市场销售富果乐水果麦片，这也是卡乐比麦片首次正式在国内市场销售。

在日本举行的发布会上，松本晃信心满满的说：“现在我在日本国内能赚500 亿日元，在海外能赚500亿日元，如果抓住中国市场的话，我觉得赚个1000亿不是梦。”

“哪来的家伙啊，在这里乱吹牛。”重看这段录像时，松本晃笑着自嘲道。事实上，这并不是松本晃第一次“夸下海口”，在带领卡乐比的9年里，松本晃总是在公司内部或是公开场合抛出一些在外界看来难以实现的目标，松本晃坦言，很多时候他确实是在夸大其词，但是想要成功的话，不夸下海口是不行的。 

“我都是从‘豪言壮语’开始，‘豪言壮语’的意思是基本上在现实生活中没有办法实现的事情。如果不断的说、传这个‘豪言壮语’，它就会成为大家共同的梦想，如果大家一起去努力，是很有可能实现的。如果实现不了，就是最高经营者的责任了，那无非就是辞职、结束，就是这么简单。”

从业几十年的的松本晃，从来没有为自己或公司制订过中期规划，松本晃说，中期规划就是以现有的水平往前去设计一个目标，这样的目标太缺乏挑战。松本晃一直很喜欢日本著名思想家吉田松阴的一句话——无梦想者无理想，无理想者无规划，无规划者无行动，无行动者无成功，在松本晃看来，这句话可以得出一个结论，无梦想者无成功。

“不要光看数据，要去实际考察”

“最近钱赚得怎么样”，这是松本晃逢人就说的一句口头禅，在定目标时“豪言壮语”的松本晃，在具体的企业经营中却是十分务实的，松本晃坚持的一点是，经营企业就一定要赚钱。

什么是企业经营？松本晃理解是经营。就是要让所有的利益相关者都开心，所谓的利益相关者，第一个客户和合作伙伴，第二个是一起奋斗的员工和他们的家庭，第三个是公司所在的地区、社会。而要想让利益相关者都开心，就需要一个前提条件，那就是一定要挣钱，要有利润。

“做生意就像赛马比赛一样，差了一点就是输，今天你可以总结出一些这一天觉得的做的不足的地方，但是生意不一样，一直充满竞争，你要不停的想着怎么努力的赚钱，而且要大赚特赚。” 

企业要想赚钱，光盯着数据看，显然是不够的，松本晃始终奉行的经营法则是，没有用自己眼睛看过的东西都不能相信。

在很多的大公司，每天都会开各种大大小小的会议，员工经常在忙着为开会要准备大量材料，不过在卡乐比，这种情况很少出现，松本晃告诉所有的部门领导，一定要去现场，要去工厂、车间，如果不去到这样现场，永远不会了解真实的情况。

在过去卡乐比经历的几次危机中，松本晃都会去到原材料产地、工厂、超市等每一个现场去实地考察，再制定解决方案。

近两年，对中国市场越来越感兴趣的松本晃，每两个月就会来一次中国，每次他都会考察约30间超市和便利店，松本晃说，每一次的考察中，都会发现中国市场的一些变化。

随着日本人口结构的变化以及市场的日趋饱和，越来越多的日本企业选择出海，虽然中国正在成为日本企业出海的最大市场，不过以严谨出名的日本人，仍然表现的十分谨慎，而这主要源于他们不了解中国市场。

拿一些日本化妆品来说，经常会有产能不足而造成的供不应求的情况，在中国企业看来不过就是加条生产线的事，放到日本企业那边，则要需要严谨的市场数据来说服他们做出决定，但这些数据，日本企业往往又是很难收集到的。

在松本晃看来，对于很多想要出海的日本企业来说，不去现场实际考察，只看数据来解决问题，是不行的。

“如果日本这边的企业，特别是管理层多去中国市场实地考察的话，就会发现中国市场是如此的有魅力，我认为对于日本企业来说，中国是最大的市场。如果在中国市场不能成功的企业，就算在日本足够成功，也没有办法生存下去，只有那些用心学习中国市场、足够了解中国，且能够把本地化做的很好的公司，才能最终获得成功。”（本文首发钛媒体，作者/谢康玉）

以下节选自钛媒体与松本晃的专访实录：

钛媒体：为什么会选择离开服务了9年的calbee，加入RIZAP和豌豆公主这样两家年轻的公司？

松本晃：我在卡乐比做了1年的社外顾问，9年的会长兼CEO。之所以辞职，是因为觉得想做的事前都已经完成了，想挑战更多新的有魅力的事情。从这一点来看，两家年轻公司是非常让人期待的。

钛媒体：在这两家公司您都没有担任CEO这样的要职，这个是出于什么考虑，是否意味着您将在职业生涯中逐渐退居二线呢？

松本晃：我本身对于地位，身份，权力是没有什么追求的。所以头衔是什么都可以。我一直认为比起这些东西，能不能留下成果才是最重要。虽然上一个工作很偶然的成为了CEO，但是我没有这样的讲究。

我最大的目标是成长，我本身就很喜欢压倒性的第一名和NO.1。虽然没有想过这两家公司能超越巨头，但是做企业必须有这样的想法。谁也无法想想它们10年，20年后会成为什么样的公司，也许消失了，也许比起现在成长了1万倍。这个世界会给所有人机会。

钛媒体：在您以往的经验中，一家公司从增长走向经营困境，主要是在哪些方面出了问题？

松本晃：不管是多好的公司，如果没有办法应对变化的话，都是一个失败的公司。21世纪变化的速度是很快的。没有办法应对这个变化的速度，公司就会越来越不行。我年轻的时候还没有网络，当然也没有便利店。现在不会有那样的事情。也就是说，世间一直在发生变化，不能应对的公司只会越来越不行。

钛媒体：您在破解企业经营困境方面又有哪些经验可以分享？

松本晃：我最近任职的一个公司是卡乐比，在卡乐比当了9年会长。卡乐比当然不是一个坏的公司，但进入2000年之后就几乎停止成长了。利润率一直不断地下降。但是那个公司非常有潜力，所以只要花一些功夫的话就会变好。那么为什么成长不了，没有利润呢？我对这两个问题进行了调查。如果知道了原因，就可以开始行动把公司做好。

卡乐比的情况，其中的原因是建造了过多的工厂并且工厂利用率下降的非常厉害，所以固定支出很高。这个导致了卡乐比利润率的急剧下滑。所以我就着重于管理工厂的效率，从结果来看，销售额和利润都增加了。

钛媒体：在您带领calbee的9年里，经常提出一些在外界听起来很难完成的目标，在提出这些目标的时候，您是否会担心因完不成而丢脸呢？

松本晃：做生意不是一个人在做，而是跟员工和伙伴一起做。我的话是从“豪言壮语”开始，“豪言壮语”的意思是基本上在现实生活中没有办法实现的事情。如果不断的说、传这个“豪言壮语”，那么不久就会变成梦想。如果是梦想的话，就是可以实现的。那么，如果从“和大家一起实现这个梦想！”出发的话，就算是稍微高一些的目标也是可以实现的。

假如没能实现那个梦想的话，我也不是为了面子或者名誉来做的，所以不担心丢脸。最终如果不管怎们努力业绩都很差的话，这个就是最高经营者（总经理）的责任了，他就需要担起责任。像我们的话，就只能从那个公司辞职了，“辞职了就结束了”。我认为就是这么简单的事情。

钛媒体：在日本，人们都把您奉为日本经营界的神，您自己如何评价在calbee这几年的成就？

松本晃：我在评价自己的业绩的时候，都会给自己的业绩打分。如果从分数上来说的话是59分。在日本一般合格分数是60分，我少1分。我认为是快到合格线了，但是有一点不足。这是什么意思呢，也就是说我对自己的工作成果总是不满足的，一旦满足了一切就结束了。我想引用一个可能是中国的谚语“如果维持现状的话，那就只会出局”。我认为自己是在实践这句话。

钛媒体：在过去几年中您印象最深的一次经营危机是什么，又是如何度过的？

松本晃：大的经营危机有3次。

2011年3月11日 关东大地震的那天，工厂被破坏了。

2012年11月 卡乐比薯片里面混杂了小的碎玻璃片，割伤了一点一个小学生的嘴唇。我们那个时候收回了534万袋薯片。

2016年夏天 日本天气非常不好导致马铃薯产量很低（马铃薯几乎没有收成）。去年，特别是4月到7月，由于没有原材料所以生产不出来商品。

这三个危机算是我在卡乐比任职9年期间非常大的危机了。不过，全部都采取了相应的措施解决了。我认为解决这些危机最重要的是，亲历亲为。简而言之就是自己解决，不麻烦别人。当然，不能说全部都解决了，但把损失减小到了最低。

具体来说第三个事件是因为16年的夏天北海道来了3次台风，发生了大洪水，导致马铃薯的收成非常不好。由于需要用这个马铃薯来生产隔年的商品，所以开着门却停止营业了一段时间。那个时候只能卖其他商品，忍受了很多。因此去年的业绩没有很大的成长。尽管是这样，大家都忍耐着努力卖其他的产品，向店铺、零售商和批发商低头拜托他们。虽然大部分零食的原材料都是马铃薯，但是除了马铃薯之外还有使用了小麦，玉米，蔬菜等生产的商品，大家都拼了命的卖这些产品。

钛媒体：很少有人在您这个年纪还奋战在一线，很多人选择在五六十岁退休一方面是因为体力上的原因，另一方面更多的是因为在思维和观念上开始跟不上了，您能保持如此长的职业生涯，秘诀是什么？

松本晃：不仅是日本，现在世界上各地的平均寿命都在延长。现在，平均寿命最长的地方是香港。中国内地的大家，以后的平均寿命也会越来越长。原来人的生命都是80年，现在人的生命是100年。当然，能活到100岁的人并不多，但人们的寿命在不断的延长。首先这个是一个。

除此之外，如果有比工作更快乐的事情我也会去做，但是我找不到比工作更快乐的事情。我也打高尔夫，也喜欢旅行和音乐，但其中最有趣的还是工作。边工作边发展自己的兴趣是我的方式。进一步来说，为什么说工作有趣呢？因为工作可以为社会和人们做出贡献，这个是最重要的。

其次就是可以赚钱。赚了钱可以做很多事情，大家都会很开心。特别是员工们会很开心，顾客们也会很开心，向国家纳税国家也开心，股东也开心。因此赚了钱大家所有人都会开心，没有比这个更快乐的事情了。这是我的想法。

钛媒体： 您是怎样看待中国市场的？

松本晃：中国的人口是日本的10倍，而且中国正在不断成长，人们也会越来越有钱，需求也会越来越大。现在虽然中国的市场规模在全世界排名第二，我觉得在不久的将来会成为世界第一。然而在日本这个社会做生意越来越难，如果面向中国市场努力的话，日本的经济也会变得更好。

钛媒体：在中国，电商这两年的发展很快，甚至侵蚀了很多线下实体店的份额，但是在日本，线下实体零售的生存状况还是相对不错的，您认为是什么造成了两个国家间的这种差异？

松本晃：首先最大的不同是，中国的城市很大，农村也很大，整个国家都很大，所以人口分布比较稀疏。我认为农村和城市的差别越大EC就会成长的越大。因为很远，很难去到旁边的市镇买东西。可以说澳大利亚也是同样的情况。除了悉尼和墨尔本这样的大都市，剩下的就是农村了。想要去都市的话会很花时间。中国和日本的整个基础建设有很大的不同。

还有一个就是，中国是可以和美国匹敌的IT大国，IT的资源和建设都很完善。日本虽说是发达国家但在IT方面却是落后的，这个是很大的一个区别。

我住在横滨，虽然不是大都市，但从家里出发走10分钟左右的路程，大概就会有10间便利店，4间超市，走着就可以到了。日本的话，拥有较为密集的基础建设，这也是EC没有中国发展的快的原因之一。

从另一方面来看，中国更为有意思。线上EC在不断地成长，那么实体店肯定不会沉默到倒闭。因此接下来会花很多功夫跟EC互相竞争。有竞争就会有成长，没有竞争的话也就没有成长了。所以，我认为接下来中国的一般零售业会变得越来越有趣。虽然我不知道具体会变成什么样，但竞争越来越激烈，市场越来越大对于消费者来说就一定会有好事发生。

钛媒体：日本企业目前对于中国市场普遍持一个怎样的态度？中国市场是日本企业出海的首选吗？日本企业进入中国市场面临的最大的困难是什么？

松本晃：虽说是日本公司，也有很多各种各样的公司，所以根据公司不同而不同。

具体来讲，如果在中国市场不能成功的企业，就不能算是成功的日本企业，也没有办法生存下去。我认为对于日本企业来说中国是最大的市场。原来是美国，但是接下来对于中国的依赖会越来越大。

那么，什么样的企业会成功呢？是那些用心学习中国市场并且足够了解中国的公司，能够把本地化做的很好的公司就会成功。

接下来，极端来说，使用中国的材料，中国人用中国的机械来做，卖给中国。除了一部分技术和诀窍来自日本之外，其他如果不本地化的话就没有办法成功。

钛媒体：日本企业进入中国市场面临的最大的困难是什么？

松本晃：关于商品供不应求的问题，确实根据商品不同会出现供不应求的情况。

特别是现在，日本的化妆品，特定的一些日用品和食品在中国非常有人气，这些商品是供不应求的。但是，大部分商品还是很充足的。接下来如果预期有稳定的需求的话，大量生产就可以了。只要有生产的设备就不是难事。因此我认为这个问题是会随着时间推移而解决的。

事实上很多人都不去现场实际考察，只看数据来解决问题，这肯定是不行的。所以，如果日本这边，特别是管理层多去中国实地考察市场的话，就会发现中国市场是如此的有魅力。我在卡乐比的时候经常会去中国。每一次去都会发现中国的变化，中国在不断地进化。去一次大概会考察30间超市和便利店。我实际上的的感觉是，如果不亲自去现场看的话是没有办法了解现场的。

与日本的零售店相比，中国的初级产品（蔬菜和鱼等）太便宜了。跟中国比起来，日本的初级产品很贵。相反的二次加工产品在日本比较便宜，在中国比较贵。我觉得在这方面中国的购买力还不足，所以如果这些商品再便宜一些的话市场会更大。

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